時(shí)隔8年，李斌重返紐交所，帶領(lǐng)蔚來(lái)正式上市。

開(kāi)局不算順利，美國(guó)東部時(shí)間9月12日，蔚來(lái)股價(jià)先是以6.05美元破發(fā)開(kāi)盤，跌幅3.3%，陰影籠罩了蔚來(lái)的早盤時(shí)間，不過(guò)有驚無(wú)險(xiǎn)，此后股價(jià)逐漸上揚(yáng)，以5.43%的漲幅報(bào)收于6.6美元，估值67.7億美元。

本次IPO中，蔚來(lái)以6.26美元的發(fā)行價(jià)，發(fā)行1.6億股美國(guó)存托憑證（ADS），融資約10億美元。

雖然距離第一次招股書中披露的18億美元融資目標(biāo)有不少落差，但李斌表現(xiàn)的比較滿意，其在長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的媒體溝通中談笑風(fēng)生，他還向媒體透露，曾向投資人表示自己“NO Smoking，NO Twitter”，可以規(guī)避馬斯克那種因個(gè)人色彩釀成股價(jià)慘案的風(fēng)險(xiǎn)。

李斌向鈦媒體表示，2015年其已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃IPO，預(yù)計(jì)時(shí)間正是2018年下半年，而正式啟動(dòng)時(shí)間是在2018年4月。不到半年時(shí)間登陸紐交所，就進(jìn)程來(lái)看，蔚來(lái)的上市已經(jīng)相當(dāng)順利，李斌同時(shí)表示，“大部分投資者參與投資的時(shí)間都在2年左右”，機(jī)構(gòu)繼續(xù)陪跑維持股價(jià)信心的要素也都具備。

而不止一位投資人向鈦媒體表示，“在中美關(guān)系緊張、資本市場(chǎng)遇冷的大環(huán)境中，能夠搶先一步上市，已經(jīng)是一種成功，太多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)今年的IPO計(jì)劃都夭折了?！?/p>

對(duì)于紐交所，李斌已經(jīng)不陌生。2010年11月17日，李斌曾在此敲響易車網(wǎng)上市的鐘聲。與8年前將中國(guó)第一汽車媒體送上全球資本舞臺(tái)一樣，李斌在8年后再一次將中國(guó)電動(dòng)汽車第一股帶進(jìn)華爾街。

但是與8年前也不同，李斌通過(guò)易車網(wǎng)收獲了人生的關(guān)鍵財(cái)富積累，而8年后，李斌將用戶服務(wù)理念融入汽車工業(yè)，希望掀起產(chǎn)業(yè)變革的巨浪，卻又不得不面對(duì)急需資本哺育的窘境。

貝塔斯曼中國(guó)CEO、李斌多年的好友龍宇，兩次參與了李斌在紐交所的上市敲鐘儀式，其向鈦媒體分析了李斌跨度多年的創(chuàng)業(yè)理念，“易車和蔚來(lái)的商業(yè)本質(zhì)已經(jīng)不同，李斌不是在做一家比較輕巧的信息流和廣告公司，而是要造一臺(tái)符合人性和未來(lái)需求的新能源車，這將創(chuàng)造巨大的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值?！?/p>

在蔚來(lái)提交的招股書文件中，自2016年到2018年6月30日，這家創(chuàng)業(yè)不到4年的公司累計(jì)虧損109億元，而在后續(xù)的用戶服務(wù)體系建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)乃至工廠投入上，都還需大額資金支持。那么，重回紐交所的李斌，能否筑成用戶企業(yè)的夢(mèng)想？

上市，蔚來(lái)的攻與守

據(jù)頭部供應(yīng)商博世在去年年底公布的數(shù)據(jù)，以智能和電動(dòng)自居的新創(chuàng)車企項(xiàng)目超過(guò)60家。

對(duì)比美國(guó)汽車發(fā)展史，最大的一波造車潮發(fā)生在19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代之間，前前后后參與角逐的僅有20-30個(gè)品牌。由此可以看出，國(guó)內(nèi)自2014年興起的創(chuàng)業(yè)造車大潮在資本、人才等資源等方面的競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。

幾乎每家新創(chuàng)車企從一級(jí)市場(chǎng)獲得建立企業(yè)根基的資金之后，都打開(kāi)了面向公開(kāi)市場(chǎng)的大門。只是礙于首款車型的交付進(jìn)度，未能像蔚來(lái)一樣快速啟動(dòng)IPO程序。

