文：談擎說AI 作者：鄭開車

歲末年關，三家“造車”企業(yè)在同一條賽道上相逢。

19年成立的復刻車型制造商The Little Car Company（以下簡稱TLCC）于今年相繼推出了三款限量版爆品，299輛法拉利Testa Rossa J、500輛布加迪Baby II、1059輛阿斯頓馬丁DB5 Junior。三款車均按照原車型75%的比例設計打造，多元化定位，在作為童車之余，也具備不菲的收藏價值。

12月1日，特斯拉在部分地區(qū)的品牌商店內上架了一款名為Cyberquad兒童版的車型，上架短短幾天就快速售罄，這款全地形車Cyberquad曾作為選配產品出現在了2019年CyberTruck的發(fā)布會上。

12月22日，哪吒汽車的首款童車哪吒魔小童，正式向首批用戶交付。相較于前兩者動輒十幾萬或幾十萬人民幣的價格，哪吒魔小童僅2999元的售價就顯得更具親和力。

一派文藝復興，一派賽博朋克，一派和睦家庭，三家畫風迥異的企業(yè)在今年邂逅同一賽道，但企業(yè)基因與市場定位中的天然差異，也注定了進軍童車市場的三位新朋友，難免會有醉翁之意。

殊途：童車產品的雙向價值輸送

TLCC的輸出性價值

常規(guī)童車產品在價格上，往往與真正意義上的汽車差別甚大，但反觀今年TLCC所推出了三款復刻級童車，售價分別為3.6萬歐元（約合人民幣26萬）、5萬歐元（約合人民幣36萬）以及11萬歐元（約合人民幣79萬）。

感人的實用性搭配上更加感人的價格，不禁讓人想到了在天價周邊上玩花活玩得不亦樂乎的蘋果。畢竟蘋果一百多一塊的布在美其名曰拋光布后，上架一天都能賣斷貨。

TLCC似乎也貫徹了這樣一條高端產品的鐵律：我們不坑窮人。

玩笑歸玩笑，但為玩具版法拉利、布加迪、阿斯頓馬丁童車買單的老板們，究竟是在為什么買單？這才是問題的根源。

眾所周知，產品的競爭力往往有兩個維度，一個是產品力，一個是品牌力。

談擎說AI認為，作為一家僅創(chuàng)立不到三年的公司，TLCC此次能夠一舉拿下三家全球頂級豪車品牌的經典車型復刻授權，實為了締造了一場用品牌力說話的教科書式三贏。

具體來看，對于法拉利這樣的豪車品牌而言，定期推出藏品級限量版復刻車型，看似是在消費品牌背書下的特定淘汰車型歷史內涵，但其實也會在一定程度上反哺當代主營產品銷量，核心需求在于用往日榮光維穩(wěn)品牌的恒久格調。

深諳其意的TLCC也同樣會玩，不僅挑選了三個豪車品牌內涵力最MAX的三款經典車型進行合作，把限量版的饑餓營銷搞起來其實也都是基操。

TLCC更為高明的地方在于，宣傳文案中巧妙地用“以精湛工藝讓父母、孩子、朋友重溫經典品牌的產品故事”這一理念，錨定了一個頗有大局觀的產品初衷，即好物要分享傳承，絕不是把精湛工藝鎖在收藏柜里孤芳自賞。

然而其制造的復刻版法拉利Testa Rossa J由于車身整體較輕，甚至在競賽模式中時速可以達到80km/h，讓人很難想象TLCC是抱著做一款童車的考量來設計的，強烈存在醉翁之意不在酒的嫌疑。

但這又有什么問題呢？對于終端消費者而言，既是限量百余臺的頂尖車型藏品，又是能把老一輩最上等的品味傳承給后代的絕佳信息載體，還能讓老板們在封閉道路上過一把穿梭回1950s的癮，三位一體的品牌價值向一眾老板們的錢包瘋狂輸出，有老板們買單，也就順理成章。

哪吒的輸入性價值

2020年，以蔚小理為第一梯隊的新勢力格局逐步穩(wěn)固，2021，一場本應蔚小理“三英戰(zhàn)呂布”對陣特斯拉的年度大戲，卻適逢半路殺出的哪吒汽車，月交付量造就的“蔚小哪”和“小哪理”，讓人們真正看到了哪吒汽車這匹新勢力年度黑馬。

