如果說，2022年汽車行業(yè)的主基調(diào)是“復(fù)蘇”，那么邁入2023年，盡管時間還未過半，但是“降價”二字已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)留下滾燙的烙印。

“中國汽車行業(yè)從來沒有這么卷過”，在不少人眼中，這種價格戰(zhàn)不是零和博弈，而是負(fù)和博弈，“利潤”、“銷量”以及“品牌”竟然隱隱約約透露出一股子“不可能三角”的氣質(zhì)。

故事，似曾相識

可事實上，太陽底下無新事，每一次產(chǎn)業(yè)資源的重新分配必然伴隨著價格體系的重新整合。眼前看似“崩壞”的市場競爭，其實早在二十年前便已上演。

那時，政策放開之下，從北京到上海，從臺州到保定，“遍地黃金”的汽車產(chǎn)業(yè)有著致命的魅力，足以讓神州大地從南到北都目眩神迷，一時之間，家電、手機(jī)、煙草等各個行業(yè)的巨頭都躬身入局。

可隨即而來的，不是“盛世歡歌”，而是“戰(zhàn)場惡斗”。降溫的市場需求、單一的產(chǎn)業(yè)鏈條、過剩的產(chǎn)能配置以及薄弱的技術(shù)能力，將大而不全的汽車產(chǎn)業(yè)推向窄門，人們在價格的屠刀之下，重新摸索前行。

4萬的豪情一馬當(dāng)先，10萬的夏利跌破底線，直到大眾扔下全系降價的“重磅炸彈”，一下子將價格的戰(zhàn)役全面打響。奧拓、五菱、海南馬自達(dá)、紅旗紛紛跟進(jìn)，奧拓和吉利更是分別以3.8萬元和2.9萬元創(chuàng)下主流車型和新生代汽車的最低價格紀(jì)錄。

價格兩個字，又何嘗不是一橫一豎？錯的，退出舞臺，站著的，才有資格說話。價格戰(zhàn)一開打，奧克斯一地雞毛、南汽夏新分道揚(yáng)鑣……合資企業(yè)登上舞臺，蔚然成風(fēng)。

國外更是如此，最為典型的案例便是上世紀(jì)70年代，“石油危機(jī)”下的美國遭遇了日本企業(yè)的狂飆突進(jìn)，憑借更低的油耗表現(xiàn)與價格體系，日系車企在美國本土擊潰了曾經(jīng)不可一世的美國汽車產(chǎn)業(yè)，三大車企瀕臨破產(chǎn)，大呼“又一次珍珠港事件”。

盡管兩次石油危機(jī)，是日系企業(yè)能夠迅速戰(zhàn)勝美國本土品牌的直接原因。但必須承認(rèn)，在精益化管理模式下，以豐田為代表的日系企業(yè)創(chuàng)造的成本優(yōu)勢也起到了決定性作用。

低廉的價格就是大衛(wèi)戰(zhàn)勝歌利亞時，手中握著的那柄“利劍”。換句話說，價格戰(zhàn)幾乎是重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的必然路徑之一，躲是躲不開的。

20年前的一幕幕，宿命般地再次輪回。只是，三十年河?xùn)|，三十年河西，局勢已迥然不同，揮舞這柄“利劍”的主人公，從大眾、豐田變成了特斯拉、比亞迪。

上一次，是日系企業(yè)精益化的生產(chǎn)管理能力掀起了價值轉(zhuǎn)移，那么這一次，輪到中國品牌依靠領(lǐng)先的新能源技術(shù)水平與垂直整合能力轟開新世界的大門。

3月份，湖北的“天價補(bǔ)貼”，雪鐵龍的“瘋狂降價”，讓全行業(yè)的人都感受到了“掀桌子”的寒意。尤其是與神龍公司一樣，面臨市場困境的傳統(tǒng)合資品牌們，大多有苦難言，有些更是“氣急敗壞”，使得部分經(jīng)銷商在直播里大喊“再提C6你給我滾出直播間”。

從戰(zhàn)績上來看，上個月 雪鐵龍C6 賣出1,250輛，同比增長435%，除了清出部分庫存與獲得一定資金之外，雪鐵龍似乎也沒什么可高興的了，這在一定程度上代表著曾經(jīng)合資品牌引以為傲的品牌溢價能力跌至谷底。

湖北這波瘋狂“清庫存”的余波尤在，表面上看似是雪鐵龍的一意孤行，實際上是市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整，是新能源價值鏈對傳統(tǒng)燃油體系顛覆式侵入與壓制的必然結(jié)果。

那些心存僥幸的品牌們，請相信，即便今天不是雪鐵龍C6站出來，“捅破傳統(tǒng)合資品牌的天”，明天也會有“C7、C8”站出來“革了傳統(tǒng)合資品牌的命”。

回想3月，轎車市場新能源產(chǎn)品歷史首次超越朗逸、軒逸等“舊貴族”，而SUV市場早已是比亞迪宋和特斯拉Model Y“雙雄爭霸”，在豪華新能源領(lǐng)域，蔚來、理想、阿維塔們也在用一張張細(xì)分市場的銷量榜單不斷上演“攻心計”，傳統(tǒng)豪強(qiáng)們敢怒不敢言。

脫下“品牌長衫”

說到這里，我不禁想起，前段時間，“讀書人”們自我調(diào)侃“少年不懂孔乙己，讀懂已是書中人”，“孔乙己的長衫”成為不少受過高等教育的年輕人面對就業(yè)壓力時焦慮與迷茫的隱喻。