由德國(guó)車企人才戴雷、畢?？?/a>等創(chuàng)立的拜騰汽車在接受鈦媒體采訪時(shí)曾表示，第一款車正式交付后的2020年，公司將啟動(dòng)IPO計(jì)劃。而據(jù)公開(kāi)信息，拜騰汽車將在2019年底交付其首款SUV車型。

同時(shí)，據(jù)財(cái)新報(bào)道，由百度、騰訊投資，原沃爾沃中國(guó)總裁沈暉創(chuàng)立的威馬汽車也對(duì)IPO持開(kāi)放態(tài)度，此外，游俠汽車也明確披露了2019年啟動(dòng)IPO的計(jì)劃。

2018年下半年到2019年下半年，至少?gòu)臅r(shí)間上看，蔚來(lái)比對(duì)手們領(lǐng)先了近1年時(shí)間，那么蔚來(lái)為什么選擇在此刻上市，而不是等待交付量、用戶服務(wù)的模型更為清晰？

“IPO只是一次融資?！崩畋髮?duì)蔚來(lái)的上市做過(guò)這樣輕描淡寫的解釋。而實(shí)際上，蔚來(lái)的確急需一筆新的融資。

8月14日，蔚來(lái)向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了F-1招股書文件，披露的信息顯示，截止2018年6月30日，蔚來(lái)共進(jìn)行過(guò)4輪股權(quán)融資，募集資金24.52億美元（約169億元人民幣），來(lái)自股東和銀行的借貸資金12.6億元，共籌資約181.6億元。

就公開(kāi)披露的信息來(lái)看，蔚來(lái)無(wú)疑是這批新造車企業(yè)中融資額最大的公司，但是與融資能力相匹配，蔚來(lái)的“燒錢”速度也幾乎最快。

據(jù)招股書數(shù)據(jù)，目前為止，蔚來(lái)共研發(fā)并生產(chǎn)了電動(dòng)超跑EP9、中大型SUV ES8和5座中型SUV ES6三款車型，對(duì)這三款車型的研發(fā)投入、車輛智能系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，以及蔚來(lái)所堅(jiān)持的用戶服務(wù)體系，讓這家公司在3年時(shí)間內(nèi)耗資上百億元。

李斌也在接受采訪時(shí)證實(shí)，“過(guò)去融到的24億美元大部分投入到了研發(fā)當(dāng)中，蔚來(lái)不僅已經(jīng)研發(fā)了3款車型，下一代平臺(tái)也在開(kāi)發(fā)當(dāng)中?！?/p>

招股書信息顯示，自2016年至2018年6月30日期間，蔚來(lái)在與研發(fā)、服務(wù)建設(shè)等相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中共投入104.1億元，而在廠房設(shè)備等固定資產(chǎn)的投入上僅為22.3億人民幣，這導(dǎo)致截至6月30日，這家融資大戶的現(xiàn)金余額為6.71億美元（約45億元人民幣）。

“從2018年7月之后的12月內(nèi)，還需要6億美元資金投入?！蔽祦?lái)在招股書中做出這樣的預(yù)測(cè)。也就是說(shuō)，目前蔚來(lái)保有的現(xiàn)金僅夠支撐一年時(shí)間。

新的資本血液注入無(wú)疑迫在眉睫，但為什么選擇公開(kāi)市場(chǎng)？

同樣來(lái)自招股書的信息顯示，在2017年11月10日至12月1日的D輪融資中，蔚來(lái)通過(guò)發(fā)行2.14億股，向43位投資人募集11.43億美元，投后估值47億美元。這意味著在最近一輪融資中，蔚來(lái)出讓了超過(guò)24%的股份。

新創(chuàng)車企布局后期的融資成本上漲已經(jīng)顯而易見(jiàn)，同樣的案例來(lái)自小鵬汽車。

在蔚來(lái)提交IPO之后，南派新造車企業(yè)的代表之一小鵬汽車即宣布，將在2019年年底實(shí)現(xiàn)近300億元的融資額。目前為止，小鵬汽車的總?cè)谫Y額已經(jīng)超過(guò)100億元，估值近250億元。

如何在估值250億元的基礎(chǔ)上繼續(xù)籌集剩下的100多億元？小鵬汽車給出了三條路徑：股權(quán)融資、債券融資和其他融資。當(dāng)蔚來(lái)以24%的股份融資11億美元時(shí)，小鵬汽車選擇任何一種融資方式無(wú)疑都是一場(chǎng)豪賭。