但伴隨著哪吒“攪局”，一個有意思的現象隨之出現。在哪吒汽車屢次沖擊“蔚小理”的新勢力頭部格局時，更多人把認知歸咎于了理想抑或蔚來相繼掉隊，卻并沒有把這份頭部格局的變動歸咎于哪吒汽車的實力開始凸顯。

人們往往愿意附和英雄垂暮式的悲壯，卻不愿意去接受新晉黑馬的實力，更何況，這匹黑馬還是被網友詬病“花活”有點多的哪吒汽車。

其實說哪吒汽車“花活”有點多，也并非空穴來風。按照我們以往的認知來看，汽車品牌起名往往要立足于寧愿中庸也不能胡來的要領，而哪吒汽車橫空出世，就像是汽車品牌名稱中的一股泥石流。

autocarweekly曾報道，哪吒汽車的母公司合眾新能源汽車有限公司在2019年3月的內部會上討論，覺得哪吒太LOW，決定戰(zhàn)略性放棄，然而隨著2019年下半年《哪吒之魔童降世》大火，合眾的又一波騷操作不禁讓人滿頭問號，不只是把哪吒這一IP再次從垃圾桶里拿出來高舉過頭，還一口氣注冊了敖丙、黃天化、楊戩、雷震子等等新名字。

天眼查信息顯示，哪吒此前還相繼注冊過八戒汽車、李天王、妲己等等商標信息，你品，你細品......

哪吒汽車對于打造品牌力的迫切需求，似乎在19年一下子就成了司馬昭之心。

回到此次哪吒推出的魔小童童車，在品牌力并不強的哪吒汽車背書下，續(xù)航8km，難免富人看不上，但獲得了國家級3C認證，更安全的鉛酸電池加上舒適性更好的發(fā)泡軟胎，定價2999，更是要打造全球首個童車車主俱樂部，也絕不是要把鐮刀揮向窮人，甚至是誠意滿滿，可以說對于自身的品牌發(fā)展階段，哪吒汽車心里是有數的。

這似乎就意味著哪吒推出童車的意義導向很明確，即用誠意產品做籌碼，在哪吒IP與兒童群體的天然適配下，率先搶占新勢力的童車市場先機，有望把童車打造成一個全新的流量入口。

談擎說AI認為，推出工業(yè)制造要求遠低于汽車的童車，是哪吒輸血品牌力的一次機遇。對于品牌力并沒有法拉利等豪車品牌強，甚至還略遜于蔚小理的哪吒而言，推出兒童汽車更多的價值就體現在了產品價值輸入品牌。

具體來看，就像是網易云音樂前些年入局已是紅海的音樂軟件賽道，卻靠“網抑云”另辟蹊徑成功出圈，如今占據了可觀的市場份額。對童車而言，用戶自然不會用看待汽車那般“刁鉆”的視角去要求兒童汽車的工藝和智能化水平，這就給了“網抑云”們在評論區(qū)自由發(fā)揮的余地。

也因此，雖然是外包制造，車企做兒童汽車也無異于是對玩具業(yè)的降維打擊，只要能做出一定的產品力，就比如哪吒這樣的品牌，從營銷層面來看，會把更多潛在用戶的認可遷移到主品牌的汽車產品上，從而讓產品給品牌進行正向價值輸送。

特斯拉的雙向輸送價值

如果說TLCC做童車走得是高處不勝寒，哪吒走得是親民做產品，特斯拉則更像是做周邊產品式的雙向價值輸送。

不難發(fā)現，特斯拉做兒童汽車，是把汽車產品所構建的強品牌力內核進行了精準輸出，這一點我們從Cyberquad兒童版車型本身的線條所勾勒的未來感中就能夠看出。唾手可得的現有品牌力背書，這一點哪吒是不具備的。得益于此，Cyberquad兒童版上架即售罄的現象也就不足為奇。

與此同時，相較于同是做周邊的蘋果，Cyberquad兒童版也沒有像拋光布這樣讓人滿頭問號的雞肋屬性。作為一輛童車，Cyberquad兒童版不僅支持全地形駕駛，約24公里的高續(xù)航，68公斤的最大載重，都給出了童車界標桿級的參數。

不具有收藏包袱，讓娃能夠真正地放開玩，在有誠意的產品力加持下，也能夠進一步反哺特斯拉的主品牌力。

總的來看，在做童車這件事上，今年三家畫風迥異的企業(yè)邂逅在了同一條賽道上，雖然出發(fā)點就已經意味著其必然要走上的殊途，但殊途過后，仔細復盤三路玩家的布局差異，其實可以發(fā)現，其本質是在一定程度上走上了同歸。

