如何從合資二線品牌往上走？

李峰是去年9月16日出任東風悅達起亞總經(jīng)理，正式全面負責東風悅達起亞生產(chǎn)、管理和營銷等業(yè)務(wù)。任職4個月后，疫情爆發(fā)，對這位汽車界老兵來說，似乎是他職業(yè)生涯中無數(shù)挑戰(zhàn)中的一個。

東風悅達起亞4月銷量已基本恢復到去年同期水平，共售出23534輛新車，整個第1季度銷量為43152輛，同比下滑48.3%?！半m然下滑比較多，但總體我們的占有率沒有變，去年第4季度的占有率和今年第1季度的占有率沒變，第2季度我們想把占有率再提高一點?！崩罘逭f。

4月20日，東風悅達起亞發(fā)布了進口車K5的線上鑒賞會，同時公布了中文名為“凱酷”，這款車的國產(chǎn)版將在9月上市，而李峰則提前5個月把進口車擺放進了全國各大4S經(jīng)銷商店內(nèi)，促進了進店的客流量，雖然5個月后才能提車，但在一個月內(nèi)，仍有不少訂單成交。這個做法，很少出現(xiàn)在傳統(tǒng)車企。

東風悅達起亞2019年合資車企銷量榜上排名第10，在廣汽豐田之后，增速排名為第12名。面對這一現(xiàn)實，李峰說每一個細分市場位于二線的品牌處境都很相似，但只要做到三點：第一要有好車，產(chǎn)品有差異性；第二營銷有差異性，不做跟隨原則；第三是企業(yè)有足夠的成本能力來支撐供應(yīng)鏈中的平衡。這三件事如果長期堅持做，基本上就可以擺脫困境往上走。

“另外，就是平均單價一定要往上走，同樣現(xiàn)在幾個車型，要把自己價值高的車型加大，不能越走越低，不能為了數(shù)量把單價越賣越低，這種情況下自殺更快。即使銷量不增加的情況都行，但一定要把平均單價往上走。”目前，李峰說東風悅達起亞已經(jīng)抵制住低價打法。

汽車商業(yè)評論在去年對東風悅達起亞的盤點文章中，標題為“尋求轉(zhuǎn)機”。去年3月現(xiàn)代起亞集團新掌門人鄭義宣上任后，集團制定了2025年推出38個新能源車型的目標，計劃未來五年投資100萬億韓元（約870億美元），年投資達20萬億韓元，爭取在汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)8%的營業(yè)利潤率，在全球汽車市場上確保5%的占有率。

為了達成這一全球性目標，中國作為起亞重要的戰(zhàn)略市場，勢必要擺脫以往困境，尋求突破。近期上任的銷售本部副本部長湯躍進，和某資深汽車人即將加入東風悅達起亞的傳聞，正從側(cè)面暗示了這個品牌積蓄力量，在中國市場翻轉(zhuǎn)局面的決心。

4月19日，作為“賈可行”的第二站，汽車商業(yè)評論總編輯賈可行至上海，長達近兩個小時專訪了李峰。

以下是專訪實錄節(jié)選。

“第2季度想把市占率提高一點”

賈可：你是今年幾號上的班？

李峰：我們是2月17號，整齊劃一，同一天復工復產(chǎn)。

賈可：你們復工復產(chǎn)后，生產(chǎn)用的配件準備得怎么樣？

李峰：復工以后，我們2月份沒問題，有庫存。3月中旬時，武漢和天津有5、6個供應(yīng)商有點問題，后來我們就找一些替代。之后再過了一段時間到3月底，天津也基本解決了，武漢也跟著沒問題了。

賈可：武漢已經(jīng)能正常供應(yīng)了？

李峰：武漢供應(yīng)商4月沒有問題了，上個月我們找了一些替代廠家。

賈可：你覺得現(xiàn)在國外供應(yīng)鏈這一塊，需求多嗎？

李峰：我們沒有大貨，都是一些小的東西。三級、四級、五級小的品目，加起來就那么兩三百個，像芯片這些小東西，電器件多一些。

賈可：這些東西缺了以后也不能裝車。

李峰：現(xiàn)在不缺，貨源很充分。

賈可：那這些備的庫存能持續(xù)到幾月份？

李峰：目前3-4個月沒有問題，我們在嘗試著繼續(xù)跟蹤，這個倒還好，韓國和我們的疫情是控制最好的，這兩個大的來源國穩(wěn)住了，電器件元器件級的，最近也可以替代，我們也在找一些替代。