小鵬汽車總裁、前摩根大通亞太區(qū)總裁顧宏地對(duì)此解釋，“不想讓小鵬在不合適的時(shí)機(jī)上市”，這句對(duì)蔚來(lái)隔空揶揄的背后，難免透露出，蔚來(lái)先行登陸華爾街之后，新造車陣營(yíng)成員不得不面臨的拉長(zhǎng)資本戰(zhàn)線的壓力。

李斌的社會(huì)學(xué)烙印

資本反響的平靜，讓蔚來(lái)將上市的儀式感都用在了用戶服務(wù)理念的宣講上。李斌乃至所有管理層都未參與上市敲鐘儀式，而是將名額派發(fā)給了12位蔚來(lái)車主。

蔚來(lái)12名車主用戶參與上市敲鐘儀式

“我們所有的車主用戶在臺(tái)車敲鐘，李斌跟我女兒一起，站在人群里充滿喜悅地仰望。”龍宇向鈦媒體描述了這樣一幕，龍宇的女兒是蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版0003號(hào)車主，其代替女兒參與了蔚來(lái)的上市敲鐘儀式。

“李斌并不是在賣汽車，而是一直在做以人為本、用戶服務(wù)的生意?！饼堄钫f(shuō)。

“用戶服務(wù)”的抽象化和獨(dú)特性或許正是蔚來(lái)當(dāng)前讓華爾街感到困惑的原因之一，畢竟在一家汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)秩序中體現(xiàn)出大量的人文溫度，是投資人需要花費(fèi)時(shí)間去理解的。香港上市的小米也正面臨這一難題。

而于李斌來(lái)說(shuō)，其似乎并未打算換一套話語(yǔ)體系或者故事外衣，讓蔚來(lái)的形象輪廓更靠近特斯拉，從而為投資人更快認(rèn)知。

“蔚來(lái)的目標(biāo)是成為一家用戶服務(wù)企業(yè)，不是中國(guó)的特斯拉，而是世界的蔚來(lái)。”在接受包括鈦媒體在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，李斌表示，“我沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一家對(duì)用戶好的企業(yè)會(huì)倒閉?！?/p>

而與此理念相映襯，李斌宣布將個(gè)人5000萬(wàn)股、約三分之一的股份捐出，成立信托基金，由用戶管理和決定使用用途。

將敲鐘機(jī)會(huì)交給用戶、成立信托基金交給用戶管理、豪言宣稱“沒(méi)見(jiàn)過(guò)對(duì)用戶好的公司會(huì)倒閉”……所謂的用戶企業(yè)理念究竟是什么？北大社會(huì)學(xué)專業(yè)出身的李斌安早已在頭腦中多次盤桓過(guò)。

一次公開(kāi)課堂上，李斌講述道，“過(guò)去20年互聯(lián)網(wǎng)獲得的巨大成功告訴我們，用戶只會(huì)為好的體驗(yàn)買單。所有具有變革意義的商業(yè)實(shí)踐，都是既迎合創(chuàng)新技術(shù)的趨勢(shì)變化，又在情感體驗(yàn)方面觸動(dòng)用戶的內(nèi)心?！?/p>

摩拜單車項(xiàng)目應(yīng)該是李斌用戶體驗(yàn)理念的實(shí)踐之一。2015年初，李斌和摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒交流過(guò)摩拜項(xiàng)目的初始想法：坐地鐵會(huì)有一兩公里要走，騎自行車是合適的解決方案，但自行車不僅沒(méi)地方停、也容易被盜，而且不能有樁，有樁就意味著要找樁，這將導(dǎo)致為用戶創(chuàng)造的短途出行價(jià)值失效，所以就要做到手機(jī)能夠開(kāi)關(guān)鎖、隨取隨放。

“如果你想著車會(huì)被偷、用戶支付、掙不掙錢之類的問(wèn)題，固定樁就是首要要考慮的問(wèn)題，我們不會(huì)在這方面去過(guò)多設(shè)想，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)是第一要?jiǎng)?wù)。這些問(wèn)題，都是未來(lái)要解決的問(wèn)題，而非最初的出發(fā)點(diǎn)?！崩畋笳f(shuō)。

而投射在汽車項(xiàng)目蔚來(lái)當(dāng)中，李斌的理念是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能化技術(shù)，解決用戶在汽車消費(fèi)、汽車產(chǎn)品體驗(yàn)當(dāng)中的痛點(diǎn)。

