觀致，或許很多人都沒有聽過這個汽車品牌，可它至今已有十年時間了。

2007年12月，觀致由奇瑞汽車與以色列量子公司共同出資打造，后在2017年12月由寶能集團對其進行戰(zhàn)略投資，以擁有51%的股權(quán)成為該車企的控股股東，奇瑞系的力量逐漸隱退。

有分析稱，過去十年觀致的不成功（不為人所知，銷量低迷，下同）在于產(chǎn)品定價太高；也有分析稱，是因為在內(nèi)部經(jīng)營管理上奇瑞方面插手太多。不管怎樣如今的觀致在全新的，擁有經(jīng)營管理自主權(quán)的高管團隊帶領(lǐng)下，正在重新煥發(fā)青春。

今年上半年該品牌實現(xiàn)銷量30524輛，同比增長412%，也實現(xiàn)了連續(xù)四個月同比大幅增長，其中主力車型觀致5 SUV 6月份的銷量更是突破了7000輛。按照觀致的銷量目標，今年將實現(xiàn)10萬輛，挑戰(zhàn)12萬輛。

逐漸向好背后的原因不僅在于經(jīng)營管理的自主化，更在于寶能為觀致帶來大量的生態(tài)資源與資金支持所給予的信心：如全面打造涵蓋“研發(fā)-零部件-整車制造-后市場”的完整產(chǎn)業(yè)鏈；再如每年100億元投入，重新打造全球研發(fā)體系等等。

這些寶能賦予的資源與能力不僅從體系化方面提升了觀致的“血量”，更重要的是讓本就以傳統(tǒng)造車品質(zhì)為先的觀致可以更好地發(fā)揮其優(yōu)勢，為用戶帶來更好的產(chǎn)品與服務(wù)，以能形成一個良性生態(tài)圈。

今年北京車展期間，觀致清晰地表達品牌訴求——觀致是新時代中國高端品牌。

這一表達終于結(jié)束了困擾觀致汽車近十年的品牌定位不清晰問題。彼時觀致就是以高端品牌示人的，而且是具有國際形象和國際品牌定位的高端，從研發(fā)到生產(chǎn)，再到營銷，一律是國際化團隊（老外占了大多數(shù)）。

但是這樣的組合也使得企業(yè)成本居高不下（尤其是人員開支），這或許是觀致最初車型（觀致3轎車，2013年問世）定價過高的根本性原因。更重要的是，這樣一個定位針對當時的中國車市與用戶，可以說是超前了，接受起來難度相當大。

對此，觀致汽車副總裁兼銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理陳思英對筆者坦言，在當時的中國，做出中高端品牌定位的除了觀致沒有第二家，這有點曲高和寡，因為中國消費市場的升級和中國消費者對中國品牌的認知都沒有成熟。

在這種情況下，觀致銷量常年在低位徘徊，在寶能入主之前，在售三款車型（觀致3、觀致3SUV、觀致5SUV）月銷3000輛已屬最好成績，2017年平均月銷量也就1千余輛。

銷量不濟，本就不多的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也難以為繼，加之成本過高，觀致也是一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)資料顯示，2014年-2016年，觀致虧損金額高達66億人民幣，而從成立之初算起，預(yù)估觀致總虧損超百億人民幣。

而如今不僅寶能帶來了資金，中國汽車市場對中國品牌的認知也到了全新階段。陳思英表示，如今中國品牌的市場份額從十年前的不到20%發(fā)展到今天的43%，而且不僅份額增長，如領(lǐng)克和WEY這樣15萬元-20萬元的品牌車型已在市場立足，說明對中國品牌消費認知與升級已到位，在寶能入主下的觀致也迎來大好時機，因此品牌定位有了全新的適應(yīng)性調(diào)整。

隨后，在全新的品牌定位及每年百億的投入下（初期以研發(fā)為主），觀致正在展開全新的產(chǎn)品布局，其中傳統(tǒng)動力與新能源并行，以及智能互聯(lián)將成為重點。

已明確的內(nèi)容包括：今年8月底觀致在售三款產(chǎn)品的全新智能換代（將搭配斑馬智能系統(tǒng)），還有11月份觀致首款純電動車型——觀致3純電；明年觀致在上半年將推觀致3SUV與觀致5SUV的純電動車，9月將推出全新平臺、全新動力的SUV車型（應(yīng)該較觀致5SUV更大）。

