理想汽車產(chǎn)品線副總裁劉杰。圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝

“‘幸虧’我們的失誤發(fā)生在理想MEGA身上，我們還有機(jī)會(huì)進(jìn)行調(diào)整?！崩硐肫嚠a(chǎn)品線副總裁劉杰在接受時(shí)代周報(bào)等媒體采訪時(shí)表示。

4月25日，第十八屆北京國(guó)際車展（下稱北京車展）正式開(kāi)幕。在異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，此次北京車展受到業(yè)內(nèi)高度關(guān)注，眾多新老車企對(duì)外展出了最為豪華的產(chǎn)品陣容。理想汽車也帶來(lái)了旗下5款車輛，包括最新發(fā)布的理想MEGA和L6。

理想汽車純電旗艦MPV車型理想MEGA于今年3月1日發(fā)布。但在上市后，理想MEGA受內(nèi)外多重因素影響表現(xiàn)不及預(yù)期，理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想許久未對(duì)外發(fā)聲。直至4月18日，理想汽車發(fā)布另一款新車?yán)硐隠6。

理想汽車內(nèi)部對(duì)理想MEGA上市遇冷進(jìn)行了深度剖析，除了輿論環(huán)境外，其將主要原因歸咎于組織階段失誤、市場(chǎng)判斷不準(zhǔn)等。在車展發(fā)布會(huì)后，劉杰接受了時(shí)代周報(bào)在內(nèi)的媒體采訪，闡述了理想汽車內(nèi)部對(duì)理想MEGA上市后的反思和對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的看法。

此前判斷過(guò)于樂(lè)觀

回顧過(guò)去2個(gè)月理想汽車市場(chǎng)表現(xiàn)，劉杰首先對(duì)其內(nèi)部的市場(chǎng)判斷進(jìn)行了反思。

“去年9月之后，我們對(duì)市場(chǎng)的判斷過(guò)于樂(lè)觀。盡管我們汽車銷量持續(xù)增長(zhǎng)，但2024年一季度30萬(wàn)元以上價(jià)位汽車市場(chǎng)表現(xiàn)難以支持理想汽車持續(xù)的快速增長(zhǎng)。”劉杰說(shuō)：“在今年一季度，國(guó)內(nèi)30萬(wàn)元以上汽車市場(chǎng)銷量同比下降12%，并未出現(xiàn)年后銷量回暖跡象，我們的基本判斷出現(xiàn)偏差?！?/p>

理想汽車數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，其汽車交付量為80400輛。盡管同比增長(zhǎng)52.9%，但單月交付量未曾超過(guò)2023年近30000輛的均值。在劉杰看來(lái)，今年車企對(duì)預(yù)期的判斷可能都趨于保守。

由于對(duì)市場(chǎng)前景盲目樂(lè)觀，理想汽車將理想MEGA的預(yù)期設(shè)定在了增程式車型L系列的成功之上，即理想汽車內(nèi)部提到的1-10的階段。同時(shí)，內(nèi)部初期過(guò)于重視理想MEGA市場(chǎng)表現(xiàn)，將展廳資源等過(guò)多分配給這款車型，導(dǎo)致主力車型L系列在部分展廳“無(wú)位可展”，進(jìn)而影響整體銷量。

不僅如此，理想汽車初期判斷純電車型用戶更關(guān)注高速路段的充電體驗(yàn)，對(duì)城市區(qū)域快速充電體驗(yàn)重視不足，未能滿足純電用戶城市區(qū)域的使用價(jià)值。

此外，理想MEGA上市還一度遭遇輿論環(huán)境的影響。此前李想在微信朋友圈表示，針對(duì)部分違法網(wǎng)絡(luò)水軍惡意修圖傳播的現(xiàn)象，將訴諸法律。

不過(guò)理想汽車內(nèi)部后續(xù)分析時(shí)將更多原因歸咎于自身的失誤，同時(shí)迅速進(jìn)行了調(diào)整：包括將理想MEGA的核心展位收縮至頭部城市，放棄全面開(kāi)花的策略；快速提升城市區(qū)域充電設(shè)施布局；杜絕過(guò)度追求銷量，回歸用戶價(jià)值等層面。

