在市場衰退的階段，是強(qiáng)勢企業(yè)擴(kuò)大市場份額的最佳時機(jī)。

2019年3月26日，傳統(tǒng)汽車的領(lǐng)軍者——大眾汽車集團(tuán)，再次吸引了全球的目光，在它強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)者赫伯特-迪斯的引領(lǐng)之下，他們在全球最大的汽車市場——中國，發(fā)動了一場大面積的價格戰(zhàn)。

作為中國市場銷量最大的兩個汽車企業(yè)，上汽大眾和一汽大眾幾乎同時宣布了全線降價的安排。降價幅度大致為2%-5%不等。

這是大眾汽車集團(tuán)發(fā)動的一場斷然的突襲，戰(zhàn)爭開始了，這注定會是一場慘烈的戰(zhàn)斗，猝不及防，而又生死攸關(guān)的遭遇戰(zhàn)。

不僅事關(guān)車企，還事關(guān)經(jīng)銷商和供應(yīng)商。

這場價格戰(zhàn)，將使得整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈，更快地實(shí)現(xiàn)資源頭部聚集的效應(yīng)，讓弱勢品牌更快地出局。

此時的中國汽車產(chǎn)業(yè)，剛剛經(jīng)歷了艱難的2018年。在那個艱難的年份，汽車制造商們在過去的28年以來，首次遭遇了車市的負(fù)增長。他們的運(yùn)營體系并沒有準(zhǔn)備好迎接猝不及防的車市下滑，而遭受重創(chuàng)。甚至于一些企業(yè)，因?yàn)榻?jīng)營不善，而不得不退出市場。

此時此刻，這些車企的狀態(tài)，非常像一支剛打完一場惡戰(zhàn)的疲憊之師，在剛剛卸完盔甲、埋鍋?zhàn)鲲堉H，遭遇突襲，一場更加激烈的戰(zhàn)斗，在猝不及防的狀態(tài)下又要打響了。

在接下來，迎接他們的，將會怎樣的命運(yùn)呢？對于很多企業(yè)而言，確乎已經(jīng)進(jìn)入到了一個“to be or not to be”的時刻。

一

北京的春天來得比往常要更早一些，枝頭開始布滿了綠色的嫩芽，青翠的小草從泥土底下冒了出來，陽光和煦，春風(fēng)拂面。

遺憾的是，全球的車市，卻沒有北京春日般的愜意，寒冬貌似依然籠罩著這個龐大的產(chǎn)業(yè)，負(fù)增長才是這個地方的主旋律。

2月份的美國市場，依然不能給人帶來安慰。這個月，美國市場一共售出了126.86萬輛輕型車，同比下跌2.9%，這已經(jīng)是美國車市連續(xù)第六個月份的同比下跌了。2019年1-2月份，美國車市累計(jì)銷量為240.18萬輛，同比下跌2.6%。

歐洲市場的境況并沒有好多少，2月份只賣出了115萬輛車，銷量同比下滑0.9%。尤其是受WLTP排放標(biāo)準(zhǔn)的影響，像保時捷、奧迪等豪華品牌，依然有很多車型未能獲準(zhǔn)上市銷售，而傷害到了他們的市場表現(xiàn)。這也是歐洲車市，連續(xù)第六個月銷量同比下滑了。

中國車市的情況尤為嚴(yán)峻。

盡管所有人都已經(jīng)預(yù)料到，2019年的上半年，鑒于去年銷量基數(shù)很大的情況下，同比的銷量數(shù)據(jù)會非常難看。但一旦這樣的預(yù)計(jì)變成現(xiàn)實(shí)時，依然會讓身處其間的人痛徹心扉。

2019年1-2月，中國賣出了313.69萬臺乘用車，銷量同比下跌16.8%。

在這樣的大環(huán)境中，絕大多數(shù)的人，都是不好過的。

乘用車銷量排放TOP5的企業(yè)，全部錄得同比負(fù)增長。下跌最猛的是上汽通用五菱，同比下滑32.6%。跌幅最小的是吉利汽車，同比下跌8.8%。

但是，另外一個更加需要引起重視的是市場份額的異動。

與2018年1-2月同期相比，中國品牌的市占率，從44.8%下滑至41.8%，這是一個非常威脅的信號。德系車的市占率從21.5%上升到了23.2%；日系車是最大的贏家，市占率從16.7%攀升到了20%；美系車和法系車下滑的趨勢幾乎難以扼制，美系的市占率從11%下挫到9.7%，法系從1.6%下挫到0.7%；韓系持平，保住了3.8%的市場份額。

從上述市占率的異動中，幾乎立刻可以得出一個結(jié)論：實(shí)力越強(qiáng)的品牌和企業(yè)，在車市衰退的時候，具有越強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并有望獲得更多的市場份額。此外，在車市衰退中，弱勢品牌，更容易在市場競爭中失敗。

毫無疑問，在這場車市的下挫之中，部分的中國汽車本土品牌，將會遭受到最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)然，也有一些品牌能夠乘勢擴(kuò)大市場份額。

