車企賣車有多戲劇化？

廣汽豐田脫下合資車企的「長(zhǎng)衫」，干起了買智駕送車的買賣，14 萬(wàn)元的鉑智 3X 上車激光雷達(dá)和城區(qū) NOA，上市 1 小時(shí)訂單便破萬(wàn)。

合資電車上市即爆單，豐田似乎是第一個(gè)。

廣汽豐田給本田上了一課，同期上市的東風(fēng)本田 S7 即便尺寸比鉑智3X 大、配置更高，25.99 萬(wàn)的起售價(jià)仍被網(wǎng)友吐槽「至少還得打 5 折」。

豐田和本田截然不同的境遇，似乎印證了一個(gè)真理：沒(méi)有賣不出去的合資車，只有賣不出去的價(jià)格。

相反，國(guó)產(chǎn)車企卻越貴越香。

52 萬(wàn)的小米 SU7 Ultra，上市 3 天鎖單量破 1 萬(wàn)臺(tái)；問(wèn)界 M8 提前開(kāi)啟預(yù)定，預(yù)售價(jià)為 36.8 萬(wàn)元~45.8 萬(wàn)元，將于 4 月正式上市。

更可怕的是，問(wèn)界 M8 的訂單正以驚人的速度增長(zhǎng)——1 小時(shí)小訂突破 7500 臺(tái)、7 天破 5.8 萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)于問(wèn)界來(lái)說(shuō)，M8 更像是承擔(dān)著承上啟下的角色，銜接 M7 與 M9 之間在 35-45 萬(wàn)元的市場(chǎng)斷層。

這是汽車市場(chǎng)的黃金價(jià)位，理想 L8、L9 在這個(gè)價(jià)位區(qū)間已經(jīng)賣了 50 萬(wàn)輛，問(wèn)界自然不會(huì)錯(cuò)失這塊蛋糕。

只不過(guò)，比起理想這兩款征戰(zhàn)了三年的車型，問(wèn)界 M8 一款未上市的新車，憑什么讓這么多人心甘情愿掏錢盲訂？

01、走問(wèn)界 M9 的老路

爆款車型常有，但在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新能源市場(chǎng)，能接連打造出現(xiàn)象級(jí)的爆款，這不是一件易事。

• 問(wèn)界 M9 位居 50 萬(wàn)以上豪車銷量第一，上市一年累計(jì)大定破 20 萬(wàn)臺(tái)；

• 問(wèn)界 M7 去年累計(jì)交付量破 19 萬(wàn)臺(tái)。

這不僅證明了問(wèn)界的成功不是孤例，更體現(xiàn)了問(wèn)界懂用戶買車的因素在于「我是否喜歡」，其次是「需要什么」。

以問(wèn)界 M9 用戶畫(huà)像為例：平均年收入 92 萬(wàn)，高于市場(chǎng)平均水平 30 萬(wàn)；首購(gòu)比率低，基本都是增購(gòu)或換購(gòu)；智駕、智艙的提及率高達(dá) 67% 和 65%。

說(shuō)白了，問(wèn)界 M9 的車主不差錢、有換車的需求，但需要有足夠的產(chǎn)品力讓他們從 BBA 換成 M9，余承東也多次強(qiáng)調(diào)問(wèn)界 M9 是一個(gè)智能移動(dòng)版的家、辦公室。

從保時(shí)捷和 BBA 換購(gòu) M9 的車主普遍認(rèn)為，問(wèn)界 M9 在舒適、動(dòng)力配置不輸傳統(tǒng)豪車，科技感更是傳統(tǒng)豪華沒(méi)有的，還有近 5 成的車主是因?yàn)槠放撇刨?gòu)買問(wèn)界 M9。

科技+品牌是問(wèn)界 M9 所定義的新豪華路徑，M8 幾乎就是跟著走同樣的路。

一是搶先占據(jù)時(shí)機(jī)。

在問(wèn)界 M9 上市時(shí)，市面上同級(jí)競(jìng)品只有理想 L9，后者銷量被死死地壓制在月均 6000 輛左右，如今同級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)扎堆新增了騰勢(shì) N9、極氪 9X、領(lǐng)克 900 和樂(lè)道 L90 等競(jìng)品。

這些「后來(lái)者」都具備獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品力，卻沒(méi)想到問(wèn)界 M8 殺出一個(gè)回馬槍：提前預(yù)售。

定位中大型 SUV 的問(wèn)界 M8，在車身尺寸跟問(wèn)界 M9 相差不大的同時(shí)，預(yù)售價(jià)還比 M9 便宜了近 10 萬(wàn)元，自然讓很多消費(fèi)者斷了繼續(xù)觀望其他新車的念頭。

