眾車(chē)云集，特斯拉不是主角。 

在被業(yè)內(nèi)視為“引領(lǐng)次年車(chē)市風(fēng)向”的2019年廣州車(chē)展上，奧迪將兩款新上市的純電動(dòng)SUV<SUV奧迪e-tron與奧迪Q2L e-tron擺放在展臺(tái)最顯眼的位置，并在發(fā)布會(huì)場(chǎng)重申電氣化戰(zhàn)略；采用數(shù)字化LED格柵設(shè)計(jì)的奔馳純電動(dòng)概念車(chē)VISION EQS四周觀者如云；明年才推出純電動(dòng)新品的寶馬嚴(yán)陣以待，中國(guó)總裁劉智親自為電動(dòng)車(chē)站臺(tái)。 

展臺(tái)上，電動(dòng)車(chē)與燃油車(chē)分庭陳列，如同新舊兩個(gè)時(shí)代相互凝視。

奔馳EQS概念車(chē) 來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)

雖然有些姍姍來(lái)遲，但豪華品牌“適應(yīng)未來(lái)”的決心足夠徹底。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，背負(fù)著沉重包袱的老字號(hào)傾盡所有，甚至不惜斷腕流血。 

11月26日，奧迪宣布將在6年內(nèi)裁員9500人，約為公司人數(shù)的十分之一。奔馳母公司戴姆勒計(jì)劃到2022年底在全球裁員1萬(wàn)人，以提高因投入電動(dòng)車(chē)和自動(dòng)駕駛而受到擠壓的利潤(rùn)率。寶馬也曾計(jì)劃裁員5000-6000人，目的是在2022年前節(jié)省120億歐元，“竭力使集團(tuán)專(zhuān)注于未來(lái)發(fā)展及效率提升”。目標(biāo)只有一個(gè)—— all in 電動(dòng)化。

以德系豪華三巨頭BBA（奔馳、寶馬、奧迪，以下簡(jiǎn)稱BBA）為代表的豪華品牌正在發(fā)起電動(dòng)化的全面反攻，而且步子夠大，決心夠狠。誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)這場(chǎng)集體對(duì)抗特斯拉的艱難角力究竟結(jié)局如何，但戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角已經(jīng)吹響，無(wú)路可退。

豪華車(chē)集體“觸電”

作為燃油車(chē)時(shí)代的勝利者，BBA的“純電動(dòng)焦慮”比誰(shuí)都強(qiáng)烈。 

戴姆勒股份公司董事會(huì)主席、梅賽德斯-奔馳汽車(chē)集團(tuán)全球總裁康林松（Ola Kaellenius）在2019年法蘭克福車(chē)展上承認(rèn)，汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)根本性變革：“我知道，很多人會(huì)有點(diǎn)著急，會(huì)覺(jué)得轉(zhuǎn)型還不夠快。對(duì)這些人，我想說(shuō)，我們也有著相同的心情?！?nbsp;

一方面，歐盟嚴(yán)苛的碳排放法規(guī)及隨之而來(lái)的巨額罰款，已成為大眾、寶馬、FCA、PSA等諸多車(chē)企的“噩夢(mèng)”。另一方面，在特斯拉引領(lǐng)下，全球新能源車(chē)市場(chǎng)走完了井噴式發(fā)展的第一階段，競(jìng)爭(zhēng)格局已初步成型，頭部梯隊(duì)中鮮見(jiàn)豪華車(chē)企的身影。 

據(jù)EV Sales公布的歐洲電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，今年1-10月，特斯拉Model 3以65682輛的銷(xiāo)量高居榜首，遠(yuǎn)超第二名雷諾Zoe（銷(xiāo)量38142輛），寶馬i3及奧迪e-tron則分別位列第五位和第八位。2018年，寶馬i3在全球范圍內(nèi)僅售出約3.7萬(wàn)輛，但特斯拉銷(xiāo)量已接近10萬(wàn)輛。

2019年1-10月歐洲電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量  來(lái)源：EV Sales

內(nèi)憂外患之下，承受莫大轉(zhuǎn)型壓力的豪華品牌奮起直追。 

對(duì)于被稱為“電氣化先鋒”的寶馬而言，換道超車(chē)意味著有機(jī)會(huì)超越老對(duì)手奔馳，實(shí)現(xiàn)2020年重回豪華品牌第一的夙愿。然而，相比新能源市場(chǎng)的主流車(chē)型，i3與i8試探意義更大，寶馬需要一款能真正幫助其打開(kāi)中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的車(chē)型。

寶馬i8純電敞篷版 來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)

