在練完一套組合拳之后，小鵬汽車(chē)基本確立了在造車(chē)新軍中的頭部地位。

2018年3月1日，摩根大通亞太區(qū)投行主席和全球戰(zhàn)略咨詢(xún)委員會(huì)委員顧宏地加盟小鵬汽車(chē)，任副董事長(zhǎng)兼總裁，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、融資、國(guó)際合作及并購(gòu)。

2018年2月24日，農(nóng)歷正月初九，全球代工之王郭臺(tái)銘高調(diào)造訪(fǎng)小鵬汽車(chē)，在這家造車(chē)新軍逗留了2個(gè)小時(shí)，參觀、座談、試駕以示支持。小鵬汽車(chē)是郭臺(tái)銘截止目前唯一一家在華投資的造車(chē)新軍。

2018年1月29日，香港，小鵬汽車(chē)對(duì)外宣布了B輪融資發(fā)布會(huì)，共募集資金22億元。阿里集團(tuán)董事局執(zhí)行副主席蔡崇信親自出席新聞發(fā)布會(huì)，力挺何小鵬。背靠勢(shì)大財(cái)雄的阿里，何小鵬在當(dāng)日的媒體Q&A中透露，該公司已累計(jì)融資超50億人民幣。

在過(guò)去短短的半年時(shí)間內(nèi)，這家車(chē)企像“黑洞”一樣，強(qiáng)力吸走市場(chǎng)上的資本和江湖中的人才。猶如“吸星大法”。

這個(gè)“黑洞”的內(nèi)核是什么？

何小鵬本身當(dāng)然是很重要的密碼之一，但除此之外，其戰(zhàn)略和策略也值得關(guān)注，車(chē)評(píng)君試圖對(duì)其進(jìn)行解讀和分析。

核心戰(zhàn)略

1、卡位“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”

任何一家造車(chē)新軍，都需要解決核心品牌定位的問(wèn)題，這是占據(jù)用戶(hù)心智的關(guān)鍵。小鵬汽車(chē)努力的方向，是希望與“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”劃上等號(hào)。

在“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的帽子下面，這家企業(yè)希望注入的內(nèi)涵或調(diào)性是“極客、科技”。

在2015年的時(shí)候，彼時(shí)幾乎無(wú)人敢提自己是“互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)”，這個(gè)詞被認(rèn)為是造車(chē)不靠譜的代名詞，言必稱(chēng)是靠譜的傳統(tǒng)造車(chē)人。

情況在2017年已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，隨著傳統(tǒng)汽車(chē)拼命發(fā)布新能源和自動(dòng)駕駛戰(zhàn)略，隨著自動(dòng)駕駛和車(chē)聯(lián)網(wǎng)的火爆，也隨著造車(chē)新軍們拿了大把的融資之后，在內(nèi)心深處不愿僅僅將自己包裝為“造車(chē)工程師”，他們更愿意用互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)與傳統(tǒng)車(chē)企進(jìn)行區(qū)隔。

然而，定位并不是毫無(wú)由來(lái)的，品牌定位與創(chuàng)始人的調(diào)性、企業(yè)的核心能力息息相關(guān)。李斌、秦力洪的蔚來(lái)汽車(chē)強(qiáng)調(diào)高端大氣、逼格是成立的，而何小鵬本身具有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)色彩，產(chǎn)品經(jīng)理出身，由極客范，與“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的調(diào)性是相匹配的。

很多企業(yè)，可能看見(jiàn)一個(gè)有利的位置，就試圖去占領(lǐng)，但與自身的調(diào)性以及核心能力并不匹配，最終在執(zhí)行和實(shí)施的過(guò)程會(huì)比較容易走形、非常痛苦和效率低下。

當(dāng)核心的品牌定位和調(diào)性確定之后，受眾定位、產(chǎn)品定位、研發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道建設(shè)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)就有了整體的指導(dǎo)方針。

2、主攻年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)

小鵬汽車(chē)的核心受眾定位為年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群。弱水三千只取一瓢飲，不貪。但理由很充分。