賈可：我問了一些廠家，6月份西方如果再不開工，他們有一些供應(yīng)鏈就斷了。

李峰：我們依賴得少一些，依賴的級別低，可替代的程度高。

賈可：現(xiàn)在銷售情況怎么樣？

李峰：總體來說占有率沒有變。去年第四季度的占有率、今年第一季度的占有率沒變，第二季度我們想把占有率再提高一點。

賈可：等于說第一季度打平了？

李峰：第1季度和去年第4季度占有率打平了，占有率沒變，但是同比下滑比較大，同比下滑了48%，下的很多，高于大盤的下滑數(shù)。

賈可：如果占有率沒有變，下滑高于大盤，怎么會出現(xiàn)這種情況？

李峰：第1季度占有率高，同比下滑得多，但是和去年第4季度環(huán)比，占有率多，按照季度的占有率環(huán)比沒變。

賈可：4月恢復情況怎么樣？

李峰：4月比3月要好30%，但沒有達到我們的目標。

賈可：那今年你的目標又得修改了？

李峰：今年目標，原來是想多一點，比去年增長百分之十幾的，但現(xiàn)在有可能是做零增長計劃，百分之十幾的增長抹掉。

營銷、產(chǎn)品差異化的玩法

賈可：在這樣的疫情情況下，你這邊現(xiàn)在有什么動作嗎？

李峰：我們的動作還真是不少。疫情以后小動作不斷，大動作也不少。小動作基本上是和其他廠家差不多的。疫情來了以后都恐慌，對用戶和經(jīng)銷商進行兜底，特別是經(jīng)銷商。

2月大家都一樣，廠家不下指標，庫存托底、票據(jù)利息托底，幫助經(jīng)銷商度過難關(guān)，同時對4S店進行防疫、物資的支援、各種采購和分發(fā)，還有對用戶進行溝通和服務(wù)，減少接觸，也要讓客戶的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)。

有些差別化的是，我們對兩類特殊人群，給了一些關(guān)愛的銷售支援。比如說我們對醫(yī)務(wù)人員、警務(wù)人員，還有湖北省的客戶進行了購車的特別優(yōu)惠政策，同時也給了特別服務(wù)的政策，另外我們也成立了一個紅摩基金，每賣一臺車，DYK捐一百塊，4S店整個加起來一臺車捐10塊錢。

賈可：紅摩基金？

李峰：紅摩是我們車主俱樂部的名字，將來紅摩基金這筆錢也是拿來主要針對疫情期間醫(yī)務(wù)工作者以及患病家屬的補貼和愛心支持，這是一塊。隨著疫情不斷深入，我們對保有客戶又做了深度服務(wù)，從韓國進口了全車的消毒藥水，邀請客戶回來我們免費消毒。

我們之前這些車用的空調(diào)濾芯級別是比較低的，大家都那樣，沒有太重視這個。疫情中，我們組織了一些配件，發(fā)到4S店，免費讓用戶回廠，置換認證完的新的N95級別的濾芯，都是免費的，消毒和濾芯都是免費的。

這兩個月持續(xù)在做對老客戶的關(guān)愛工作。別的方面就是，像3月份以后，我們給經(jīng)銷商都是低指標運營，沒有給很高的指標，他們完成率很高，達到120%，130%了。完成率本來是有獎勵的，低指標也就是讓大家能夠拿到更多的獎勵，這種情況下我們又給經(jīng)銷商和用戶提供一些差別化的政策。

除了低指標運營以外，我們對一些保有客戶的置換，轉(zhuǎn)介紹又做了一些新的政策，因為疫情期間老客戶幫助銷售的力量也是很大的，置換和轉(zhuǎn)介紹的一些方面又給了一些政策。

所以這是讓經(jīng)銷商能夠在這種疫情的情況下公司怎么給他托底、老客戶怎么關(guān)愛，通過老客戶關(guān)愛里面怎么帶來售后的增值和轉(zhuǎn)介紹，還有新客戶的產(chǎn)生，這里面以及線上的投放加大，對線上線索的指標一直從總量到店投目標達成的考核等等，通過這個讓大家對疫情能夠變得更輕松的去應(yīng)對。