2020年，基于CLAR架構(gòu)開(kāi)發(fā)的寶馬iX3將在華晨寶馬沈陽(yáng)工廠投產(chǎn)，未來(lái)還會(huì)從中國(guó)出口到全球各地。寶馬集團(tuán)新任董事長(zhǎng)奧利佛·齊普策（Oliver Zipse）在2019年法蘭克福車(chē)展上宣布，將全力推動(dòng)寶馬向電動(dòng)化和未來(lái)出行轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)到2021年累計(jì)銷(xiāo)售電氣化車(chē)型超過(guò)100萬(wàn)輛。

憑借雄厚的資金與技術(shù)實(shí)力，奔馳與奧迪試圖沖擊新能源汽車(chē)豪華品牌榜首的位置。 

2019年初，奔馳宣布將smart轉(zhuǎn)型為電動(dòng)汽車(chē)品牌，并計(jì)劃在各區(qū)域逐步停售燃油車(chē)，以在2022年實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品線的電動(dòng)化。目前，奔馳已在華注冊(cè)了EQ、EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQG、EQX等8個(gè)商標(biāo)，足見(jiàn)其“野心”不小。

奔馳EQC 來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)

緊隨其后的奧迪，在11月的廣州車(chē)展前將首款純電動(dòng)SUV奧迪e-tron推向中國(guó)市場(chǎng)，補(bǔ)貼后起售價(jià)69.28萬(wàn)元。A級(jí)純電動(dòng)SUV奧迪Q2L e-tron也同步上市，補(bǔ)貼后起售價(jià)22.68萬(wàn)元。 

奧迪中國(guó)總裁武佳碧（Gaby-Luise Wüst）稱，奧迪到2021年將有9款新能源車(chē)型在中國(guó)上市，其中一半以上是純電動(dòng)車(chē)型；到2025年將有30款新能源車(chē)型問(wèn)世，或?qū)ⅰ皬氐淄瓿僧?dāng)前能源時(shí)代換擋下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

奧迪Q2L e-tron  來(lái)源：奧迪官網(wǎng)

豪華車(chē)轉(zhuǎn)型電氣化，不僅需要斥巨資搞研發(fā)，在新的領(lǐng)域遭遇新的對(duì)手，更意味著放棄數(shù)十年來(lái)打下的陣地，犧牲現(xiàn)有的燃油車(chē)型和技術(shù)積淀。 

寶馬靠裁員節(jié)約的120多億歐元，將被投入到燒錢(qián)無(wú)數(shù)的電氣化和智能化轉(zhuǎn)型中。裁員萬(wàn)人、“節(jié)衣縮食”的戴姆勒，省下來(lái)的14億歐元將被用于填補(bǔ)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的成本提升。武佳碧坦言，奧迪計(jì)劃在電氣化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入140億歐元（約合人民幣1084億元），其中一大部分將投入在中國(guó)。

浪潮洶涌而至，無(wú)人能夠回避。不想被革命，就得壯士斷腕，下決心革自己的命。 

綜合各品牌規(guī)劃，幾乎所有純電動(dòng)豪華車(chē)在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)時(shí)間都指向未來(lái)3年。天風(fēng)證券汽車(chē)行業(yè)首席分析師鄧學(xué)公開(kāi)表示，“未來(lái)3年，新能源汽車(chē)高端市場(chǎng)將迎來(lái)十倍的成長(zhǎng)機(jī)遇?！?nbsp;

試探性的遭遇戰(zhàn)已然結(jié)束，全面戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

后來(lái)者欲居上

船大難掉頭。過(guò)去幾年，面對(duì)漸成趨勢(shì)的新能源汽車(chē)大潮，在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)時(shí)代遙遙領(lǐng)先的豪華品牌卻顯得反應(yīng)不足、動(dòng)作遲緩，甚至被評(píng)價(jià)為“頑固、守舊”。 

如今，包括BBA在內(nèi)的豪華車(chē)正以后來(lái)者的身份努力追趕，但形勢(shì)已不同于從前。

經(jīng)過(guò)近20年發(fā)展，中國(guó)新能源汽車(chē)結(jié)束了高額補(bǔ)貼政策驅(qū)動(dòng)的初期發(fā)展階段，市場(chǎng)迅速壯大。2018年，中國(guó)新能源汽車(chē)總銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛。 

得益于提前布局，中國(guó)自主品牌占得先機(jī)，形成了以比亞迪、北汽新能源、吉利、上汽為代表的頭部梯隊(duì)，甚至在全球范圍內(nèi)成績(jī)不俗。美國(guó)機(jī)構(gòu)EV Sales發(fā)布的2019上半年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜前五名中，中國(guó)自主品牌占得三席。其中，比亞迪以14.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量排名第二，僅次于特斯拉。 