問(wèn)界 M8 這一步有多關(guān)鍵？看競(jìng)品的動(dòng)作就知道了。

問(wèn)界 M8 預(yù)售的第四天，極氪首次公布 9X 光輝版的偽裝圖，同一天騰勢(shì)定檔 N9 上市時(shí)間，領(lǐng)克 900 也很快跟進(jìn)官宣首發(fā)寧德時(shí)代搭載驍遙電池。

要知道，極氪最早在去年 8 月就劇透了 9X 的產(chǎn)品規(guī)劃，而騰勢(shì) N9 亮相至今已經(jīng) 4 個(gè)月了，一直處于待發(fā)牌的狀態(tài)，雙方明顯加快了節(jié)奏。

從結(jié)果上來(lái)看，先下手的問(wèn)界 M8 已經(jīng)搶到了第一波用戶。

二是掌控了用戶消費(fèi)心理。

如果說(shuō)問(wèn)界 M9 在配置上是「大而全」，那么問(wèn)界 M8 就是在 M9 的基礎(chǔ)上，降低門(mén)檻刺激更大的市場(chǎng)。

高端的食材，往往只需要最簡(jiǎn)單的方法烹飪。

一款車的賣點(diǎn)如果能無(wú)限放大標(biāo)簽，顯然有助于打動(dòng)更多的用戶，而問(wèn)界內(nèi)部也更希望將 M8 定義為「小 M9」。

一方面，問(wèn)界 M9 已經(jīng)得到了高端市場(chǎng)的認(rèn)可，手握 16 萬(wàn)用戶的市場(chǎng)體量，M8 能夠借助 M9 的影響力快速打破圈，激起更大的聲量。

另一方面，以「小 M9」的姿態(tài)切入市場(chǎng)既能下探至 36 萬(wàn)級(jí)，補(bǔ)齊價(jià)格空白，又避免了跟 M9 同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

以往問(wèn)界 M7 和 M9 相差了 20 萬(wàn)元，這對(duì)于消費(fèi)者是一個(gè)巨大的跨度，M8 的補(bǔ)位將三者的差價(jià)縮短至 10 萬(wàn)元。

目前來(lái)看，問(wèn)界 M8 的小訂用戶畫(huà)像有兩種。

要么是 30 萬(wàn)級(jí)家用 SUV 市場(chǎng)的新選擇。5 年前同級(jí)別只有理想 ONE，如今這個(gè)市場(chǎng)依舊是理想 L8，而空間更大、智能化更強(qiáng)的問(wèn)界 M8 無(wú)疑成了平替理想的必選項(xiàng)。

有汽車博主表示，問(wèn)界 M8 成為了理想 ONE 車主換車的第一選擇，其次比亞迪的車主，類似一種買改善房的感覺(jué)，用戶基本都是 30 歲以上。

圖源車 fans 銷售快報(bào)

要么是 M7 和 M9 的平替品。據(jù)車 fans 銷售透露，「問(wèn)界 M8 基本上沒(méi)有其他品牌競(jìng)品，就是要買鴻蒙智行，只是在問(wèn)界 M8 和 M9 之間做選擇」。

這就是問(wèn)界 M8 迅速拓開(kāi)銷量捷徑的核心原因。

基于敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和消費(fèi)者洞察，問(wèn)界 M8 踩中了兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位：用空間和智能化打動(dòng)年輕家庭用戶、以質(zhì)取勝贏得了高端客群的信任。

02、開(kāi)售首日，BBA 少賣了 1 萬(wàn)臺(tái)車

中國(guó)豪車市場(chǎng)正在演繹一場(chǎng)新老交替的戰(zhàn)爭(zhēng)。

2024 年，30 萬(wàn)至 35 萬(wàn)元燃油車銷量同比下滑 2.4%，35 萬(wàn)元至 40 萬(wàn)元區(qū)間同比下跌近 20%，而這兩個(gè)價(jià)格段的新能源車銷量分別同比增長(zhǎng) 42.5%、9.7%。

在傳統(tǒng)豪華品牌車主倒戈潮中，以 BBA 為代表的傳統(tǒng)豪車價(jià)格體系正在下滑，三家車企總體均價(jià)從 39.84 萬(wàn)下滑至 34.17 萬(wàn)。

和這個(gè)變化相關(guān)聯(lián)的趨勢(shì)是，傳統(tǒng)豪車價(jià)格大跳水，部分車型跌幅超過(guò) 50%。

作為對(duì)比，問(wèn)界 M9 大部分用戶都有選裝意愿，最后購(gòu)車價(jià)格在 60 萬(wàn)元左右，毛利率接近 35%。

很顯然，BBA 通過(guò)「以價(jià)換量」的方式，已經(jīng)「退」到了最后的防線，但問(wèn)界 M8 似乎不打算給 BBA 留片刻喘息機(jī)會(huì)。

30 萬(wàn)級(jí) SUV 市場(chǎng)是 BBA 的「舒適區(qū)」，寶馬 X3、奔馳 GLC 和奧迪 Q5L 在中國(guó)都是全球最大的單一市場(chǎng)，三款車型長(zhǎng)期占品牌總銷量超過(guò) 30%。

