理想總給人一種似乎在國(guó)內(nèi)還沒“賺夠”的感覺

這主要是因?yàn)?，在?guó)內(nèi)新能源汽車全球出海如火如荼之時(shí)，理想對(duì)于將整車賣出海外這件事似乎并不是特別上心，該公司關(guān)于出海問(wèn)題的對(duì)外態(tài)度也顯得較為保守和“曖昧”。

甚至在國(guó)內(nèi)主流車企扎堆搶奪海外汽車市場(chǎng)份額的今天，10月20日，有媒體報(bào)道稱：“理想汽車出海步伐較一年前規(guī)劃明顯放緩?！?/p>

知情人士的說(shuō)法是，理想管理層認(rèn)為出海需要做更充分準(zhǔn)備，當(dāng)前出海的時(shí)機(jī)也還不夠成熟。

然而就在10月30日，又有媒體稱其獨(dú)家獲悉，理想汽車成立了出海一級(jí)部門，負(fù)責(zé)人為王進(jìn)，向理想汽車銷售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍匯報(bào)。

據(jù)了解，王進(jìn)加入理想已經(jīng)一年多時(shí)間。此前他是鄒良軍在華為的老部下，負(fù)責(zé)華為終端在智利的業(yè)務(wù)銷售與服務(wù)。目前理想的出海一級(jí)部門人數(shù)不多，尚無(wú)太大動(dòng)作。

一個(gè)月的時(shí)間里，理想多次被傳出海舉措，似乎在某種程度上暗示著，這家一直長(zhǎng)期主攻國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)的“新勢(shì)力”，似乎對(duì)海外市場(chǎng)的興趣愈發(fā)濃厚了。

那么，關(guān)于出海，理想的顧慮究竟是什么？在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，理想還有何“放不下”？理想的“出海時(shí)機(jī)”到底何時(shí)才能稱得上“成熟”？

“海外市場(chǎng)是理想必然要進(jìn)入的市場(chǎng)”

行為“保守”并不意味著拒絕出海。

理想汽車以及李想本人一直對(duì)整車出口持有開放的態(tài)度，只是相較于友商以及整車出海的“大勢(shì)”來(lái)說(shuō)，理想整車出海的步子一直邁得不大，很有“試水”的意味。

理想汽車究竟“出不出?！?何時(shí)出海？怎么出海？一直是業(yè)內(nèi)較為關(guān)心的話題。

對(duì)于此。理想汽車和李想本人也多次公開表態(tài)。

早在理想2020年四季度業(yè)績(jī)會(huì)上，李想就曾十分篤定地表示：“海外市場(chǎng)是理想必然要進(jìn)入的市場(chǎng)?！?/p>

但不得不提的事實(shí)是，對(duì)于彼時(shí)的理想來(lái)說(shuō)，出海似乎還不是它需要太多精力去思考的問(wèn)題。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年理想總收入為94.6億元，同比增幅高達(dá)3226%，不過(guò)這個(gè)成績(jī)是依靠理想2019年2.8億元的營(yíng)收數(shù)據(jù)對(duì)比出來(lái)的。2020年，該公司凈虧損為2.812億元，同比下降86%。

在2020年第四季度，理想實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，凈利潤(rùn)為1.075億元。但這似乎并未給資本市場(chǎng)甚至理想汽車內(nèi)部帶來(lái)太劇烈的歡喜，隨之而來(lái)的是能否持續(xù)盈利的擔(dān)憂。

據(jù)理想總裁沈亞楠在彼時(shí)財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露，（2020年）四季度的盈利得益于短期理財(cái)收益。

也就是說(shuō)，理想的利潤(rùn)表現(xiàn)能否持續(xù)向好仍然是未知數(shù)。

資本市場(chǎng)對(duì)理想2020年內(nèi)取得的“好成績(jī)”也是另眼相待，彼時(shí)財(cái)報(bào)發(fā)布后，理想股價(jià)下跌9.8%，同期股價(jià)和2020年11月歷史高點(diǎn)相比近乎腰斬。

可就在理想仍需提振其國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量之時(shí)，這家公司還是喊出了“2025年拿下20%的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)第一智能電動(dòng)車企業(yè)”、“2030年成為全球第一智能電動(dòng)車企業(yè)”此類直指中國(guó)和全球雙料冠軍的豪言壯語(yǔ)。

對(duì)于后者而言，理想要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不可避免要走上全球化的道路。

于是就在2021年下半年，理想搭建起了主要負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)推廣、品牌策略、戰(zhàn)略分析、數(shù)據(jù)分析等的30人團(tuán)隊(duì)。

