在上一篇文章中，我把品牌戰(zhàn)略的落地執(zhí)行過(guò)程結(jié)構(gòu)化為四類(lèi)平臺(tái)：

1、以傳統(tǒng)底盤(pán)為基礎(chǔ)的物理平臺(tái)

2、明確的設(shè)計(jì)語(yǔ)言（Design language）

3、以智能駕駛艙和新HMI系統(tǒng)為核心的智能網(wǎng)聯(lián)物理平臺(tái)

4、新商業(yè)模式和生態(tài)平臺(tái)

最終，品牌戰(zhàn)略的落地過(guò)程，就是上述四類(lèi)平臺(tái)在不同產(chǎn)品上的應(yīng)用和表達(dá)過(guò)程。這樣就可以直接規(guī)避空有品牌戰(zhàn)略或者品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略脫節(jié)的問(wèn)題。然而在我接觸過(guò)的車(chē)企中，真正能把這一問(wèn)題解決掉的寥寥無(wú)幾，假大空的品牌戰(zhàn)略依然是行業(yè)主流。今天我們就敞開(kāi)了聊一聊關(guān)于車(chē)企品牌戰(zhàn)略的幾個(gè)具體話題。

大概受《定位》那幾本書(shū)的影響，每當(dāng)大家提起品牌戰(zhàn)略首先想到的就是聚焦，甚至誤以為品牌戰(zhàn)略就是聚焦。更糟糕的是，很多人會(huì)把哈弗的成功歸結(jié)為長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)的聚焦，其實(shí)這是非常根本的誤解。

2013年3月29日哈弗品牌正式升格為傘品牌，從此長(zhǎng)城進(jìn)入雙品牌時(shí)代。哈弗成為SUV系列產(chǎn)品的主品牌，長(zhǎng)城品牌則留給轎車(chē)系列。但不足一年以后，長(zhǎng)城轎車(chē)遭遇滑鐵盧，C30、C50等產(chǎn)品一落千丈，在幾乎沒(méi)有任何反彈抵抗的狀態(tài)下銷(xiāo)聲匿跡了。轎車(chē)的“突然死亡”讓長(zhǎng)城不得不調(diào)整“雙品牌”戰(zhàn)略，改為聚焦SUV，這個(gè)過(guò)程其實(shí)更大程度是不得已而為之。

另外，從邏輯上也很容易理解：首先，在2012年之前，長(zhǎng)城曾多次表態(tài)，轎車(chē)市場(chǎng)是長(zhǎng)城必爭(zhēng)之地。在2008~2013年，長(zhǎng)城連續(xù)向轎車(chē)市場(chǎng)投放了多輪產(chǎn)品，騰翼系列也曾經(jīng)小有成就。其次，在分品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，長(zhǎng)城把雙品牌中的主品牌——長(zhǎng)城留給了轎車(chē)系列，SUV只拿到了當(dāng)時(shí)還僅僅是一款車(chē)型名稱(chēng)的“哈弗”，如果當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城是主動(dòng)聚焦，主品牌必然要留給SUV。僅這兩條便可以看出長(zhǎng)城此次聚焦的真實(shí)邏輯，然而可笑的是，很多車(chē)企把長(zhǎng)城此后在SUV市場(chǎng)的成功歸結(jié)為一個(gè)迫不得已的“聚焦”上面。

更進(jìn)一步，如果面向未來(lái)，以Body type作為邊界的聚焦必然是異常危險(xiǎn)的。比如我們看今天的EV產(chǎn)品，例如賈躍亭先生的FF91（之所以舉這個(gè)例子是因?yàn)橘Z老板是PPT造車(chē)的祖師爺，今天大多數(shù)PPT造車(chē)者講出的故事，亮出來(lái)的產(chǎn)品概念依然沒(méi)有賈先生那個(gè)FF91動(dòng)人），我們已經(jīng)很難說(shuō)清楚這是一臺(tái)SUV，還是一臺(tái)MPV，又或者說(shuō)是Sedan了。隨著硬點(diǎn)的改變，EV的跨界會(huì)變得更加激進(jìn)。到了那個(gè)時(shí)候你還怎么聚焦SUV？況且我們今天說(shuō)的SUV本身也是一個(gè)跨界的產(chǎn)物。

非常多的所謂品牌策略團(tuán)隊(duì)，他們本身對(duì)汽車(chē)行業(yè)缺乏必要的理解，直接套用快消品的“聚焦”經(jīng)驗(yàn)，然后不假思索地在幾個(gè)常用市場(chǎng)細(xì)分維度上設(shè)立邊界，就成了當(dāng)下勸說(shuō)車(chē)企品牌“聚焦”的主要建議。可悲的是，這些建議往往都是極其危險(xiǎn)的。

只能同時(shí)賣(mài)好一款車(chē)，這是老中醫(yī)接觸過(guò)的車(chē)企中最常見(jiàn)的通病，也是很多車(chē)企倡導(dǎo)所謂“聚焦”的直接出發(fā)點(diǎn)。承接剛才那個(gè)話題，我們就來(lái)探討一下這類(lèi)問(wèn)題的病因。我想無(wú)非以下幾種：