今年第2季度以來我們又出臺一個大的全國首創(chuàng)，除了去年我們在廣州車展，首創(chuàng)了一個叫愛心不斷的項目，愛心不斷項目有兩個計劃組成，一個是愛心置換，你買完我的車，一個月之內(nèi)，如果你想換車，就把車拉回來，我原價收回，你再開新車走。

賈可：主要是買起亞的車？

李峰：買起亞的車，如果你一個月之內(nèi)反悔了，你說這個車不好，你想換一臺。

賈可：換一臺，同樣型號的？

李峰：同樣型號的不行，避免這種情況，同一型號是7天之內(nèi)可以退換的，一個月之內(nèi)是變換型號，一年之內(nèi)是百分之九十回購。一年之內(nèi)可以換車型，這個是愛心置換項目；還有貸款不斷項目，買起亞的車以后，如果因為疫情你染上新冠病毒了，或者是因為疫情你失業(yè)了，你的車貸，我?guī)湍氵B續(xù)還六個月，不用你還了。

賈可：這個還有點意思。

李峰：或者是你買完車之后，因為得病了或者失業(yè)了，你這臺車不要了，經(jīng)濟比較拮據(jù)，你把車賣了，二手車賣了，憑二手車的手續(xù)過來，我補貼你最高六萬塊錢。

賈可：會不會你虧了？

李峰：我肯定虧。

賈可：他會不會加起來兩邊的錢跟他的新車接近了？

李峰：二選一，不能兩個都選。

賈可：還是比較人性的。

李峰：對。所以這個愛心不斷的項目這個月初上線以后也是在不斷擴大我們的影響。

賈可：效果怎么樣？

李峰：現(xiàn)在還是非常有效果的，畢竟是我們在全球?qū)嵤┻^的項目，在美國搞過。

賈可：好像在美國搞過，經(jīng)濟危機的時候。

李峰：對，這個在中國是首創(chuàng)，沒有一家做過，我們在國內(nèi)又做一件別人都沒有干過的事，這些都是疫情之后我們做了些什么。從這種最基礎(chǔ)的小事一直升級到現(xiàn)在比較有影響力的事情，我們都在做。

第三個是疫情期間到店量現(xiàn)在慢慢的好轉(zhuǎn)起來，國內(nèi)的占比也開始出來了，店面的活動也頻繁起來了，不僅是線上，線下我們即使不能做什么車展或者是商超這些地方弱一點，但是4S店店頭，店面的熱度已經(jīng)起來了。

為了加強店面的熱度，第三件我們在中國干了一件絕無僅有的事，就是K5進口車的鑒賞。幾百臺進口車從韓國進來，9月份上市，一般新車提前2個月才能準備好，也就是7月才能準備好，現(xiàn)在一般是沒有車展示的。

但我現(xiàn)在就把原版的、進口版的車拉到4S店，發(fā)布了一個線上鑒賞會，包括命名的發(fā)布，進口樣車已經(jīng)到全國各地的店了。這個車到店頭以后人氣非常旺，今天也全網(wǎng)直播、預(yù)訂、提前給定金，先定先得的好處也公布了，新車到店以后人氣就很旺。

集客方面的效果很明顯，不僅到店人次增加，來店量增加，這個車到店沒幾天，五臺十臺的訂單就到手了。盡管9月才能提車，現(xiàn)在就可以拿到訂單，這個是很好的一件事情。

賈可：這個也說明中國消費者的實際情況不一樣。

李峰：現(xiàn)在車可選的多。喜歡的車客戶可以等幾個月，沒有關(guān)系，因為這個是沒有可替代的。這款K5有很強的差異，有一些人就是喜歡，就下訂單。

賈可：而且現(xiàn)在買這個車的人肯定是第二輛車更換的。

李峰：也不一定，更換的多，十年前買的是買了馬上就要用的，但是現(xiàn)在買車，確實是很多都是置換的車。首次購買的，將來上市以后的不排除有，你說的現(xiàn)在下訂的肯定都是手上有車的。甚至是現(xiàn)在想買其它的品牌的，一看這個車喜歡，就延遲購買，把訂車計劃推遲了。