總體上看，更多的本土自主品牌，在車市衰退中，將處于被動境地，甚至?xí)忍蕴鍪袌?。只有那些頭部的企業(yè)，才有可能在下行的市場中高歌猛進(jìn)。

好消息是，新能源汽車市場還在持續(xù)地增長，這一波紅利主要將惠及中國本土的汽車品牌。當(dāng)然了，跨國車企的巨頭們，已經(jīng)準(zhǔn)備向這個市場發(fā)動猛烈的攻勢。另外的壞消息是，新能源補(bǔ)貼的力度，已遭到了大幅度下調(diào)。

在這樣的背景下，車市的領(lǐng)頭羊發(fā)起了猛烈的市場攻勢。

二

整車企業(yè)將會率先感受到陣陣寒意。

這些整車企業(yè)中，美系車企、韓系車系、法系車企、弱勢的中國品牌，都將會成為受害者，甚至?xí)铀僖恍┤鮿萜放频某鼍帧?/p>

盡管現(xiàn)在整體的車市促銷力度已經(jīng)接近官方指導(dǎo)價的18%，但2%-5%個點(diǎn)的官方降價，依然是市場競爭中，極端重要的新的彈藥。

此舉意味著經(jīng)銷商從汽車制造商拿車的進(jìn)貨價降低了2-5個點(diǎn)，有了這兩個點(diǎn)的額外的彈藥儲備，渠道商們可以根據(jù)需要，自行決定是否要全部打出去，繼續(xù)增加價格競爭優(yōu)勢。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2019年2月，汽車經(jīng)銷商的平均庫存深度同比大幅度增加，從去年2月份的1.63個月增加到了現(xiàn)在的2.1個月。

對于現(xiàn)階段的經(jīng)銷商而言，消化庫存、回籠資金，恐怕是比獲得利潤更重要的選項(xiàng)。只要有一家經(jīng)銷商的資金鏈繃不住，選擇繼續(xù)加大促銷力度，連鎖效應(yīng)使得他的同行們恐怕都不得不跟進(jìn)。

對于消費(fèi)者而言，當(dāng)一輛官方售價為15萬元的新車，本來終端市場的優(yōu)惠就已經(jīng)接近3萬元，如果在優(yōu)惠3萬元的基礎(chǔ)之上，銷售小哥告訴你，還可以再優(yōu)惠4000元，這樣的誘惑幾乎是難以抗拒的。

另外，在通常情況下，車企的降價都是悄無聲息的，偷偷摸摸地通過各種方式給到經(jīng)銷商，但就是在官方指導(dǎo)價上崩住不降價。據(jù)稱，是因?yàn)榕掠绊懫放啤?/p>

大眾汽車集團(tuán)，旗幟鮮明地宣布降價，至少會帶來多個重要的利好。

1.讓所有的消費(fèi)者知道，大眾的全系車型降價了，會給他們的企業(yè)帶來更好的引流效果，對銷售的促進(jìn)幾乎是立竿見影的。

2.所有的第三方網(wǎng)站，需要更改官方指導(dǎo)價。這會讓很多消費(fèi)者，哪怕不知道降價信息，在初期對車型進(jìn)行篩選時，能夠?qū)⒏嗟拇蟊娷囆?，納入到自己的選擇范圍。

對于所有的汽車經(jīng)銷商而言，基本上已經(jīng)肉搏到賠錢賣車的境地了，此時此刻，大眾汽車集團(tuán)，再給經(jīng)銷商新增了數(shù)千元到一萬元的降價空間。毫無疑問，將會直接打破市場的平衡。

大眾品牌車型的價格下探，顯然會給美系、法系和韓系帶來巨大的市場競爭的壓力。而這些車型將不得不下調(diào)價格，從而會將戰(zhàn)火燒向自主品牌的價格區(qū)間，一些弱勢自主品牌必然會遭到傷害。

價格是市場機(jī)制中最靈敏的信號，任何一個商品的價格變動，都將會引起連鎖反應(yīng)，更何況是車市的領(lǐng)頭羊發(fā)動的價格戰(zhàn)呢？

假如這些車企不應(yīng)戰(zhàn)，可以預(yù)計(jì)的結(jié)果就是：經(jīng)銷渠道的庫存壓力將會持續(xù)變大，經(jīng)銷商向制造商訂車的意愿和能力大幅度下滑，將造成汽車制造商庫存高企。

對于車企而言，此時只有兩個選擇，要么減產(chǎn)，要么降價。

減產(chǎn)是一個惡性循環(huán)。首先，市占率持續(xù)下滑，整體營業(yè)額持續(xù)下滑。其次，產(chǎn)能利用率將會大幅度下滑，導(dǎo)致研發(fā)和固定資產(chǎn)的攤銷壓力持續(xù)加大。還會造成工人不得不被迫放假，收入減少，導(dǎo)致人員士氣低落。減產(chǎn)也將會傷害到供應(yīng)商的利益，如果供應(yīng)合同簽署得不理想，將會帶來很多零部件的存貨。

降價的害處是顯而易見的。首先會影響到制造商的毛利水平，進(jìn)而有可能會造成整體上的虧損。另外，對于企業(yè)決策者而言，降多少是非常難以把握平衡的事情。最糟糕的情況是，做了官方的降價，但不能達(dá)到預(yù)期的市場效果，這是職業(yè)經(jīng)理人最不愿意面對的情況。

