中國(guó)人最愛買的豪華車品牌是誰(shuí)？

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年 11 月寶馬銷量為 5.45 萬(wàn)輛，再次力壓對(duì)手奔馳和奧迪，其中兩大主力 3 系和 X3 的月銷量都超過了 1 萬(wàn)輛。

盡管大家都在爭(zhēng)議傳統(tǒng)豪華還值不值得買，但最終豪華車的消費(fèi)者還是用腳投票了寶馬。

用戶口碑決定了市場(chǎng)潛力。比較好奇的是，寶馬為什么是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)銷量大漲？原因有兩點(diǎn)。

• 一是瞄準(zhǔn)下手時(shí)機(jī)，年初買車和年末買車，至少補(bǔ)貼上就差了 1.5 萬(wàn)元。

• 二是產(chǎn)品為王，始終都是汽車圈的金科定律，作為一家產(chǎn)品具有鮮明特點(diǎn)的豪華品牌，寶馬在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備足夠的稀缺屬性。

很顯然，即便汽車行業(yè)處于電動(dòng)化和智能化時(shí)代的變革期，技術(shù)在變，消費(fèi)者需求也在變，但豪華品牌安身立命的方法論，并沒有改變。

這也意味著，汽車行業(yè)存活百年的豪華品牌，無(wú)一例外都是在每一次行業(yè)革命中，靠設(shè)計(jì)變革和技術(shù)創(chuàng)新，積累品牌價(jià)值。

01、一年一次的窗口期

汽車市場(chǎng)上周期性的價(jià)格波動(dòng)一直都有，真正值得下手的是一年中的最后一個(gè)月。

一是趕上國(guó)補(bǔ)的末班車。

8 月 16 日，國(guó)家商務(wù)部、財(cái)政部等 7 部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好汽車以舊換新工作的通知》，個(gè)人消費(fèi)者于 2024 年 4 月 24 日至 2024 年 12 月 31 日期間，購(gòu)車時(shí)若報(bào)廢符合標(biāo)準(zhǔn)的舊車，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)由購(gòu)買新能源乘用車補(bǔ) 1 萬(wàn)元、購(gòu)買燃油乘用車補(bǔ) 7000 元，分別提高至 2 萬(wàn)元和 1.5 萬(wàn)元。

這是自 2009 年以舊換新推出至今，補(bǔ)貼力度最高的政策，比起早期的補(bǔ)貼金額提升了 1.2 萬(wàn)~1.4 萬(wàn)元。

二是趕上地方補(bǔ)貼的加碼。

北京、天津、上海、江蘇等超 24 個(gè)省市先后出臺(tái)了支持汽車置換政策，置換時(shí)最多額外享受 1.9 萬(wàn)元的補(bǔ)貼，部分地區(qū)還在 12 月推出了 2000-6000 元/輛的消費(fèi)券補(bǔ)貼。

以合肥入手一輛 30 萬(wàn)元的新能源車為例，在先后疊加國(guó)補(bǔ)、地方補(bǔ)貼和消費(fèi)券之后，新車的裸車價(jià)為 25.6 萬(wàn)元。

你也可以理解為，這 4.4 萬(wàn)元的差價(jià)把新車的保險(xiǎn)和電費(fèi)全都包了。

三是趕上車企的收官之戰(zhàn)。

實(shí)際上，基本所有車企都會(huì)年底博一搏年度銷售目標(biāo)，或多或少會(huì)配合補(bǔ)貼打出福利政策。

在真金白銀的補(bǔ)貼下，政策的紅利加速了汽車市場(chǎng)的升溫。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，11 月全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售 242.3 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 16.5%，環(huán)比增長(zhǎng) 7.1%。

作為對(duì)比，在補(bǔ)貼額度的加碼之前，今年 7 月的汽車銷售額 3798 億元，同比下降 4.9%。1~7 月累計(jì)銷售額 26736 億元，同比下降 1.7%，車市需求相對(duì)處于低迷狀態(tài)。

在國(guó)補(bǔ)加碼的過渡階段，往往會(huì)出現(xiàn)兩種購(gòu)車心理的消費(fèi)者：

• 一類是已經(jīng)決定要買新車的人，經(jīng)過銷售人員的反復(fù)催促，最終趕在 12 月補(bǔ)貼結(jié)束前完成提車；

• 一類是猶豫不決的搖擺用戶，在補(bǔ)貼結(jié)束之后，會(huì)因?yàn)橐庀蜍囆统霈F(xiàn)漲價(jià)，再次選擇持幣觀望。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，11 月車市延續(xù) 10 月的增高趨勢(shì)，核心原因是報(bào)廢更新與置換更新政策效果的加持。

選在年底買車，一方面是還能趕在政策結(jié)束前拿到補(bǔ)貼，另一方面車企也在沖擊年終 KPI，雙方的各取所需，是推動(dòng)銷量的有力手段。

02、時(shí)機(jī)有了，銷量密碼是什么？

買車是綜合性、結(jié)構(gòu)性體驗(yàn)，最簡(jiǎn)單的方法就是跟隨主流。

在這一點(diǎn)上，銷量就成為潛在消費(fèi)者買車的最重要決策因素，因?yàn)榭诒亲钊菀讕硇湃蔚?，反映了市?chǎng)和用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

國(guó)家信息中心曾做過一份《中美消費(fèi)者購(gòu)車行為差異分析》的研報(bào)，中國(guó)汽車消費(fèi)者不僅在乎汽車品牌是否有面子，在選車和購(gòu)買決策時(shí)，更傾向聽取全家人乃至整個(gè)人脈圈的建議。