在2017年，中國(guó)賣(mài)出了大約80萬(wàn)輛新能源汽車(chē)，其中55輛臺(tái)是乘用車(chē)，其中純電動(dòng)約為44萬(wàn)輛，但有30萬(wàn)輛是A00級(jí)別的小車(chē)，A級(jí)車(chē)只有11.4萬(wàn)輛。

何小鵬的認(rèn)為，40多萬(wàn)輛賣(mài)出去的純電動(dòng)乘用車(chē)中，私人用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)能占到一半就很不錯(cuò)了，而在這私人購(gòu)買(mǎi)之中，很多是由于限牌不得不購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)。

盡管中國(guó)新能源汽車(chē)看起來(lái)形勢(shì)喜人，但目前銷(xiāo)量主要是2B的市場(chǎng)需求和政策驅(qū)動(dòng)性的市場(chǎng)需求。

在市場(chǎng)的培育階段，年輕人群總是屬于愿意接受新事物的群體，愿意上網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)人群上述特性更加明確。

另外，中國(guó)新興的年輕人并不崇洋媚外，對(duì)本土品牌不排斥，這群人獨(dú)立而又務(wù)實(shí)。

為年輕的互聯(lián)網(wǎng)人群打造“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”，邏輯上沒(méi)有問(wèn)題。這個(gè)群體足夠大，是現(xiàn)階段中國(guó)車(chē)市購(gòu)車(chē)的主力軍。

為此，小鵬汽車(chē)在產(chǎn)品定位上的口號(hào)是“高顏值、高品質(zhì)、高續(xù)航和高性?xún)r(jià)比”。對(duì)年輕人而言，顏值和性?xún)r(jià)比是核心痛點(diǎn)。性?xún)r(jià)比也是起量的關(guān)鍵。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)而言，因?yàn)槟軌蚵?lián)網(wǎng)，除了變成移動(dòng)終端之外，還成了與辦公室和家居相對(duì)應(yīng)的用戶(hù)生活和工作的使用場(chǎng)景和空間，此時(shí)用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比毛利重要，而在這樣的場(chǎng)景之下，用戶(hù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)交互，提供數(shù)據(jù)也變得非常重要。無(wú)論是對(duì)車(chē)型研發(fā)改進(jìn)、用戶(hù)的應(yīng)用開(kāi)發(fā)還是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

何小鵬認(rèn)為，高端車(chē)主基本是數(shù)據(jù)的低端用戶(hù)。他買(mǎi)了車(chē)之后，甚至自己都不開(kāi)，哪怕自己開(kāi)業(yè)不會(huì)與汽車(chē)有很多交互，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量和年輕人比有極大的差距。

用戶(hù)數(shù)量和用戶(hù)的交互深度，用互聯(lián)網(wǎng)的術(shù)語(yǔ)講，就是兩個(gè)東西：用戶(hù)覆蓋的廣度和用戶(hù)使用的時(shí)長(zhǎng)。

如果把車(chē)比作APP，切高端車(chē)主的弊端是：一、這個(gè)APP的下載量小。二、這個(gè)APP下載之后，基本上不用。

3、智能網(wǎng)聯(lián)單點(diǎn)突破

鑒于此前的品牌定位和用戶(hù)定位，包括何小鵬本人的調(diào)性和履歷，小鵬汽車(chē)將智能網(wǎng)聯(lián)作為核心差異點(diǎn)是順理成章的。

沒(méi)有自動(dòng)駕駛、車(chē)聯(lián)網(wǎng)和OTA，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的概念是沒(méi)法落地的。

何小鵬說(shuō)，現(xiàn)階段傳統(tǒng)車(chē)企做自動(dòng)駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)這塊的研發(fā)人員，沒(méi)有超過(guò)150人的。小鵬汽車(chē)的打法就是在單點(diǎn)上集中壓強(qiáng)，單點(diǎn)突破，未來(lái)會(huì)在這一個(gè)點(diǎn)上布置5倍甚至是10倍的兵力。