此外，降價這個事情，除了意愿之外，還需要能力的支撐。

最重要的關(guān)鍵指標(biāo)，就是車企的毛利水平。比如大眾的毛利水平是20%左右，而通用和福特，新車銷售的毛利僅為10%。在這樣的背景之下，美國人是無法和大眾進(jìn)行價格戰(zhàn)的。

與此同時，不僅制造商的毛利水平，是降價的基礎(chǔ)保障。此外，他們核心供應(yīng)商的毛利水平，也是車企降價的基礎(chǔ)保障。

健壯的供應(yīng)商體系，意味著整車企業(yè)在降價的同時，還可以有一班強(qiáng)健的小弟，能夠與你一起消化和吸收降價所帶來的成本壓力。

比如，在中國本土的自主品牌當(dāng)中，盡管有些車企看起來毛利水平還很不錯，但整個供應(yīng)商隊(duì)伍已經(jīng)被壓的苦不堪言。在這樣的背景下，降價恐怕就會成為一家企業(yè)的孤軍奮戰(zhàn)，他們抵御價格戰(zhàn)的能力就會弱很多。

三

零部件供應(yīng)商才是最大的受害者。

對于經(jīng)銷商而言，降價反而會帶來更多的彈藥，有利于更快地賣車。

對于供應(yīng)商而言，則必然意味著要面對車企轉(zhuǎn)嫁一部分、甚至大部分的成本的企圖。供應(yīng)商是最好的“背鍋俠”，尤其是弱勢的供應(yīng)商。

供應(yīng)的價格一定會重新談的，如果價格上不能讓對方滿意，則在賬期上恐怕會遭受到額外的痛。

車企是不會犧牲利潤的，也不能夠犧牲利潤。

這個時候的車企，哪怕像大眾汽車集團(tuán)這樣的“恐龍級”車企，都不能降低傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)上所錄得的利潤。

比如大眾，在2022年之前，要向電動化、數(shù)字化、自動化和共享出行投入440億歐元的巨資。

這是一筆額外的預(yù)算，錢從哪里來？是從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)里摳出來的。

零部件供應(yīng)商必須要從中做出貢獻(xiàn)，此外還包括車企自身的裁員，削減燃油車的研發(fā)費(fèi)用，提升生產(chǎn)制造效率，提升研發(fā)效率。

相同的事情，也會發(fā)生在寶馬這樣的豪華車巨頭身上。為了維持在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上高強(qiáng)度的投入，他們需要在2022年之前，削減120億歐元的成本。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上的利潤，一定是不容有失的。

對此，供應(yīng)商要有充分的覺悟。

在這場車市的衰退之中，制造商一定不會讓上游好過的，必須要面對這個嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)整車制造商已經(jīng)開始在大規(guī)模戰(zhàn)略調(diào)整，以及組織架構(gòu)大調(diào)整和大規(guī)模削減成本的大背景之下，供應(yīng)商必須要走到前面。

需要回答的問題是：

1.現(xiàn)在的供應(yīng)商，面對著復(fù)雜的環(huán)境，以及整個產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，應(yīng)該制定怎樣的戰(zhàn)略？將資源投向哪個領(lǐng)域？在哪個細(xì)分市場建立起新的競爭優(yōu)勢？

2.如果削減成本，提高效率。很有趣，當(dāng)大眾汽車集團(tuán)、福特、通用、寶馬等汽車巨頭，都已經(jīng)開始裁員和關(guān)閉工廠時，有一些零部件供應(yīng)商巨頭，居然還巋然不動，充滿著傲慢和自信。實(shí)在不知道他們的自信來自哪里？

主動的自我調(diào)整，遠(yuǎn)比被動的裁員好。

快速提升市占率，提升運(yùn)營效率，進(jìn)入智能化和數(shù)字化的供應(yīng)鏈，是現(xiàn)階段零部件供應(yīng)商不得不立刻著手解決的問題。

四

很有趣，也順理成章，汽車產(chǎn)業(yè)的第一場絞殺戰(zhàn)，理應(yīng)發(fā)生在燃油車市場，理應(yīng)發(fā)生在全球最大的汽車市場——中國。

對于大眾汽車集團(tuán)而言，當(dāng)在中國的燃油車市場占據(jù)領(lǐng)先的市場地位之時，也將會奠定這家企業(yè)在全球燃油車市場的領(lǐng)先地位。

燃油車市場上的成功，才能夠支撐大眾汽車集團(tuán)，接下來聲勢浩大的電動化轉(zhuǎn)型。即在2020年的時候，向電動車市場發(fā)起猛攻。

他會得手嗎？

無論如何，大眾汽車集團(tuán)已經(jīng)推倒了多米諾骨牌，整個產(chǎn)業(yè)鏈的更加激烈的競爭已不可避免。

市場重組和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的速度必將加快。

這樣的戰(zhàn)斗和重組，必將充滿陣痛，但陣痛過后，我們會看到很多新的可能。

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