那時(shí)，理想希望進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

圖源：理想汽車

近日有業(yè)內(nèi)媒體得到消息稱，2022年初，理想上述團(tuán)隊(duì)部分成員就被調(diào)整到國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，另有部分成員離職。

隨后在2023年5月，以及今年2月，理想管理層分別在公開場(chǎng)合與2023年第四季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上重申了海外市場(chǎng)對(duì)理想的重要性，并且表示在加快出海進(jìn)程。

其中理想汽車高級(jí)副總裁范皓宇曾在美國(guó)硅谷的一場(chǎng)宣講會(huì)上說(shuō)：“至少在中國(guó)市場(chǎng)做到30%的市占率之前就要出海，因?yàn)槿绻钡絿?guó)內(nèi)市占率達(dá)到30%才開始做這件事，會(huì)有點(diǎn)晚?！?/p>

如果說(shuō)按照前文所提及的理想規(guī)劃：在2025年拿下國(guó)內(nèi)20%的市場(chǎng)份額。那么現(xiàn)在似乎還不是理想出海的最佳時(shí)機(jī)。

不過(guò)，理想沒有停止尋找適合自己生存的海外“土壤”。

2023年下半年，理想出海項(xiàng)目在內(nèi)部正式成立，首批計(jì)劃僅瞄準(zhǔn)了中東的阿聯(lián)酋。進(jìn)入2024年以來(lái)，理想更是對(duì)海外市場(chǎng)的切入點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了中亞和中東。

理想汽車高級(jí)副總裁鄒良軍曾透露，理想希望在海外做直營(yíng)，并在迪拜啟動(dòng)了當(dāng)?shù)劁N售和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的招聘工作。

據(jù)悉，理想原計(jì)劃在2024年開啟出海，首批進(jìn)入的市場(chǎng)為阿聯(lián)酋、沙特等中東國(guó)家，還可能包括部分北非國(guó)家。首批出海車型為理想L9，根據(jù)海外消費(fèi)者的接受程度，還可能加上理想L8、理想L7等車型。

還有消息稱，今年上半年，理想計(jì)劃在中亞和中東建立專門的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)在四季度，理想將開始海外交付，首先在當(dāng)?shù)赝瞥隼硐隠9、L7 兩款車型。

而在今年5月，鄒良軍在2024年一季度業(yè)績(jī)會(huì)上確認(rèn)理想出海放緩、銷售模式也由全直營(yíng)改為部分與經(jīng)銷商合作。

這似乎也在一定程度上驗(yàn)證了李想去年7月的口徑：“2025年之前不會(huì)做海外市場(chǎng)，會(huì)集中全部資源實(shí)現(xiàn)2025年的目標(biāo)?！?nbsp;

然而，值得注意的是，理想對(duì)整車出海保持謹(jǐn)慎，并非意味著理想整車皆在國(guó)內(nèi)暢銷。根據(jù)蓋世汽車觀察，目前理想整車在海外市場(chǎng)已有銷售，銷售的方式主要是“被出口”意味較多的平行出口，主要的目的地就是其希望深耕的中東、中亞等地區(qū)。

圖源：李想微博

去年7月前兩周，理想出現(xiàn)上險(xiǎn)量與交付量相差超200輛的情況。對(duì)此，理想方面調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這部分車輛主要以私人平行出口方式銷往中亞和中東市場(chǎng)。

近期，有媒體報(bào)道稱，接近理想的人士對(duì)其表示，二季度開始，理想海外銷售轉(zhuǎn)向以平行出口為主，“一些大型貿(mào)易商會(huì)從理想采購(gòu)新車向中亞市場(chǎng)輸送?！痹撊耸勘硎?。

“半推半就”，理想出海有何顧慮？

或許，平行出口的方式，也在一定程度上契合了理想當(dāng)下整車出口的途徑。

蓋世汽車認(rèn)為，相對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分新能源車企，理想整車出海的范圍有些許受限。

首當(dāng)其沖的是理想高端品牌定位。一般而言，中國(guó)汽車品牌出海尤其將東南亞汽車市場(chǎng)作為重要突破口。

比如長(zhǎng)城證券分析師表示，在全球貿(mào)易壁壘升級(jí)的背景下，東南亞市場(chǎng)或成為中國(guó)車企出海的突破口和示范樣本。

事實(shí)確實(shí)如此。中國(guó)車企在泰國(guó)汽車市場(chǎng)份額整體已經(jīng)達(dá)到15%左右，在新能源領(lǐng)域更是占據(jù)主導(dǎo)地位。有業(yè)內(nèi)人士稱，泰國(guó)被中國(guó)車企卷成了第二個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