在現(xiàn)如今風(fēng)云變幻的轉(zhuǎn)型市場里，部分傳統(tǒng)品牌特別是合資品牌們身上似乎也穿著一件脫不下的“長衫”，那便是所謂的品牌形象與品牌資產(chǎn)。而本土化思維與成本控制能力成為了絞在他們脖頸上布滿荊棘的繩索，勒得他們喘不過氣來。

當(dāng)然，也應(yīng)該看到，“價格戰(zhàn)”的血雨腥風(fēng)下，諸多在市場夾縫中求生存的品牌，依然可以在全球市場里保持著豐厚的利潤表現(xiàn)與市場份額，這是企業(yè)戰(zhàn)略決策與經(jīng)營哲學(xué)的問題。

不過，從長期來看，中國品牌必然會依托高價值新能源產(chǎn)品的全面出海，在全球范圍內(nèi)輸出價值體系、生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，與這些傳統(tǒng)巨擘們正面碰撞，搶先占據(jù)全球新能源高地，“價格戰(zhàn)”響徹全球，催生產(chǎn)業(yè)升級，也是時間問題。

現(xiàn)實也是這么發(fā)展的。自2021年，中國汽車出口全年總量首次突破200萬輛，打破了此前徘徊在百萬輛左右的尷尬局面，2022年又首次達(dá)到311萬輛，成功“三級跳”， 正式成為全球第二大汽車出口國。

在充分“搏殺”的狀態(tài)下，國內(nèi)市場的競爭壓力越大，那么中國品牌沖擊全球市場的信念與決心也會越強(qiáng)。剛剛過去的一季度，中國汽車出口量已經(jīng)近100萬輛，今年全年預(yù)計出口將會達(dá)到400萬輛。

眼下而言，是被動跟隨，還是主動出擊，傳統(tǒng)合資企業(yè)似乎沒有太多選擇的余地，就像長城汽車首席增長官李瑞峰說得那樣，“不跟肯定死，跟還有一線生機(jī)和希望。”畢竟，所有的品牌資產(chǎn)與品牌溢價存在的前提是品牌還活著。

如果此前雪鐵龍C6的降價只是“清庫存”的無奈之舉，那么數(shù)天前，別克ELECTRA E5，一款奧特能平臺的中大型純電SUV車型，定價在20萬級，便是扯下了合資品牌在華的溢價“長衫”。

當(dāng)動力電池原料碳酸鋰的價格從過去60萬元/噸的價格跌破20萬元/噸，當(dāng)各家供應(yīng)商低成本的智能輔助駕駛方案紛紛落地，當(dāng)市場對品牌信仰產(chǎn)生怯魅，汽車行業(yè)的價格體系還將迎來進(jìn)一步重塑。

這時候，寧可一思進(jìn)，莫在一思停，只能思進(jìn)，不能思退，停下來反應(yīng)的一瞬間，說不定已經(jīng)輸了。一個很現(xiàn)實的情況是，可能年初，合資公司內(nèi)部還在糾結(jié)，是保經(jīng)營利潤還是保市場銷量？現(xiàn)在看來，兩個可能都保不住了。

說到底，價格戰(zhàn)是一個重新調(diào)整資源配置的過程，弱者退散，強(qiáng)者新生。

所以，價格戰(zhàn)不僅在重塑市場價格體系，也在重構(gòu)市場價值標(biāo)準(zhǔn)。吉利汽車副總裁林杰就曾表示，只有在價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，打贏技術(shù)戰(zhàn)、打贏品質(zhì)戰(zhàn)、打贏服務(wù)戰(zhàn)、打贏道德戰(zhàn)，實現(xiàn)全面“價值向上和品牌向上”。

這其實也在一定程度上解釋了為何市場如此激烈地洗牌，新品牌卻好似越洗越多？直接的驅(qū)動因素自然是傳統(tǒng)燃油時代的品牌包袱過重，轉(zhuǎn)型難度較大。新品牌、新序列的好處就是沒有歷史包袱，能夠快速有效地建立價值標(biāo)準(zhǔn)，“以快打慢”謀求戰(zhàn)略發(fā)展的契機(jī)。

“大家都在瘋狂卷價格的時候，我們認(rèn)為卷服務(wù)，卷價值是更有競爭力的”，前段時間，蔚來出乎意料地“削減”了用戶權(quán)益，在看到蔚來不容樂觀的財務(wù)狀況時，也應(yīng)該想到，蔚來多年構(gòu)建的服務(wù)生態(tài)體系到了瓜熟蒂落的時候，大筆資源培養(yǎng)的用戶習(xí)慣以及價值標(biāo)準(zhǔn)也迎來了商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵時期。

與之相比，在電動化時代，頭部豪華品牌們失去了“定價權(quán)”，二三線豪華甚至連“降價權(quán)”都失去了，因為最為直接有效的降價舉措已經(jīng)難以引起市場銷量的正向反饋。你看，捷豹、英菲尼迪們都再難出現(xiàn)一款銷量破千的車型了。這背后則是傳統(tǒng)豪華在品牌認(rèn)知、技術(shù)體系、服務(wù)能力等全價值鏈的失守。

從品牌資產(chǎn)到價值體系，整個汽車制造鏈條都在“價格戰(zhàn)”的壓迫下駛?cè)胄码A段。雖然洗牌與淘汰在所難免，可卻也讓人想起了未來學(xué)家托夫勒在他那本《第三次浪潮》里說過的一段話：

所有亂象都指向一個新時代。

悲觀無用，不如思考藍(lán)圖。

闖過布滿暗礁的海。

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