“傳統(tǒng)汽車行業(yè)沒(méi)有人對(duì)用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)，車企賣掉汽車之后就與用戶不再有聯(lián)系，它的售后服務(wù)也都是責(zé)任性、法規(guī)性的，而不是主動(dòng)創(chuàng)造的體驗(yàn)。”李斌說(shuō)。

蔚來(lái)的策略是通過(guò)直營(yíng)，與用戶建立信息直聯(lián)，同時(shí)將數(shù)據(jù)、服務(wù)執(zhí)行的質(zhì)量和效率控制在自己手中。

這一模式對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)或許并不陌生，上市于2010年的特斯拉已經(jīng)在踐行，其直營(yíng)模式不僅讓特斯拉的產(chǎn)品售價(jià)全網(wǎng)透明，更是直接掌控著服務(wù)質(zhì)量。

“我們能用40-50家NIO House完成幾百個(gè)4S店的獲客效果?！崩畋笳f(shuō)，“還會(huì)將用戶不常用到的交付、售后服務(wù)分布在成本更低的周邊地區(qū)?！?/p>

而且，與特斯拉不同，蔚來(lái)在踐行直營(yíng)服務(wù)模式的同時(shí)，將服務(wù)體驗(yàn)本身進(jìn)行了產(chǎn)品化，其推出了“服務(wù)無(wú)憂”“能量無(wú)憂”“Power Home”等方案，用打包的方式，覆蓋了汽車消費(fèi)中遇到的保險(xiǎn)購(gòu)買、售后保養(yǎng)、事故處理，以及充換電服務(wù)等各種問(wèn)題。

這一模式的好處不僅在于，用服務(wù)密度彌補(bǔ)了早期基礎(chǔ)設(shè)施的不足，還可以用服務(wù)創(chuàng)造用戶粘性，以此建立起用戶社群生態(tài)。據(jù)蔚來(lái)披露的信息，蔚來(lái)APP目前的用戶數(shù)超過(guò)49萬(wàn)，月活超過(guò)10萬(wàn)，這一活躍比例幾乎與主流社交軟件相當(dāng)，而據(jù)鈦媒體統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年內(nèi)，蔚來(lái)APP社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生的10萬(wàn)+文章超過(guò)20篇，也幾乎可以比肩一家主流媒體的成績(jī)。

而為此，蔚來(lái)不僅推出了積分，還上線了增長(zhǎng)體系蔚來(lái)值，以平衡不斷增長(zhǎng)的活躍度和有限的社區(qū)資源。

直營(yíng)模式讓蔚來(lái)率先勾勒出了用戶企業(yè)的雛形，但直營(yíng)模式的弊病蔚來(lái)同樣需要面對(duì)。

成本頑疾，蔚來(lái)能解嗎？

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系充當(dāng)了汽車廠商金融工具的角色， 而踐行用戶企業(yè)所要求的直營(yíng)模式，無(wú)疑將成本拉回到車企內(nèi)部。這是蔚來(lái)在用戶企業(yè)之路上面臨的長(zhǎng)遠(yuǎn)挑戰(zhàn)。

如果翻開(kāi)特斯拉的財(cái)報(bào)會(huì)看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，不管特斯拉在加劇生產(chǎn)Model 3時(shí)，汽車銷售成本中增加了多少攤銷，這家公司的毛利總能維持在20%左右，這在汽車行業(yè)中已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀。而造成連年虧損的主要因素卻是研發(fā)和一般、行政、銷售費(fèi)用，前者能占到營(yíng)收的14%左右，后者則往往直趨20%。

特斯拉SGA費(fèi)用占比

而對(duì)比通用、福特等傳統(tǒng)車企的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，一般、行政和銷售費(fèi)用只占到營(yíng)收的6%左右。

那么，特斯拉巨額的一般、行政和銷售費(fèi)用都花在了哪？直營(yíng)模式帶來(lái)的大量銷售、營(yíng)銷和服務(wù)執(zhí)行等人工成本，店面租金和銷售費(fèi)用。而且需要強(qiáng)調(diào)的是，身處媒體簇?fù)硐碌奶厮估?，并不需要花費(fèi)太多營(yíng)銷費(fèi)用。

而在蔚來(lái)的招股書中，這一財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了與特斯拉驚人相似的態(tài)勢(shì)。