在劉杰看來(lái)，理想MEGA的失誤也是一個(gè)很好的警醒?！啊姨潯覀兊氖д`發(fā)生在理想MEGA身上，我們還有機(jī)會(huì)進(jìn)行調(diào)整?！眲⒔苷f(shuō)：“相對(duì)于后續(xù)主力純電車型出現(xiàn)失誤，理想MEGA的教訓(xùn)相對(duì)可以承受。”

理想汽車對(duì)純電車型的最新看法是，后者也需要經(jīng)歷L系列車型的全程考驗(yàn)，即從0開(kāi)始。

在理想MEGA上市失利后，理想汽車也迅速改變了產(chǎn)品策略，在4月18日即推出了理想L6。該車型定位中大型增程式SUV，但相較于L7及以上車型尺寸更小、價(jià)格更低。理想汽車表示，理想L6發(fā)布后72小時(shí)即獲得超萬(wàn)個(gè)訂單。

此外在4月22日，理想汽車還對(duì)現(xiàn)有車型售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，2024款L系列車型及MEGA分別降價(jià)1.8萬(wàn)-2萬(wàn)元、3萬(wàn)元，此前車主實(shí)付金額差價(jià)將以現(xiàn)金形式返還。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，理想汽車降價(jià)或能提升銷量，但對(duì)其毛利率將有不良影響。劉杰在接受采訪時(shí)也承認(rèn)降價(jià)對(duì)毛利率的影響，不過(guò)他表示理想汽車降價(jià)帶來(lái)的成本將自行承擔(dān)，不會(huì)傳遞給供應(yīng)鏈企業(yè)。“這是我們自己需要承擔(dān)的成本?！?/p>

組織調(diào)整旨在“二次爬坑”

除了對(duì)產(chǎn)品的反思和調(diào)整，理想汽車最近最大的動(dòng)作莫過(guò)于對(duì)其組織架構(gòu)的調(diào)整。

在4月初，理想汽車發(fā)布內(nèi)部全員信，宣布對(duì)公司現(xiàn)行的矩陣型組織進(jìn)行升級(jí)，此次變動(dòng)主要集中在理想汽車的CEO辦公室。它是以創(chuàng)始人李想為中心，搭建的一系列橫向部門，有產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部和品牌部，負(fù)責(zé)人分別是范皓宇、劉杰、張輝、廖澤華和解衛(wèi)國(guó)。

此次調(diào)整后，CEO辦公室改名為 “產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”，新設(shè)產(chǎn)品線部門和質(zhì)量運(yùn)營(yíng)部門。新的產(chǎn)品線由原產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品商業(yè)團(tuán)隊(duì)合并而來(lái)，主要聚焦商業(yè)的決策以及執(zhí)行效率的提升，原商業(yè)副總裁劉杰擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

新的組織架構(gòu)對(duì)劉杰本人提出了哪些難題？劉杰主要從兩方面進(jìn)行了闡述：首先是同時(shí)關(guān)注用戶價(jià)值的創(chuàng)造及傳遞，即不僅限于追求打造優(yōu)異產(chǎn)品、也要重視產(chǎn)品質(zhì)量的傳播?！氨热缭谲囕v安全性方面，理想汽車做得很好，但是此前忽視了這方面的傳播”。劉杰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

此外，新的組織架構(gòu)致力于提升經(jīng)營(yíng)效率，如內(nèi)部會(huì)議數(shù)量減半、簡(jiǎn)化流程、關(guān)注核心節(jié)點(diǎn)而非所有環(huán)節(jié)等。換言之，理想汽車內(nèi)部將為了提升效率，會(huì)盡最大可能地舍棄不必要的環(huán)節(jié)和付出。“此次內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整最短需要1年時(shí)間，我們要把有限的資源投入到核心價(jià)值上，避免浪費(fèi)?！?/p>

在組織架構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，理想汽車開(kāi)始慢慢放棄對(duì)銷量和競(jìng)爭(zhēng)的執(zhí)著。劉杰認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但競(jìng)爭(zhēng)并非你死我活，競(jìng)爭(zhēng)本身也并非理想汽車的關(guān)注點(diǎn)?！拔覀冏罱K目標(biāo)還是贏得用戶，為家庭用戶創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

劉杰還生動(dòng)地把理想汽車的調(diào)整稱之為“二次爬坑”。在從坑里爬上來(lái)之前，理想汽車目前目標(biāo)就是全力彌補(bǔ)失誤、重回增長(zhǎng)軌道。

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