但仍需說(shuō)明的是，中國(guó)品牌紛紛加碼的東南亞國(guó)家尚屬經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，消費(fèi)能力不足以支撐理想的價(jià)格定位。

正如前文所述，理想出海的主力車型為L(zhǎng)9，該款車目前售價(jià)在40.98萬(wàn)-43.98萬(wàn)元之間，這一價(jià)格似乎超出了東南亞汽車市場(chǎng)的購(gòu)買力范圍。

那么，適用于理想高端定位的歐洲汽車市場(chǎng)呢？

圖源：理想汽車

從價(jià)格定位來(lái)看，理想是適合歐洲汽車市場(chǎng)的。不過(guò)，歐盟45.3%的關(guān)稅威脅，將中國(guó)車企進(jìn)入歐洲汽車市場(chǎng)的門檻進(jìn)一步抬高，同時(shí)也意味著中車要進(jìn)入歐洲汽車市場(chǎng)或許將付出更多的成本。

波士頓咨詢汽車業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人謝天表示，僅依靠產(chǎn)品本身的性價(jià)比和智能化功能，無(wú)法征服歐洲消費(fèi)者。中國(guó)車企需要在歐洲建立品牌形象、鋪設(shè)完整渠道服務(wù)能力和人才完備的組織體系，這些只有頭部?jī)扇屹Y源充沛的企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)。

而這都需要錢。

根據(jù)蓋世汽車分析，目前深耕歐洲汽車市場(chǎng)的中國(guó)品牌主要分為三個(gè)類別。

一是有長(zhǎng)期專注于歐洲汽車市場(chǎng)，有漫長(zhǎng)整車銷售歷史，如上汽名爵、領(lǐng)克；二是極具海外品牌號(hào)召力，整車出口銷量已成規(guī)模，較強(qiáng)且具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如比亞迪、奇瑞；三是瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的新興勢(shì)力汽車品牌，如蔚來(lái)、小鵬和嵐圖。

顯然，就前兩類而言，理想并不屬于該陣營(yíng)內(nèi)。此外，同樣作為瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的新勢(shì)力品牌，面對(duì)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)需要搭建渠道和生態(tài)的高投入，相對(duì)于蔚來(lái)和小鵬，理想似乎并不顯得十分積極。

小鵬擅長(zhǎng)技術(shù)研發(fā)，在芯片、自動(dòng)駕駛等方面的資金投入有目共睹。無(wú)獨(dú)有偶，除卻動(dòng)力電池和芯片等方面的投入外，蔚來(lái)近年來(lái)在充、換電補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入更是與日俱增。

而理想起初選擇電池成本更低的增程技術(shù)路線為出發(fā)點(diǎn)，似乎就在一定程度上蘊(yùn)含了這家公司資金投入“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的預(yù)期。

圖源：理想汽車

另外，現(xiàn)階段，就國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)而言，理想主攻的增程車型銷量勢(shì)頭正旺。尤其在純電戰(zhàn)略出現(xiàn)失誤后，理想需要穩(wěn)住國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)基本盤，以保證毛利率和現(xiàn)金流穩(wěn)定。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，增程式電動(dòng)汽車銷量11.7萬(wàn)輛，在新能源汽車中占比10.4%；銷量增速方面，增程車型9月銷量同比增長(zhǎng)89.1%，增速遠(yuǎn)超純電。

也就是說(shuō)，對(duì)于希望在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)“維穩(wěn)”且已多次實(shí)現(xiàn)盈利的理想而言，似乎到“硝煙四起”且成本較高的海外市場(chǎng)“性價(jià)比”并不高。

此外，就連理想多次表示要重視的中東市場(chǎng)，似乎也并不能給理想整車出海業(yè)務(wù)帶來(lái)太多超出預(yù)期的驚喜。

據(jù)悉，有接近理想高層的人士指出，中東市場(chǎng)的復(fù)雜度超出預(yù)期，目前單月或僅能為其貢獻(xiàn)三位數(shù)銷量，這對(duì)一向重視ROI（投入產(chǎn)出率）的理想而言不再劃算。

理想的“海外舒適區(qū)”在哪？

屬于理想的海外汽車市場(chǎng)“舒適區(qū)”究竟在哪里？

蓋世汽車認(rèn)為，除了理想瞄準(zhǔn)的中東、中亞以及拉美外，俄羅斯或許也可以是其中之一。

中國(guó)汽車品牌在俄羅斯汽車市場(chǎng)占有十分可觀的“一席之地”自不必多說(shuō)，令人感到意外的是，一直對(duì)整車出海持保守態(tài)度的理想，卻出現(xiàn)在了中汽數(shù)研統(tǒng)計(jì)的2024年3月俄羅斯汽車銷量榜單中。