另外，智能網(wǎng)聯(lián)這一塊的功能，很多車(chē)企都在做，何小鵬認(rèn)為很多功能、配置僅僅做到有，沒(méi)有任何意義，關(guān)鍵要做到好用。

很多傳統(tǒng)車(chē)企，在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，宣傳的思路就是壘配置，什么都有，但每個(gè)都不好用，相當(dāng)于什么都沒(méi)有。現(xiàn)在的傳統(tǒng)汽車(chē)，儀表上的按鈕已經(jīng)越來(lái)越多。

很多用戶(hù)進(jìn)入一輛新車(chē)時(shí)，不知道大燈怎么開(kāi)，不知道引擎蓋拉手在哪里，加油的時(shí)候不知道怎么打開(kāi)油箱蓋，不知道空調(diào)怎么調(diào)，不知道后視鏡怎么調(diào)？不知道怎么除霧，也不知道怎么除霜。在不知所措中，覺(jué)得自己非常土。

讓用戶(hù)感到窘迫是造車(chē)人的恥辱。好用，能夠經(jīng)常派上用場(chǎng)，才是配置的核心價(jià)值，而不是用于炫耀。

何小鵬舉的例子是自動(dòng)泊車(chē)，毫無(wú)疑問(wèn)，這在中國(guó)這個(gè)地方是巨大的痛點(diǎn)，尤其是對(duì)女孩子。但是，在一大堆高端大氣上檔次的號(hào)稱(chēng)有自動(dòng)泊車(chē)的豪華車(chē)中，在90%的場(chǎng)景是不能用。

據(jù)說(shuō)，某一個(gè)B字打頭的豪華汽車(chē)的頂級(jí)車(chē)型，當(dāng)且僅當(dāng)某個(gè)停車(chē)位的兩邊同時(shí)停著一輛車(chē)時(shí)，其自動(dòng)泊車(chē)功能才可發(fā)揮作用。

這很容易理解，要想讓90%以上的場(chǎng)景用上這個(gè)功能，需要將攝像頭和其他感知設(shè)備、程序、線(xiàn)控執(zhí)行機(jī)構(gòu)，在幾乎所有的場(chǎng)景中反復(fù)適配、測(cè)試才能實(shí)現(xiàn)。

說(shuō)起車(chē)聯(lián)網(wǎng)，有和能用完全是判若云泥。比如某個(gè)車(chē)企宣稱(chēng)其車(chē)聯(lián)網(wǎng)有手機(jī)互聯(lián)功能，但車(chē)評(píng)君基本上就可以推測(cè)，它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不知道手機(jī)怎么和車(chē)機(jī)連接，也不知道哪些具體APP能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)互聯(lián)。他們一般會(huì)在宣傳的時(shí)候宣稱(chēng)，本車(chē)支持蘋(píng)果的Carplay，但是不知道在國(guó)內(nèi)支持Carplay手機(jī)互聯(lián)功能的APP不到10個(gè)。

能夠制定出一以貫之的有效的戰(zhàn)略，對(duì)任何一家造車(chē)新軍而言，都非常重要。好的戰(zhàn)略將讓自己的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，在執(zhí)行中事半功倍，具有穿透力，具有引領(lǐng)性。所有的創(chuàng)始人和CEO，應(yīng)該在戰(zhàn)略上勤于思考。

執(zhí)行

對(duì)于執(zhí)行而言，核心的是募集到足夠多的錢(qián)，找到足夠好的人，打造優(yōu)秀組織文化。結(jié)果是自然而來(lái)。

1、募資

A輪之前的錢(qián)，靠創(chuàng)始人的號(hào)召力以及好的策略，加上良好的PR和IR，是可以解決的，何小鵬做得非常不錯(cuò)。

不但募集到了超過(guò)50億元的資金，還將阿里、富士康、DST、IDG、GGV、晨興、順為、經(jīng)緯中國(guó)等優(yōu)質(zhì)投資人綁到戰(zhàn)車(chē)上。更重要的是，何小鵬依然保持了非常有利的大股東地位。