賈可：你們定金交多少錢？

李峰：分三檔，大中小，有5000的，有1000的，也有幾百的。

賈可：交5000的基本上是肯定買的？

李峰：對。

賈可：這個不錯。

李峰：在集客人氣上通過這個進口車，因為現(xiàn)在店頭里面的這些車型，確實沒有那種特別讓人眼睛一亮或是能夠提振信心的車，這款車是這幾年當中起亞最重量級的車，我們提前做了這么一個差異化的策略。

賈可：這是一個好車，你把這個寶提前拿出來。

李峰：對，把這個寶提前拿出來，讓消費者可以提前看到實車。只有他看見實車的時候才可以訂，不能讓人憑圖片、視頻定，車里面看看各方面都挺滿意的，然后交個定金。

賈可：你進口過來的這些車之后是賣掉，還是返回去？

李峰：返回去，因為沒有做進口手續(xù)，就相當于車展的樣車一樣，保稅進來，然后再出去。

賈可：從另外一個角度說，國產(chǎn)的車和這個車品質(zhì)是一樣的嗎？

李峰：國產(chǎn)的好多配置比這個進口的還好，這次在4月20日的發(fā)布會上都展示出來了，之前做過介紹了，差異點在哪些地方，都做過介紹。

賈可：你有信心國產(chǎn)的比這款進口的更好？

李峰：雖不是說更好，但是在式樣上，一些配置上，有一些跟它不同的地方，更有特色。

我給你舉個例子，我們把什么東西減掉了呢，比如說抬頭顯示，這個東西很貴。我把這個配置的錢拿來用在提供別的配置上，是大家更愿意要的那一類配置。

賈可：抬頭顯示這個功能我個人認為性價比不高。

李峰：但是你要裝一個這個東西很貴的，材料費各個方面成本很貴，但是對用戶來說感知到的沒有那么高。

賈可：一個新車發(fā)布到上市，中間時間隔著這么長，擺在店里那么長時間，一般只有造車新勢力這么干。

李峰：經(jīng)銷店里其它的車也賣，這個車是吸引用戶進店的。現(xiàn)在人氣是決定一切的，必須有明星車型才能把客戶引到店里，沒有明星車型沒有人看你，就被邊緣化，所以我覺得現(xiàn)在產(chǎn)品和營銷必須高度結(jié)合起來玩，最近我們玩了這三個大的差異化：從包牌價開始，到愛心不斷計劃，到進口車的鑒賞，都是在國內(nèi)算首創(chuàng)的事情。

賈可：干的漂亮。

李峰：營銷重在創(chuàng)新，有一些東西可能是有效果，有一些東西未必，前段時間我們做的幾個就不太有效果，這個月我們就不做了，也不是每件事情都壓得這么準。

賈可：沒有效果的，舉個例子。

李峰：上個月我們搞的一個線上交1000元定金集客的那個，效果不太好。

賈可：交的人不多？

李峰：客戶在線上下訂單，我就給你1000元的代金券和消毒物品等等，1000元花得也沒有什么效果。有些事情我們也在試，好的我們肯定把它堅持下來去做，有一些東西不好的就不做了。

賈可：這個說明你1000元可能是對消費者來講，如果你產(chǎn)品沒有吸引力，1000元是沒有意義的。

李峰：是。

“如果還是跟隨原則，肯定死”

賈可：疫情當中，有沒有經(jīng)銷店干不下去的？現(xiàn)在起亞有多少店，干不下去的怎么辦？

李峰：做不下去的有各種原因，很正常，退出去的，進來的也有。對我來說出去的還是比較少的，現(xiàn)在整體的店也不少，有450家。

賈可：這450家店，目前來看能支撐起亞的銷量目標或者是終期的銷量目標嗎？

李峰：目前結(jié)構(gòu)上有問題，區(qū)域上也有問題，還要調(diào)，有的空白區(qū)域還要發(fā)展，有一些經(jīng)銷商已經(jīng)沒有信心了，也沒有那種勁了，這樣的話如果長期這樣，他們自己就會離開。

賈可：結(jié)構(gòu)上覺得哪些地方、哪些區(qū)域要加強？

李峰：各個地方都有，發(fā)達地區(qū)也有。像江蘇，我們有很多地方需要加強；經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，像東北，也有很多地方需要加強，西部我們做的很好，即使占有率高，我們還有很多地方要加強，這個就是一點點的要調(diào)，是比較細的活。