這一說法也在年末的市場(chǎng)表現(xiàn)上得到了驗(yàn)證。

一位寶馬銷售向汽車之心透露，本以為忙完金九銀十可以歇口氣，沒想到又趕上了國(guó)補(bǔ)的末班車，周末高峰期試駕車都排上隊(duì)了。

一方面，政策補(bǔ)貼的加持，帶動(dòng)了車企和經(jīng)銷商的入局。

官方政策顯示，寶馬目前燃油車和新能源車型都能享受國(guó)補(bǔ)福利，燃油車一次性補(bǔ)貼 1.5 萬(wàn)元、新能源車型 2 萬(wàn)元，部分車型還可以疊加金融政策的補(bǔ)貼。

以寶馬 i3、iX3 為例，其以舊換新一次性補(bǔ)貼 2 萬(wàn)元，iX3 還可以再享受 0 首付、3 年 0 息的金融政策，按總按揭額 30 萬(wàn)來算，月供 8333 元，只需繳納第一年的保險(xiǎn)費(fèi)用就能提車。

另一方面，自成一派的產(chǎn)品差異化，是寶馬純電產(chǎn)品破局的關(guān)鍵。

電動(dòng)化的寶馬難就難在，如何在所有人都在標(biāo)榜性能的時(shí)代，保持住本就以性能駕控作為品牌基因的優(yōu)勢(shì)。

造比油車快的電車，是小聰明。

而造跟油車一樣駕駛質(zhì)感的電車，是大智慧。

與同級(jí)德系豪華純電車相比，寶馬的產(chǎn)品力和性價(jià)比都不差。與不限品牌的同價(jià)位車型相比，寶馬是一家擁有百年造車底蘊(yùn)的豪華汽車品牌。

車 fans 銷售表示，寶馬 i3 對(duì)比最多的是特斯拉和奧迪 Q4 e-Tron，不選特斯拉的原因是內(nèi)飾做工太簡(jiǎn)約，不選 Q4 e-Tron 是寶馬品牌更大、更好開。

一來傳承寶馬駕控的精髓，二來配合更具競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比和品牌影響力，這是少有人能拒絕的「藍(lán)天白云」。

03、豪華品牌不是靠說出來的

所謂「豪華品牌」，本質(zhì)上不是由車企自己定義自己，而是來自用戶長(zhǎng)年累月的選擇和淘汰。

一家車企自己吆喝自己是豪華品牌并沒有說服力，無(wú)論定價(jià)多高、定位人群多么精英，外界的評(píng)價(jià)、現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)、用戶的口碑，一家品牌的價(jià)值幾何，是由這些來自外部的反饋積累而來——它自己說的不算。

你也可以認(rèn)為，福利政策只是「加分項(xiàng)」，而真正和用戶朝夕相處的，是產(chǎn)品和品牌影響力。

一方面，在汽車市場(chǎng)這場(chǎng)混戰(zhàn)中，決勝的核心籌碼無(wú)疑是產(chǎn)品。

這兩年新能源市場(chǎng)從不缺流量，缺的是有趣的產(chǎn)品。

冰箱彩電大沙發(fā)成了新車的三大件，實(shí)用性是有了，但同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重了。

汽車作為復(fù)雜的工業(yè)化產(chǎn)品，機(jī)械素質(zhì)和安全性是核心，這是傳統(tǒng)車企難以被撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，尤其是在此原則和標(biāo)準(zhǔn)之上，順勢(shì)搭建部署電動(dòng)化技術(shù)。

寶馬純電產(chǎn)品顯然是最直接的例證，不僅承接了寶馬在電動(dòng)出行領(lǐng)域長(zhǎng)年的技術(shù)積累和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)兼顧性能體驗(yàn)等一系列標(biāo)準(zhǔn)，為寶馬的技術(shù)成果進(jìn)行了落地。

消費(fèi)者也不用再因?yàn)樽约盒枰I一輛電動(dòng)車，而去妥協(xié)電動(dòng)的驅(qū)動(dòng)方式，即使買的是一輛純電動(dòng)的寶馬，依然能得到寶馬百年來所堅(jiān)持的獨(dú)有駕駛樂趣。

另一方面，比占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模更重要的，是品牌影響力深入人心。

雪球越滾越大，不在于最初的質(zhì)量大小，而是依賴于滾動(dòng)過程中形成的勢(shì)能，這是許多火熱不衰車型背后都離不開用戶群體信任的原因。

以寶馬 i3 的用戶畫像為例，除了認(rèn)為操控、動(dòng)力和外觀滿意是 i3 的三大長(zhǎng)板之外，87% 的用戶將品牌視為選擇寶馬的關(guān)鍵因素。

相比于國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力，寶馬的優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)有龐大的車主群體，無(wú)論是燃油車還是新能源車，這些已經(jīng)存在的體量?jī)?yōu)勢(shì)能讓寶馬建立起完善的銷售和服務(wù)體系，以及對(duì)消費(fèi)者來說最為重要的圈層文化。

從商業(yè)邏輯來看，寶馬作為一家百年豪華品牌，無(wú)論是過往一代代產(chǎn)品探索技術(shù)創(chuàng)新方向的經(jīng)驗(yàn)，還是通過一年超過百萬(wàn)輛銷售成績(jī)積累的利潤(rùn)，在時(shí)代變革期，仍然具有遠(yuǎn)超其他行業(yè)入局者的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)性。

說到底，要讓消費(fèi)者買單，產(chǎn)品很重要，品牌影響力很重要，符合大眾認(rèn)知的技術(shù)發(fā)展路線更重要。

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