按照目前的趨勢(shì)，小鵬汽車(chē)哪怕再進(jìn)行三輪募資，何小鵬個(gè)人依然會(huì)是該公司的大股東。一個(gè)良好的公司治理結(jié)構(gòu)，對(duì)一家企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是極端重要的。

B輪及之后，則需要看業(yè)績(jī)。包括產(chǎn)品、銷(xiāo)售、市占率、收入、毛利、利潤(rùn)等指標(biāo)。

2、人和文化

一個(gè)組織的戰(zhàn)斗力，完全取決該組織的文化；一個(gè)組織能存在多久，也取決組織文化?！段磥?lái)簡(jiǎn)史》有一個(gè)觀點(diǎn)，人類(lèi)之所以能夠進(jìn)化和在種族大戰(zhàn)中脫穎而出，很重要的一點(diǎn)是協(xié)作。協(xié)作的基礎(chǔ)，是溝通、共識(shí)、溝通的態(tài)度和意愿。

百年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨劇變，一方面是傳統(tǒng)車(chē)企開(kāi)始要做軟件和互聯(lián)網(wǎng)，另一方面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有做硬件，彼此間互相滲透和競(jìng)爭(zhēng)。

車(chē)評(píng)君認(rèn)為，做軟件的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于做硬件，但我的看法是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做硬件贏出的可能性會(huì)更大一些。原因在于，互聯(lián)網(wǎng)人的心態(tài)更加開(kāi)放、更愿意改變。傳統(tǒng)車(chē)企的人士的觀念過(guò)于保守，不愿做出改變。相比于做硬件，改變?nèi)说乃枷氲碾y度顯然更大。

這也是為何在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，收購(gòu)如家常便飯，而在傳統(tǒng)企業(yè)，收購(gòu)的整合難度非常大的重要原因。

小鵬汽車(chē)在招人和文化融合上有較多有意思的點(diǎn)。

A、招聘時(shí)更注重跨界人才

比如，三家互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)企業(yè)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的配備上，小鵬汽車(chē)以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員為主，原來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員為輔。

分析小鵬汽車(chē)的核心高管層就能發(fā)現(xiàn)有意思的東西。

車(chē)評(píng)君能夠統(tǒng)計(jì)的到11位VP以上的高管，只有5位來(lái)自于汽車(chē)行業(yè)，這個(gè)非常罕見(jiàn)。當(dāng)然，這也會(huì)給小鵬汽車(chē)帶來(lái)一些質(zhì)疑，能否把車(chē)造好？

當(dāng)然，何小鵬也承認(rèn)，現(xiàn)階段最核心的工作是“品質(zhì)的規(guī)?；桓丁?。

B、重用汽車(chē)行業(yè)的年輕人

來(lái)自于汽車(chē)行業(yè)的5為高管，其中3位是80后。80后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，相對(duì)而言更能夠接受新鮮事物，更有利于團(tuán)隊(duì)的融合。

汽車(chē)行業(yè)由于過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較均衡，沒(méi)有發(fā)生什么變化，事實(shí)上年輕人在這個(gè)論資排輩的行當(dāng)，很難在比較年輕時(shí)走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。也許唯一的例外是比亞迪。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)、創(chuàng)業(yè)、自動(dòng)駕駛、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、芯片、通訊等新鮮事物的涌現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)難道就不會(huì)出現(xiàn)扎克伯格這樣的青年領(lǐng)袖嗎？

年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化、跨界融合，是小鵬汽車(chē)人才和組織文化建設(shè)非常有特色的點(diǎn)。事實(shí)上，這些特色，由于他們?cè)趦r(jià)值觀上、愿景上，更容易達(dá)成共識(shí)。

現(xiàn)階段，小鵬汽車(chē)在人員團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張上壓力還是很大，今年需要招聘2000人。原因在于何小鵬入局之前，年輕團(tuán)隊(duì)在發(fā)展上過(guò)于謹(jǐn)慎。但也給何小鵬發(fā)力留下空間，各有利弊。

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