AUTOSTAT 機(jī)構(gòu)的專家援引PPK JSC* 的數(shù)據(jù)顯示，今年3月俄羅斯新車銷量達(dá)到14.65萬(wàn)輛，創(chuàng)下自2021年5月以來(lái)的單月最高銷售記錄，且較去年同期實(shí)現(xiàn)高達(dá)2.1倍的增長(zhǎng)。

更令人驚嘆的是，銷量排名前10的品牌中，除榜首的本土品牌拉達(dá)外，其余9席盡數(shù)被中國(guó)品牌占據(jù)，徹底取代了昔日的日韓汽車勢(shì)力。

蓋世汽車注意到，在該榜單中，理想以當(dāng)月3617輛銷量位列第八位，同比暴增14971%。今年1-3月，理想在俄羅斯銷售8049輛車，同比暴增19523%。

圖源：中汽數(shù)研微信公眾號(hào)

皆是五位數(shù)的同比增長(zhǎng)，在很大程度上證明了理想在俄羅斯汽車市場(chǎng)的受歡迎程度。

且要知道的是，理想在俄羅斯同樣沒有建立車輛銷售的官方渠道，其當(dāng)月賣出的3617輛車，全部以平行出口的方式進(jìn)入俄羅斯的市場(chǎng)。

另外，還有消息稱， 平行出口到俄羅斯的理想汽車，價(jià)格并不便宜。

據(jù)悉，彼時(shí)理想L7在俄羅斯售價(jià)約合人民幣62.5萬(wàn)元，理想L9的售價(jià)更是高達(dá)約合人民幣100萬(wàn)元。

就當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，理想L7在國(guó)內(nèi)售價(jià)為30.18萬(wàn)—35.97萬(wàn)元，理想L9在國(guó)內(nèi)售價(jià)為40.98萬(wàn)—43.98萬(wàn)元。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹指出，中國(guó)汽車品牌在俄羅斯占據(jù)中高端市場(chǎng)。中國(guó)車企在技術(shù)和產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)顯著，疊加關(guān)稅、運(yùn)輸成本和經(jīng)銷商分成等因素，中國(guó)品牌車型在俄羅斯較國(guó)內(nèi)價(jià)格更高。

他還表示，俄羅斯車市在新能源車銷量總體表現(xiàn)是不錯(cuò)的，尤其是以增程式插電混動(dòng)等高端車型，實(shí)現(xiàn)替代了歐美的豪華車的良好表現(xiàn)。

新能源車中表現(xiàn)比較突出的是理想、極氪、嵐圖等品牌，這些品牌表現(xiàn)相對(duì)是極強(qiáng)的特征。

圖源：崔東樹微信公眾號(hào)截圖（注：統(tǒng)計(jì)口徑不同，故理想3月俄羅斯銷量或有些許偏差）

換言之，新能源在國(guó)內(nèi)難過(guò)山海關(guān)，但處于純電和燃油平衡點(diǎn)的增程，卻被賣到了更寒冷的俄羅斯。可以看出，理想在俄羅斯能以幾乎超出國(guó)內(nèi)兩倍的市場(chǎng)價(jià)格售出，更多得益于其整車增程動(dòng)力類型。

據(jù)悉，2021年中國(guó)汽車在俄羅斯車市份額僅為9%，2023年飆升到49%，再到2024年上半年達(dá)到58%，中國(guó)汽車在俄羅斯的崛起速度堪稱驚人。

根據(jù)Autostat機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年將有多達(dá)30-45款中國(guó)汽車在俄羅斯上市，預(yù)計(jì)銷量將高達(dá)125萬(wàn)臺(tái)。該機(jī)構(gòu)聲稱，更樂(lè)觀情況下中國(guó)汽車銷量或達(dá)140萬(wàn)臺(tái)。

但崔東樹也發(fā)文強(qiáng)調(diào)：中國(guó)車企在俄羅斯的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)需要強(qiáng)化。

他認(rèn)為，中國(guó)車企在俄市場(chǎng)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性。具體而言，可分為宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和產(chǎn)業(yè)政策不確定性兩方面。俄羅斯的宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)直接影響到汽車市場(chǎng)的需求，也帶來(lái)盧布匯率的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

俄羅斯的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)政策則多有貿(mào)易保護(hù)主義痕跡，如果有更需要鼓勵(lì)的歐美項(xiàng)目時(shí)曾對(duì)中國(guó)車企在俄投資產(chǎn)生不利影響，在當(dāng)前俄汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足和供給結(jié)構(gòu)性短缺的背景下，需要提早研判形勢(shì)變化，提早預(yù)防未來(lái)可能有的相關(guān)政策風(fēng)險(xiǎn)。

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