有了全新的品牌定位，以及全新的產(chǎn)品布局，那觀致靠什么撐起這么多內(nèi)容來呢？根據(jù)筆者對觀致的觀察，主要有兩方面，一方面來自觀致生來具備的品質(zhì)基礎(chǔ)，一方面來自寶能為觀致帶來的全新理念及具體方案。

首先看前者。觀致自首款車型——觀致3問世之初就以安全品質(zhì)著稱（該車在2013年成為首個在E-NCAP獲得5星評價的中國品牌車型），這也得益于國際化的團隊，包括供應(yīng)商團隊。如此看來這真是一把“雙刃劍”。

這種安全品質(zhì)一直延續(xù)至今，而它是如何做到的？其實從觀致位于江蘇常熟的工廠就可以看出端倪。

如觀致的焊裝車間是由德國工業(yè)巨頭蒂森克虜伯和愛達克兩家（寶馬與保時捷的供應(yīng)商）承擔建造，生產(chǎn)設(shè)備包括焊接機器人均來源于全球一流的供應(yīng)商（ABB與KUKA，它們是精細程度都可以自寫毛筆字了）。

從制造水準來看，觀致旗下產(chǎn)品白車身的焊接點達6000個，高于行業(yè)20%；合格率99.8%以上，高于行業(yè)0.3%；白車身的一次性通過率高達97%。而且這些白車身還要經(jīng)過13個內(nèi)部質(zhì)量部門，進行全車身手動觸摸檢驗以及UT超聲波檢測等近20道質(zhì)量檢測環(huán)節(jié)。

而在總裝車間，“質(zhì)檢大過天”成為其座右銘：觀致每一輛車都要經(jīng)過400%的質(zhì)檢才合格下線。一輛車身有多達幾千個零部件，為了保證每一個零部件精準安裝到位，整個總裝車間有17個站點檢查，9個質(zhì)量門檢測，確保出廠車輛萬無一失。

觀致汽車分管產(chǎn)品質(zhì)量的副總裁具本哲對筆者介紹，觀致在品質(zhì)上就是以挑戰(zhàn)合資車的水平而打造的，從研發(fā)端開始，產(chǎn)品無論是在安全性、車內(nèi)空氣質(zhì)量、客戶口碑等幾個方面，觀致的標準都是非高的。

可以看出，對于品質(zhì)的力量，作為傳統(tǒng)車企的觀致相當看中，這也是一家車企對用戶的用車承諾。而寶能的入主更是希望觀致更加注重用戶的體驗與需求。為此目前觀致主管經(jīng)營的高管團隊在“客戶經(jīng)營關(guān)系管理”上下了大力氣。

陳思英介紹，觀致每周都會通過終端對于產(chǎn)品、品牌、體驗的反饋，來驅(qū)動我們的管理與營銷。目前觀致已建立了一個手機端APP，建立與客戶的實時在線聯(lián)系，“客戶買一輛車，我們要讓他享受多種服務(wù)；客戶反應(yīng)的信息，我們第一時間在線回答，這是我們營銷戰(zhàn)略上的一個重要安排。以此來告訴我們?nèi)绾胃纳瓶蛻舻捏w驗，這非常重要。”

另外在寶能注入資源的背景下，觀致在渠道方面也有了相當大的變化，目前已形成自有渠道、傳統(tǒng)渠道、新零售渠道、共享平臺、融資租賃渠道等多種渠道方式，未來還要做體驗中心與交互中心等，目的就是更加廣泛地與用戶溝通接觸，尤其是年輕用戶存在感強的渠道（包括線上與線下，甚至跨界），觀致會更加投入。

寫在最后：

十年觀致，在發(fā)揮原有基礎(chǔ)優(yōu)勢與寶能賦能的情況下，正在努力回復(fù)中國高端品牌的身份與實質(zhì)性的市場地位。但這畢竟需要時間，歷史的包袱沉重，尤其是如何在保持原有供應(yīng)商及品質(zhì)標準基礎(chǔ)上，盡快攤薄成本，成為現(xiàn)有團隊在促進銷量之外，又一個重點工作。

不過從姚老板（寶能集團董事長姚振華）給予觀致，乃至整個寶能汽車的要求與任務(wù)上看（10至15年成為具有強大競爭力和國際影響力的汽車集團），姚不僅理性，而且很有遠見，因為汽車行業(yè)未來的趨勢不僅在于傳統(tǒng)的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，更是基于強大生態(tài)圈的實力，而其汽車業(yè)務(wù)第一個“棋子”——觀致將因此受益。

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