1、產(chǎn)品規(guī)劃中，車(chē)型的使命和定位不清晰，或者最初的想法沒(méi)有被貫徹下去；

2、產(chǎn)品定義不準(zhǔn)確，沒(méi)有和此前的車(chē)型建立有效區(qū)隔，最終新車(chē)型削弱了上一款車(chē)型的幾乎所有賣(mài)點(diǎn)；

3、銷(xiāo)售公司體系能力不足，無(wú)法同時(shí)兼顧兩款車(chē)的銷(xiāo)售管理；

4、經(jīng)銷(xiāo)商能力不足，要么是銷(xiāo)售顧問(wèn)只能熟練掌握一臺(tái)車(chē)的銷(xiāo)售策略，要么就是流動(dòng)資金不足，只能在一個(gè)品類(lèi)上形成有效庫(kù)存；

事實(shí)上，幾乎每一家初創(chuàng)品牌在起步階段都會(huì)遇到上述各種問(wèn)題。由于起步階段產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模小，經(jīng)銷(xiāo)商難以盈利，所以他們的流動(dòng)資金投入有限，經(jīng)銷(xiāo)商士氣往往也不高，這會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)難以進(jìn)入正循環(huán)過(guò)程。這個(gè)時(shí)候爆品的出現(xiàn)才是打破僵局的關(guān)鍵，因?yàn)楸返匿N(xiāo)量一路走高，經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)盈利了，廠家的擴(kuò)網(wǎng)計(jì)劃才能招募到更多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，原有經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金儲(chǔ)備才會(huì)增加，市場(chǎng)端才會(huì)建立有效的庫(kù)存深度……雖然爆品很多時(shí)候是碰運(yùn)氣碰出來(lái)的，但把爆品長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)好確實(shí)是初創(chuàng)品牌的真本事。這個(gè)時(shí)候如果再能突破同時(shí)只能賣(mài)好一款車(chē)這個(gè)障礙，該品牌邁入第一梯隊(duì)也就指日可待了

這里多補(bǔ)充一點(diǎn)，上面提到“區(qū)隔”，這也是很多車(chē)企非常困惑的問(wèn)題：在自己的產(chǎn)品組合內(nèi)部，兩款產(chǎn)品之間究竟如何區(qū)隔才是合理的？

這里我想說(shuō)的是，我們完全可以從終端反推：每個(gè)品牌的4S店在集客方面都具有很強(qiáng)的慣性。例如哈弗的4S店里幾乎不太可能走進(jìn)來(lái)打算買(mǎi)奔馳的潛在客戶，但增加兩萬(wàn)預(yù)算買(mǎi)榮威RX5的潛在客戶還是非常有可能的。所以，對(duì)于一個(gè)具體的車(chē)企而言，增加一款新車(chē)型首先不能脫離原有的基盤(pán)太遠(yuǎn)，否則經(jīng)銷(xiāo)商很難集客。但同時(shí)又需要適當(dāng)和現(xiàn)有的集客群體建立一些差異，這個(gè)尺度是需要拿捏的。以老中醫(yī)的經(jīng)驗(yàn)，與原有某款車(chē)形成30%左右的客群重疊通常是最為合理的。這樣的好處是，隨著車(chē)型投放的增加，原有基盤(pán)不斷在固有邊界上有序擴(kuò)張，新車(chē)型與老車(chē)型疊加那部分基盤(pán)會(huì)變得更加穩(wěn)固，改品牌的護(hù)城河才會(huì)不斷加深。

去年我曾在朋友圈里設(shè)置過(guò)這樣一道題目，一個(gè)自主品牌，如果要達(dá)到50萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，旗下?lián)碛袔卓钴?chē)是恰當(dāng)?shù)模?/p>

今天我們不妨解答一下這個(gè)問(wèn)題。首先我們看一下對(duì)于一個(gè)自主品牌而言，增加車(chē)型數(shù)量的理由有哪些：

1、在關(guān)鍵的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要具有完整布局，在擴(kuò)大銷(xiāo)量的同時(shí)分散風(fēng)險(xiǎn)。這里關(guān)鍵是指容量最大或者增長(zhǎng)最快的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在中國(guó)這樣的市場(chǎng)至少包含A0-Sedan、A-Sedan、A-SUV、B-Sedan、A0-SUV等等，這樣隨便一數(shù)便是5款車(chē)。

2、針對(duì)最重要的細(xì)分市場(chǎng)，可能還需要同時(shí)布局兩款車(chē)型，否則很難收割巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如一汽大眾，在A-Sedan市場(chǎng)竟然布局了捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、速騰4款車(chē)型。如今很多自主車(chē)企在A-SUV市場(chǎng)也是同樣策略。

3、針對(duì)很多新興市場(chǎng)，車(chē)企還是需要做一些前瞻考慮，比如很多Cross車(chē)型或者當(dāng)下很熱門(mén)，但成功者甚少的B-SUV。