但陰錯(cuò)陽(yáng)差，2020年集體“入世”的豪華品牌，似乎等到了更好的時(shí)機(jī)。

2019年，全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中國(guó)從7月開(kāi)始經(jīng)歷“四連降”，10月同比降幅擴(kuò)大至45.6%。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)、全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)等機(jī)構(gòu)認(rèn)為，補(bǔ)貼退坡是主要因素。 

“新能源補(bǔ)貼退坡后，車(chē)企無(wú)法再依賴補(bǔ)貼或低價(jià)策略去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身，中國(guó)的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)仍有巨大發(fā)展?jié)摿?。?11月8日推出首款純電動(dòng)國(guó)產(chǎn)SUV EQC時(shí)，北京奔馳銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首席運(yùn)營(yíng)官段建軍分析稱。 

這意味著，新能源車(chē)市暫別野蠻生長(zhǎng)，逐漸回歸理性。 

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2020年或2021年，新能源汽車(chē)行業(yè)將迎來(lái)拐點(diǎn)。自主品牌和造車(chē)新勢(shì)力的先期探路積累了不少試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)，電動(dòng)車(chē)技術(shù)水平已有所突破，補(bǔ)貼退坡后自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再凸顯。經(jīng)過(guò)幾年嘗試，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的接受度提升、使用習(xí)慣漸漸養(yǎng)成，部分升級(jí)置換需求可能轉(zhuǎn)向豪華車(chē)。 

正如段建軍所言，一個(gè)更“純粹”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代即將來(lái)臨，豪華品牌有可能摘到更成熟的市場(chǎng)果實(shí)。

與底子較薄、靠中低端車(chē)型打天下的自主品牌相比，豪華品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌號(hào)召力、溢價(jià)能力等方面的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。兩軍對(duì)峙，當(dāng)燃油車(chē)王者大舉進(jìn)攻，曾將新能源汽車(chē)視為“換道超車(chē)”捷徑的自主品牌，已經(jīng)取得的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是否會(huì)蕩然無(wú)存？ 

目前，市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的電動(dòng)汽車(chē)以中低端車(chē)型為主。在10月純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量排名前十的車(chē)型中，售價(jià)10萬(wàn)元左右的車(chē)型占比高達(dá)70%，除廣汽新能源Aion S和蔚來(lái)ES6外，其余車(chē)型均未突破20萬(wàn)元。不少自主品牌推出高端車(chē)型，以期借新能源實(shí)現(xiàn)品牌向上的夙愿。

制圖：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)

廣州車(chē)展上，小鵬汽車(chē)推出了售價(jià)在27萬(wàn)-37萬(wàn)元的B級(jí)車(chē)，并表示“如果僅主打中低端或者低端市場(chǎng)，很難實(shí)現(xiàn)全球化”；長(zhǎng)城旗下高端車(chē)型WEY VV7 PHEV版全球同步上市。2019年日內(nèi)瓦車(chē)展上，北汽集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)委員會(huì)主任李一秀曾表示，北汽新能源高端子品牌ARCFOX“對(duì)標(biāo)的是世界級(jí)品牌，包括特斯拉” 。 

與自主品牌自下而上的品牌策略相反，豪華品牌大多以價(jià)格高昂的中大型SUV“打開(kāi)新世界的大門(mén)”。奔馳EQC、奧迪e-tron、特斯拉Model X等豪華品牌推出的首款電動(dòng)車(chē)型，售價(jià)集中在60萬(wàn)-90萬(wàn)元區(qū)間。 

待高端車(chē)型扎穩(wěn)根基，豪華品牌將延續(xù)燃油車(chē)的打法，推出入門(mén)級(jí)產(chǎn)品以搶占更多市場(chǎng)份額。全力以赴推進(jìn)Model 3和Model Y上市的特斯拉正是如此。據(jù)外媒近日?qǐng)?bào)道，特斯拉有望比預(yù)期時(shí)間提前半年開(kāi)始生產(chǎn)Model Y車(chē)型，并在今年年底前實(shí)現(xiàn)小批量交付。 

看似相安無(wú)事的兩個(gè)陣營(yíng)，一個(gè)向上，一個(gè)向下，狹路相逢在所難免。

誰(shuí)能打敗特斯拉

10年前，特斯拉的Model S還未面世，戴姆勒集團(tuán)就在金融危機(jī)期間斥資5000萬(wàn)美元，購(gòu)買(mǎi)了特斯拉9%的股權(quán)。用馬斯克的話說(shuō)，戴姆勒對(duì)特斯拉有救命之恩。10年后，特斯拉以“SEXY”命名的產(chǎn)品體系格局初成，奔馳及其對(duì)手才開(kāi)始奮起直追。 