2016年、2017年和2018年上半年，蔚來(lái)的研發(fā)投入分別為14.65億元、26.03億元和 14.59億元 。有媒體統(tǒng)計(jì)，這一數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)上市車企中可以排名第9 ，這對(duì)于一家新創(chuàng)不到4年的企業(yè)，無(wú)疑是一項(xiàng)褒獎(jiǎng)。

而蔚來(lái)對(duì)應(yīng)的銷售和服務(wù)費(fèi)用分別為11.37億元、23.50億元和17.26億元，幾乎與研發(fā)費(fèi)用相當(dāng)。

蔚來(lái)營(yíng)業(yè)費(fèi)用

“我們的銷售，一般和管理費(fèi)用受到非研發(fā)員工的數(shù)量，營(yíng)銷和推廣活動(dòng)以及銷售和售后網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展的顯著影響 ?！蔽祦?lái)在招股書中寫道。具體來(lái)看，這一費(fèi)用將主要包括：

員工薪酬、福利和獎(jiǎng)金；營(yíng)銷和促銷費(fèi)用，主要用于FE車隊(duì)相關(guān)的營(yíng)銷和廣告費(fèi)用，贊助費(fèi)用和賽車費(fèi)用；租賃和相關(guān)費(fèi)用，主要包括NIO House的租金、辦公室相關(guān)租金等。

也就是說(shuō)，這些費(fèi)用恰恰包括了傳聞中的拉高長(zhǎng)三角車企工資的人員薪水，位于各大地標(biāo)建筑內(nèi)的NIO House的高額租金，以及大量直營(yíng)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。招股書信息顯示，截至2018年7月31日，蔚來(lái)在北京、上海、深圳、杭州等城市已經(jīng)建成7個(gè)蔚來(lái)用戶中心NIOHouse，53個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

顯然，如何通過(guò)產(chǎn)品規(guī)?；桓?，通過(guò)邊際成本獲取可觀的毛利，覆蓋大額營(yíng)業(yè)費(fèi)用，必然會(huì)成為蔚來(lái)突破股價(jià)界限的一個(gè)重要觀察指標(biāo)。

“我一向是個(gè)非常摳門的人?！睂?duì)于未來(lái)在毛利和投入之間的平衡，李斌玩笑道。當(dāng)然，就產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)而言，李斌已經(jīng)規(guī)避了特斯拉所面臨的部分困擾。

例如，將能源包、服務(wù)包進(jìn)行產(chǎn)品化的一個(gè)好處是，借助產(chǎn)品在用戶消費(fèi)中的付費(fèi)慣性，可以覆蓋掉基礎(chǔ)成本。蔚來(lái)披露的財(cái)報(bào)顯示，其針對(duì)能源包和服務(wù)包的收入都有獨(dú)立的核算體系，甚至與銷售、服務(wù)相關(guān)的人員成本都囊括在內(nèi)。而不是像特斯拉一樣，大量鋪設(shè)超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)，在承載服務(wù)設(shè)施成本的同時(shí)，卻一再推遲充電收費(fèi)方案。

“在服務(wù)上，我們的目標(biāo)是收支平衡，服務(wù)本身是個(gè)很低頻的需求，我們不會(huì)像傳統(tǒng)經(jīng)銷商一樣在這塊賺錢?！崩畋笤诓稍L中表示，“而賣車相關(guān)的硬件收入我們就會(huì)有不錯(cuò)的利潤(rùn)?！?/p>

據(jù)蔚來(lái)招股書最新數(shù)據(jù)，截止2018年8月31日，蔚來(lái)共完成ES8生產(chǎn)2399臺(tái)，已交付1602臺(tái)，還有14376臺(tái)訂單等待交付。其中，8月份生產(chǎn)1296臺(tái)ES8，超過(guò)6月和7月兩個(gè)月生產(chǎn)量的總和1103臺(tái)；8月份交付1121臺(tái)ES8，超過(guò)6月與7月總和。

不管是生產(chǎn)還是交付進(jìn)度，蔚來(lái)作為一家新創(chuàng)車企，都表現(xiàn)出了可以預(yù)期的提升速度，而接下來(lái)蔚來(lái)的任務(wù)就是快速實(shí)現(xiàn)ES8和后續(xù)車型ES6的大量交付，改善財(cái)報(bào)報(bào)表，讓華爾街看到用戶企業(yè)的夢(mèng)想可以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

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