4、對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，提升品牌士氣，擴(kuò)大產(chǎn)銷(xiāo)投放最佳的策略就是不斷推出新產(chǎn)品。這要求車(chē)企每年至少投放一款新車(chē)型，直到老車(chē)型進(jìn)入換代序列，這個(gè)循環(huán)才能形成?？紤]到大多數(shù)車(chē)企的生命周期是5年左右，這便需要在第一款車(chē)迭代之前的5年，每年增加一款新車(chē)型。這意味著廠家計(jì)劃的產(chǎn)品組合至少也是5款車(chē)。

5、站在經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)上，車(chē)太少了選擇余地小，雖然車(chē)多了經(jīng)銷(xiāo)商未必愿意全面進(jìn)貨，但一定數(shù)量的產(chǎn)品組合還是必不可少的。

再看一下廠家不能任意擴(kuò)大產(chǎn)品組合的理由：

1、任何一家OEM的資源都是有限的，太多的產(chǎn)品肯定會(huì)消耗更多資源；

2、OEM的企劃、研發(fā)團(tuán)隊(duì)必須在開(kāi)發(fā)新車(chē)型的同時(shí)，兼顧好老車(chē)型的生命周期管理和迭代。這意味著產(chǎn)品組合越多，后續(xù)的工作量越大；

3、經(jīng)銷(xiāo)商的展廳容量和流動(dòng)資金規(guī)模有限，車(chē)太多了不僅展廳放不下，經(jīng)銷(xiāo)商也拿不出足夠的資金進(jìn)貨（這也是為什么那么多車(chē)型產(chǎn)品組合過(guò)于龐大了就要分網(wǎng)銷(xiāo)售）；

4、車(chē)太多了，不僅每款車(chē)都做不精，不同產(chǎn)品之間也很難形成有效區(qū)隔；

最終，對(duì)于一個(gè)年銷(xiāo)50萬(wàn)輛的自主OEM而言，在他的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中，基本都有一款年銷(xiāo)15~25萬(wàn)輛的爆款車(chē)型，1~2款年銷(xiāo)10萬(wàn)輛左右的暢銷(xiāo)車(chē)型，其余幾款是處于主要細(xì)分市場(chǎng)，但地位依舊有些邊緣化的補(bǔ)充車(chē)型。平衡上述兩方面原因，再加上絕大多數(shù)OEM都會(huì)繼承2~3款爆品出現(xiàn)前并不成功，但還沒(méi)必要舍棄的車(chē)型。這樣計(jì)算下來(lái)，5~8款車(chē)就成了這些品牌產(chǎn)品組合的最佳規(guī)模。

當(dāng)我們探討完合理的產(chǎn)品組合規(guī)模后，再談聚焦這個(gè)詞就更有針對(duì)性了。在品牌戰(zhàn)略中，聚焦指的是價(jià)值選擇和品牌定位的聚焦。例如保時(shí)捷是制造高質(zhì)量跑車(chē)的，即便他后來(lái)發(fā)展了兩款SUV產(chǎn)品，但跑車(chē)的基因依然存在。這里的價(jià)值選擇是指汽車(chē)品牌在定義自己產(chǎn)品的時(shí)候，需要給出一組獨(dú)特的性能平衡。這組性能平衡通常是用雷達(dá)圖表示的，也就是說(shuō)，任何一家汽車(chē)品牌都無(wú)法在所有指標(biāo)上做到最好，最終在相似價(jià)位上，每個(gè)品牌都有自己最為看重的屬性，他們需要的是在這些核心屬性上保持領(lǐng)先。用大家最熟悉的案例就是開(kāi)寶馬、坐奔馳這種品牌定位。寶馬永遠(yuǎn)比奔馳更加看重駕駛樂(lè)趣，而奔馳必須在舒適性上領(lǐng)先于寶馬。

下面這組雷達(dá)圖為了能夠清晰表征品牌戰(zhàn)略，通常只會(huì)涵蓋10~14項(xiàng)指標(biāo)，這些都是車(chē)企認(rèn)為最能表達(dá)自己戰(zhàn)略定位的指標(biāo)，在特征體系管理當(dāng)中，我們把他稱(chēng)為戰(zhàn)略性語(yǔ)言。在戰(zhàn)略性語(yǔ)言之下，才是用戶語(yǔ)言（第二層）和技術(shù)角度的產(chǎn)品感知（第三層）。如下圖所示：

圖片來(lái)源：EFS&So.Car

有了上面這樣的特征體系管理，我們才能把品牌戰(zhàn)略在價(jià)值選擇上的“聚焦”準(zhǔn)確定義下來(lái)，進(jìn)而才能在產(chǎn)品戰(zhàn)略上貫徹下去。而前天提出的四類(lèi)平臺(tái)的定義，是對(duì)價(jià)值聚焦的進(jìn)一步呈現(xiàn)，因?yàn)槊款?lèi)平臺(tái)都存在一組性能平衡和價(jià)值選擇。他必須和車(chē)企整體的品牌戰(zhàn)略協(xié)同起來(lái)才有意義。               

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