從觀望到儲(chǔ)備技術(shù)，再到擇機(jī)入局，包括豪華車(chē)企在內(nèi)的百年品牌對(duì)新技術(shù)的態(tài)度一向如此。不急于追逐，也不過(guò)分守舊，盡可能選擇恰到好處的時(shí)機(jī)。對(duì)于背負(fù)著沉重包袱的傳統(tǒng)車(chē)企而言，動(dòng)作遲緩可能錯(cuò)過(guò)先機(jī)，但也可能意味著風(fēng)險(xiǎn)最小化和利益最大化。

奧迪內(nèi)部一位從事多年銷(xiāo)售工作的人士在接受未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）采訪時(shí)表示，“大約在3年前，奧迪就已經(jīng)開(kāi)始研究電動(dòng)車(chē)了。奧迪e-tron直到今年才推出，是因?yàn)閮?nèi)部一直在測(cè)試，如今覺(jué)得產(chǎn)品成熟了便推出?！?nbsp;

奔馳一位工作人員也向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)：“EQC上市并不算晚，這款車(chē)3年前開(kāi)始研發(fā)，研發(fā)之初并沒(méi)有規(guī)劃好哪一年推出。眼下研發(fā)團(tuán)隊(duì)覺(jué)得產(chǎn)品已經(jīng)成熟，所以順理成章地推出這款車(chē)?！?/p>

這兩家豪華車(chē)企默契地選擇了中大型SUV作為首款純電動(dòng)車(chē)型，雖然沒(méi)有明說(shuō)，但矛頭直指已成為全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍的特斯拉?！颁撹F俠”馬斯克坐擁萬(wàn)千粉絲，但老牌豪華車(chē)企的魅力也毋庸置疑。 

從續(xù)航里程、電池容量、車(chē)身尺寸等方面來(lái)看，奔馳EQC與奧迪e-tron的表現(xiàn)并不優(yōu)于特斯拉Model X，但這兩款車(chē)在價(jià)格方面比Model X更具競(jìng)爭(zhēng)力。時(shí)任梅賽德斯-奔馳CEO蔡澈曾公開(kāi)宣布，奔馳EQC 2019年的訂單份額已全部售罄。

制圖：未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)

售價(jià)超過(guò)150萬(wàn)元的保時(shí)捷首款純電動(dòng)跑車(chē)Taycan在中國(guó)首發(fā)亮相后，迅速贏得超過(guò)2000位準(zhǔn)車(chē)主提交定金。保時(shí)捷中國(guó)CEO嚴(yán)博禹（Jens Puttfarcken）對(duì)這個(gè)成績(jī)非常滿意，“這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超出預(yù)期，并且其中有75%并非保時(shí)捷現(xiàn)有車(chē)主”。也就是說(shuō)，這款車(chē)正在幫助保時(shí)捷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 

Taycan被視為“特斯拉神話終結(jié)者”，但一向高傲的保時(shí)捷不以為意。嚴(yán)博禹曾在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，“嚴(yán)格來(lái)講，Taycan并沒(méi)有對(duì)手?！?nbsp;

戴姆勒在5年前以7.8億美元高價(jià)拋售了全部特斯拉股票，并表示不會(huì)后悔。戴姆勒前董事會(huì)主席蔡澈直言，他們更愿意把特斯拉當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

寶馬則在推特上宣傳防彈版X5 Protection VR6時(shí)，毫不客氣地“拉踩”在Cybertruck發(fā)布會(huì)上遭遇尷尬的特斯拉，稱其配備防碎裂的防彈玻璃，“以防乘客被一顆金屬球擊中”，火藥味兒十足。 

伯恩斯坦高級(jí)技術(shù)分析師薩科納吉（Toni Sacconaghi）在一份報(bào)告中表示，特斯拉Model S和Model X銷(xiāo)量下滑的主要原因可能是來(lái)自捷豹和奧迪的競(jìng)爭(zhēng)，特別是在歐洲市場(chǎng)。

角力已經(jīng)展開(kāi)，所有玩家必須應(yīng)戰(zhàn)。 

在全球經(jīng)濟(jì)處于周期性低谷的當(dāng)下，中低端領(lǐng)域持續(xù)萎縮、豪華車(chē)份額不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)日益明顯。 

在這難得的歷史機(jī)遇中，擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的BBA傾盡所有投入電動(dòng)化，甚至不惜大面積裁員以騰挪資源，試圖把燃油車(chē)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。麥肯錫的一份報(bào)告認(rèn)為，新能源市場(chǎng)很可能將重復(fù)燃油車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的特斯拉，則以充滿未來(lái)感的高科技形象俘獲萬(wàn)千電動(dòng)鐵粉，長(zhǎng)期稱霸銷(xiāo)量榜。 

這是一場(chǎng)舊富與新貴的殊死對(duì)決，已經(jīng)領(lǐng)跑了10年的特斯拉，如果不能永踞王座，最終會(huì)被誰(shuí)拉下馬？

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