特斯拉

不按套路出牌的特斯拉，寧可降價犧牲眼前利潤，也要履約建廠協(xié)議

林言 2021-01-08 16:48

【導(dǎo)讀】降價若只是單純壓制對手，擴(kuò)大自身銷量和市場份額，這樣的特斯拉還叫特斯拉嗎？恐怕沒這么簡單。

2021年新年頭一天，特斯拉突然宣布國產(chǎn)Model Y以33.99萬元起的“低價”上市，其中，Model Y長續(xù)航版起售價為33.99萬元，下調(diào)14.81萬元；特斯拉Model Y Performance高性能版起售價為36.99萬元，下調(diào)16.51萬元，立即引爆市場。

Model Y的定價消息一經(jīng)傳開，宣布當(dāng)日，特斯拉線下門店吸引了大量消費者排隊問詢和體驗，線上官網(wǎng)訂單頁面甚至因訪問量激增而一度崩潰。此前，特斯拉在其官網(wǎng)上曾發(fā)布Model Y中國版售價區(qū)間為43.5萬-52.6萬元，而最終上市后售價區(qū)間為33.99萬-36.99萬元，降幅最高達(dá)到了16.5萬元，幾乎就是打7折銷售。

北京部分特斯拉線下體驗店，哪怕因冷空氣驟降的氣溫和新冠疫情也無法阻擋消費者的看車熱情，雖然體驗店中不乏Model X等定位更高的車型，但上新的改款Model 3和Model Y明顯更受歡迎。

上海特斯拉一名銷售人員稱，目前上海門店收到的Model Y訂單有一萬多，已經(jīng)排隊到春節(jié)左右，試駕甚至要等到兩三個月后。更有坊間傳聞稱Model Y在10小時內(nèi)獲得10萬訂單。據(jù)內(nèi)部人士反饋，這個數(shù)據(jù)有些夸張，但預(yù)訂量確實逼近10萬輛了。

有網(wǎng)友稱，Model Y上市與蘋果iPhone開售的盛況幾乎不相上下。

外界評析特斯拉的降價原因，也是見仁見智，眾說紛紜，各種分析及判斷都有其不同視角及一定道理，但像特斯拉這樣一個不走尋常路的企業(yè)，如果僅僅只是為了壓制對手，擴(kuò)大自身銷量，掌握市場主動權(quán)，恐怕不是這么簡單。

在林言看來，特斯拉在國內(nèi)頻繁降價，固然與其渴望快速推升規(guī)模，追求效益的表現(xiàn)不無關(guān)系。但是，首先促成此次降價的幾個主要原因在于：

第一，履行協(xié)議的需要。根據(jù)公開的信息，當(dāng)初上海跟特斯拉簽訂建廠協(xié)議，其實含有對賭條款，人家不會白白送低息銀行貸款，白白提供50年的土地租賃，白白給到20億人民幣支持。特斯拉上海超級工廠從2023年年底起，每年須納稅22.3億元，如不能達(dá)成這一條件，則必須歸還相應(yīng)土地。同時，特斯拉還必須在未來5年在上海工廠投入人民幣140.8億元的資本支出，意味著2023年要達(dá)到年銷50萬輛汽車的規(guī)模。眼下，Model 3由于售價較低，未來要達(dá)到1000億的營收規(guī)模，必須依靠像Model Y這樣售價的車型拉升營業(yè)額。特斯拉2019年現(xiàn)金流很是不足，與對方達(dá)成建廠的對賭協(xié)議后，也讓特斯拉度過了財務(wù)非常困難的一年。然而，2020年特斯拉緩過氣來后，通過增發(fā)新股，大量融資，先后募集到120億美元的現(xiàn)金流。試想，馬斯克若料到次年會籌集到如此資金，或許特斯拉就不一定會簽署對賭條款。

第二，市值拉升的需要。2020年，特斯拉全球交付499550輛汽車，是蔚來交付量的11.4倍、是小鵬汽車的18.5倍；截至當(dāng)?shù)貢r間1月4日，特斯拉的市值達(dá)到6928.87億美元，是蔚來的8.3倍，是小鵬汽車的20.1倍，完全不是同一量級，可以特斯拉這樣一個具有全球最健康的上市財報品質(zhì)，讓特斯拉有了此次降價的底氣和優(yōu)勢。盡管特斯拉終端銷售供不應(yīng)求，此次降價多少還是會影響或減少其利潤所得，但銷量的增長，營業(yè)額的提升，后期就有更多的利潤進(jìn)賬，也能迅速刺激和拉抬股市行情。換言之，長期的市值增長才是特斯拉尤為看重的，至于眼前能否從賣車中賺取利潤的高低，至少已不是特斯拉過于考慮的因素。

第三，成本降低的需要。國外特斯拉每臺車的毛利率是23.7%，由于特斯拉已經(jīng)國產(chǎn)化，其人工成本以及配件運輸，零部件等成本的降低勢必造成其價格有了下探的空間，特斯拉利潤的來源不僅僅來自于新車售賣，包括自動駕駛安裝包、OTA以及智能插件App都是可以帶來利潤的項目，所以特斯拉具備價格下探的潛力很大。成本攤薄只是一個基本因素條件，其目的也絕不是為了單純打擊競品，有些造車新勢力自作多情，以為特斯拉是沖著自己而來，其實特斯拉完全是基于自己的戰(zhàn)略動作盤算，即使一些競品被波及，但也絕非特斯拉的本意——一個頭號新能源車企，產(chǎn)品根本不愁賣，會為了競品那區(qū)區(qū)幾萬輛車而不惜降價搶占對方地盤，是否也太低估特斯拉強(qiáng)大的市場號召力了吧。

第四，行銷理念的需要。向來特立獨行的特斯拉的行銷理念，從來不似傳統(tǒng)車企那樣把汽車當(dāng)成汽車來賣，而是把汽車當(dāng)成普通消費品來賣，如同賣手機(jī)一般。也就是說，特斯拉從沒指望一臺車能用上很多年，這也是一些傳統(tǒng)車企及造車新勢力不太能夠參透的地方。特斯拉的“價格攻勢”雖然帶動了國內(nèi)汽車供應(yīng)鏈企業(yè)的升級和業(yè)績增長，卻給還未擺脫虧損的造車新勢力帶來了巨大的競爭壓力。有媒體報道，有用戶因Model Y降價而連夜退訂此前下單的蔚來車型，轉(zhuǎn)而購買特斯拉。雖然蔚來隨后澄清此消息不實，但業(yè)界仍然對特斯拉高舉性價比優(yōu)勢攻占市場而感到一些擔(dān)憂。