用數(shù)據(jù)說話和用事實說話是兩個不同的概念，用事實說話和用全部事實說話也是兩碼事。在實際市場洞察中，所有數(shù)據(jù)都是被人為定義的，基于某種標(biāo)準(zhǔn)量綱或統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)的量化指標(biāo)。因此數(shù)據(jù)的客觀性僅僅體現(xiàn)在統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)之上，而非事實之上，更不是事實的全部之上。所以，當(dāng)我們要求市場分析人員用數(shù)據(jù)說話的時候，我們關(guān)注到的未必是市場本來的面目。如果決策者在不了解統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)本身的基礎(chǔ)上就盲目使用這些數(shù)據(jù)，洞察本身不僅不再可靠，基于洞察產(chǎn)生的行動也必然潛藏風(fēng)險。但是，用數(shù)據(jù)說話又是我們多年來奉為真理的行動綱領(lǐng)，或者至少是某種政治正確。

舉一個例子，在如今我們研究汽車產(chǎn)品創(chuàng)新問題的過程中，“場景”終于成為了大家行動的共識。但為了繼續(xù)用數(shù)據(jù)說話，我們就必須對場景做各種量化。于是可能就有如下一種對場景的描述場景：我們調(diào)研了10,000個用戶，其中8,500人有固定的上下班路線，并且工作日基本都要自駕上下班。在這8,500人當(dāng)中，上下班半徑超過20公里的有4,000人，他們當(dāng)中60%會涉及高架路和開放式道路相結(jié)合的路段。對于上下班半徑超過20公里的人而言，上下班平均單程通勤時間超過30分鐘的有2,500人，超過60分鐘的有1,000人。超過30分鐘的人當(dāng)中有900人每天在車上吃早餐，他們吃完早餐后有500人抱怨垃圾沒地方放……

看上去這是一個事實清楚、數(shù)據(jù)完整、邏輯嚴(yán)密的量化場景描述。至少在大多數(shù)習(xí)慣于用數(shù)據(jù)說話的人眼中是這樣的。但是，我們?nèi)绾螌⑦@樣的一個場景洞察（統(tǒng)計）應(yīng)用到產(chǎn)品定義和開發(fā)當(dāng)中呢？不急，我們還可以對比其他場景。比如還是上述10,000個研究樣本當(dāng)中，有1,500人周末經(jīng)常和全家人一起開車去周邊景區(qū)。顯然，上下班場景的覆蓋度85%，使用頻率每周5次左右。周末自駕游場景的覆蓋度15%，使用頻率每個月1次左右……從指標(biāo)上這個結(jié)論很確定，但這又說明什么？我們不能把一款車的資源分配按照這個頻率簡單對應(yīng)吧？再如，還是上述10,000個研究樣本中，有2人出過嚴(yán)重車禍，經(jīng)歷過氣囊彈出的狀況。那么這萬分之二的覆蓋度又是什么含義呢？

顯然，單純依靠覆蓋度和使用頻率這樣的指標(biāo)不足以描述場景，更加不足以指導(dǎo)車輛開發(fā)的資源分配問題。于是就有人想到了增加維度的解決方案。比如我們可以詢問用戶對所有羅列出場景的關(guān)注度，或者這些使用場景對于用戶買車決策的影響程度等等指標(biāo)。當(dāng)然，在市場調(diào)研的操作中，確實可以這樣實施，也必然會有一組可以返回到統(tǒng)計報表當(dāng)中的數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)是非常結(jié)構(gòu)化的，如果展示出來也肯定可以符合大部分人眼中“事實清楚、數(shù)據(jù)完整和邏輯嚴(yán)密”這種評價標(biāo)準(zhǔn)的。但你真的認(rèn)為這就是事實嗎？這能應(yīng)用在市場預(yù)測或者產(chǎn)品定義需要符合的用戶生活方式、用車方式和選車標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測當(dāng)中嗎？

在變革周期，當(dāng)整體性的參照系消失，或者至少是變得模糊，用戶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知能力也都在快速變化的時候，前面我們舉例的那種經(jīng)典的，帶有濃厚刻板色彩的市場認(rèn)知邏輯就必須改變。那么什么樣的認(rèn)知邏輯更有可能幫助我們對市場做出更加深刻的洞察呢？矛盾論才是我們在動態(tài)的、快速迭代的市場中找到出路的最佳答案。

還是關(guān)于場景庫的案例，我們要比較的并不是每個場景的絕對量化關(guān)系，場景庫背后是人們生活方式和用車方式的變化。因此我們要尋找的是每個場景自身的演化方向、可能出現(xiàn)的新場景以及在各種場景上用戶需要面對的各種問題。場景之間簡單的頻次對比或者重要性對比并沒有實質(zhì)意義，有意義的是不同場景下用戶意圖的相似性和差異性，用戶使用當(dāng)前可以找到的解決方案（現(xiàn)有產(chǎn)品）面臨的主要矛盾以及矛盾的主要方面。如果疊加對未來生活方式、用車方式的變化，用戶使用現(xiàn)有解決方案面臨的主要矛盾以及矛盾的主要方面……在上述洞察當(dāng)中，我們要關(guān)注的是問題本身，而不是對問題的量化抽象，更加不是對量化抽象的簡單量化統(tǒng)計對比。

用矛盾論的視角看問題，我們需要的就不再是把事實和結(jié)論隔離開的，靜態(tài)的“形而上”。因為只有當(dāng)我們把全部，至少是主要精力放在問題本身，我們才能設(shè)身處地地理解矛盾，定義主要矛盾和矛盾的主要方面。進而才能更加準(zhǔn)確地尋找解決矛盾的答案。

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