賈可：現(xiàn)在整個車市，因為本身已經(jīng)兩年負增長了，所以說這樣的情況下，像東風悅達起亞這樣的合資品牌，這些年的生存空間，給人感覺壓力越來越大。我們要注意到，像現(xiàn)代集團，首先把你派到起亞來，就是中國人來本土化，以前他們認為韓國人也可以來中國。這個本地化的強化，是起亞用的競爭策略嗎？他們希望更多了解本土市場的人來應(yīng)戰(zhàn)？

李峰：我覺得可以說它是本地化，也可以說是全球化。實際上過去的策略還是相對偏保守，現(xiàn)在總體來說越來越國際化和全球化了。無論是從市場布局上，這么多年來逐步在南美、俄羅斯的等這些原來薄弱的市場，現(xiàn)在全部都布局了；第二是從技術(shù)上，也是全球化了，像百度這些語音系統(tǒng)技術(shù)也都裝在我們的車上了，過去也是不可能的，得全部用它的技術(shù)。零部件和供應(yīng)現(xiàn)在也是全球化布局，逐步改變他的一元文化。

第三是人才的全球化，現(xiàn)在做的比較多了。我們只不過是從中國剛看到請中國人來做，其實歐美的人起亞已經(jīng)請了很多，外國人早就請了，但東亞人是最近才請的。

像在美國市場早就讓美國人在做了，歐洲市場也是這樣的，甚至在韓國總部那邊，研發(fā)系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、規(guī)劃系統(tǒng)，也有很多外籍的人士加盟起亞的高管。目前來看，現(xiàn)在起亞副市長以上級別的，有接近10名全球的非韓籍高管，所以現(xiàn)在國際化的步伐說明整體的布局更快了。

賈可：好像是鄭夢九的兒子鄭義宣接手以后，他的思維比較全球化？

李峰：對，并且企業(yè)文化也有變化，內(nèi)部的著裝、辦公室氛圍、上下級的關(guān)系、勞動強度等等這些方面都是往新的方向走。

賈可：我記得那一年是日內(nèi)瓦車展，當時你們也去了，他革新意識更強一些。

李峰：他比較主張革新。

賈可：在國內(nèi)，很多人講起亞品牌屬于平價品牌，大眾品牌是溢價品牌，自主品牌是廉價品牌，未來的企業(yè)要生存，特別是對汽車公司來講，得變成溢價品牌才能生存下來。對于像起亞這樣的品牌來講，未來你覺得希望在哪里？在中國和在全球，我感覺起亞不太一樣。全球的話，現(xiàn)代起亞去年銷量略微降低，但利潤提升了，在中國的情況不是這樣，你怎么看這個事？

李峰：我覺得你一眼就把這個事看出來了。實際上確實是這樣，不光我們，整個處于這個級別的品牌都遇到這個麻煩。我們把這個行業(yè)分成4個層次，Tier1是豪華車，Tier2是一線合資，Tier3就是二線合資，Tier4就是自主，如果分Tier5的話，可以把自主分成一線自主和二線自主，就變成Tier5了。

這么一分的話，你可以看到除了Tier1是很穩(wěn)定的，沒有問題，Tier2也沒有問題，從Tier3、Tier4開始全部都有問題，但是如果你把自主品牌的Tier4放到Tier4和Tier5中間，Tier4問題不大，Tier3和Tier5有問題，就是說細分市場里的二線品牌都成問題，甚至豪華分兩檔也是這樣。

如果是從三個細分市場：豪華、合資和自主，三個市場分6個檔來看，凡是偶數(shù)的（二線品牌）都出問題，凡是奇數(shù)（一線品牌）的都好，總體就是這么個格局。品牌力不夠，在市場萎縮時，就很困難。每一個細分市場里面的二線品牌都是命運共同體，誰也跑不出這個規(guī)律。

實際上現(xiàn)在不是起亞的問題，是所有二線品牌，大家都有一個共同難題，怎么走出來，豪華車的二線怎么走，合資的二線怎么走，自主的二線怎么走，都是一個套路。

“你不可能為了數(shù)量把單價越賣越低”

“不要出現(xiàn)一個員工被感染的情況”

“無論競爭怎么激烈，也不能靠衍生品賺錢養(yǎng)車”

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