同歸：品牌基建中的內涵填充

在此次的童車賽道角逐上，除了“搭線作媒”的TLCC真正需要依靠童車進行營利之外，一個毋庸置疑的事實就是，法拉利、特斯拉、哪吒等一眾玩家的主戰(zhàn)場仍舊是在乘用車市場。

其實車企造童車，一直以來都是品牌營銷的一把好手，在燃油車當道的時代，不僅是法拉利、布加迪這樣的頂級豪車品牌，諸如沃爾沃、BBA等汽車品牌都相繼推出過自己的童車產品。

從娃娃抓起，是童車營銷一個上傳下達的魔幻過程，一方面，得益于汽車現有品牌力加持，掏腰包的家長們會以既有認知對童車選擇起到主導作用，另一方面，對品牌認知較少的娃娃們被動接過人生第一輛車，在耳濡目染下，未來的第一輛RealCar選擇，就會很有可能誕生于這一品牌。

也因此，相比較而言對于工藝要求并不高的童車，真正承載的使命其實非常明確，就像蘋果設備必須搭載其引以為傲的IOS系統，品牌童車也需要能夠助力品牌基建中的內涵填充。

談擎說AI認為，無論是向頂尖人群提供收藏級玩物的法拉利，還是將賽博朋克風進行到底的特斯拉，抑或規(guī)規(guī)矩矩做童車的哪吒，不約而同地對品牌基因進行銳化，使這幾款童車走向了本質上的同歸。

具體來看，法拉利引以為傲的法拉利紅、澎湃動力、集家族設計之大成的Rossa J，當然還有令大多數人望而卻步的高昂售價，都在今年推出的限量版童車上得到了絕佳展現。

特斯拉的Cyberquad兒童版，其實也不僅沿襲了CyberTruck的整體設計要素，在相關廣告宣傳片中，CyberTruck就像是一艘航母，底座完全適配Cyberquad兒童版，還可以為其充電，可以滿足一家三口外出的全地形探索，儼然體現出了馬斯克“人狠話不多”的“工科男”式實用產品理念。

如今伴隨著哪吒這一IP成功躋身造車新勢力第一梯隊的哪吒汽車，雖然較為年輕，但從今年開始也逐漸找到了打造品牌內涵的立足點，即用戶運營。

2018年底，哪吒汽車用戶社區(qū)正式上線，今年6月22日，張勇宣布哪吒汽車用戶有了一個共同的名字叫“哪鐵”，社區(qū)名也起好了，叫“哪鐵宇宙”。

用戶運營在其童車產品中也有著很好地展現，畢竟相較于馬斯克這樣的技術直男瘋狂輸出，哪吒無論在參數還是售價上，都克制了許多，造出了一款三者中最接近童車本真面貌的童車。張勇也曾在相關發(fā)布會上表示，哪吒Co-kids魔童版就是用戶主導的結果。

不難發(fā)現，哪吒汽車當前的品牌內涵填充，或多或少有了點兒“用戶要什么，我們就造什么”內味兒了。

不過當前哪吒汽車的尷尬處境也可從中窺見一斑。

首先是用戶運營上，相較于新勢力用戶運營的鼻祖蔚來，據蔚來相關負責人表示，當前蔚來APP內，有著不少非車主活躍用戶。與此同時，蔚來品牌當前的用戶定位也已經非常明顯，即高知新中產人群。

反觀哪吒汽車，當前其CEO張勇直言“根本沒法定義”用戶畫像，也許正是因為用戶畫像較為模糊，使得用戶運營成為了一把哪吒汽車探索目標受眾的絕佳抓手。

但是從產品層面出發(fā)，如果有一天“用戶要什么，我們就造什么”成為了所有企業(yè)奉為圭臬的產品要義，那產品經理這一職位也可能就不復存在了。

微信創(chuàng)始人張小龍曾表示，“不要用戶說什么就做什么”，原因在于，用戶需求往往是零散的，而解決方案是歸納抽象的過程，用戶反饋只是幫助你了解到他們的想法。

如今與之相似的問題正擺在哪吒面前，兒童汽車正式交付，預示著哪吒汽車的用戶運營一個階段性成果展露，即用產品力填充品牌內涵。

那么用品牌力回饋產品的那一天距離哪吒汽車還有多遠？仍需時間的檢驗。

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