以寶馬 X3 為例，國(guó)內(nèi) 6 年時(shí)間累計(jì)銷量超過(guò)了 100 萬(wàn)輛，基本聯(lián)合奔馳 GLC、奧迪 Q5L 壟斷了 30 萬(wàn)級(jí) SUV 市場(chǎng)。

車型的熱銷掌握了定價(jià)權(quán)，過(guò)去買寶馬 X3、奔馳 GLC 和奧迪 Q5L 都得加價(jià)——加三千算「有優(yōu)惠」、加五千是路子硬、加八千是常態(tài)。

這種「加價(jià)」現(xiàn)象大概持續(xù)了 3 年，隨著特斯拉、理想、蔚來(lái)和問(wèn)界殺入賽道，最暢銷的寶馬 X3 連年同比下滑 10.47%，月均銷量已經(jīng)跌到了 1 萬(wàn)輛以內(nèi)。

寶馬經(jīng)銷商人士直言，X3 和 X5 兩款車型的用戶流失最嚴(yán)重，SUV 用戶轉(zhuǎn)購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌比例不小，尤其是家庭用戶。

寶馬新 X3 長(zhǎng)軸距版

打不過(guò)就換新款。寶馬推出了新款 X3 長(zhǎng)軸版，比老款降了 5 萬(wàn)元，足以見(jiàn)豪華品牌已經(jīng)意識(shí)到，如何守住現(xiàn)有的純?nèi)加蛙囦N量基本盤(pán)是最要緊的課題。

難度并不小。寶馬新款 X3 在空間、配置都不占優(yōu)勢(shì)的前提下，低配版落地需要 46 萬(wàn)元，而問(wèn)界 M8 頂配預(yù)售價(jià)是 43.8 萬(wàn)元。

有經(jīng)銷商透露，在問(wèn)界 M8 盲訂首日的 2.1 萬(wàn)臺(tái)訂單中，有三成是來(lái)自 BBA 車主置換，還有兩成是放棄 BBA 轉(zhuǎn)訂 M8。

換句話說(shuō)，BBA 在問(wèn)界 M8 開(kāi)啟預(yù)售的首日，至少流失了 1 萬(wàn)臺(tái)訂單。

表面上是拳打理想，實(shí)則是嘗試掌控新能源 SUV 市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)——「30 萬(wàn)以上，我問(wèn)界 M8 照單全收」。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2024 年 30~40 萬(wàn)元豪華 SUV 市場(chǎng)累計(jì)賣了 80.99 萬(wàn)輛，比問(wèn)界 M9 的細(xì)分市場(chǎng)多出近 30 萬(wàn)輛。

如果按照問(wèn)界 M9 在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù) 58% 的份額來(lái)算，問(wèn)界 M8 的銷量上限大概在 46 萬(wàn)輛左右，約是問(wèn)界 M9 的兩倍、是寶馬 X3 的四倍。

上一個(gè)殺穿 BBA 全尺寸 SUV 的戰(zhàn)場(chǎng)，是問(wèn)界 M9；而作為殺敵最勇的攻擊手，問(wèn)界 M8 很可能打破 BBA 的「舒適區(qū)」。

03、高開(kāi)高走的口碑

認(rèn)同感，是問(wèn)界用戶放棄 BBA 的根本價(jià)值。

這就好比 Old Money 和 New Money 的區(qū)別，前者的實(shí)力和名望是通過(guò)漫長(zhǎng)時(shí)間的積累，后者則是抓住時(shí)代機(jī)遇快速殺入「名利場(chǎng)」，問(wèn)界屬于后者。

說(shuō)白了，購(gòu)車很重要的因素在于是不是大品牌，能否替用戶解釋「為什么買這輛車」。

買特斯拉的車主不會(huì)否認(rèn)它的高端感，買比亞迪的車主不會(huì)在意網(wǎng)約車標(biāo)簽，因?yàn)橐呀?jīng)形成了一種群體認(rèn)同，用戶更懂得自己的需求是什么。

因?yàn)?，能否在用戶端建立起豪華心智，打造出被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的豪華汽車，是車企構(gòu)建起品牌溢價(jià)最難的一道坎。

透過(guò)這一點(diǎn)，至少有兩股力量加速問(wèn)界建立起品牌信任。

一是用戶爭(zhēng)著當(dāng)「銷冠」。

以問(wèn)界 M9 用戶為主的「野生銷售員」，不斷通過(guò)各社交平臺(tái)口碑裂變式傳播，甚至是自掏腰包推薦問(wèn)界 M9。

一位問(wèn)界車主倒貼 50 萬(wàn)元直播送沖鋒衣，創(chuàng)下了 63 個(gè)小時(shí)賣 753 輛問(wèn)界的記錄，平均每?jī)煞昼娰u一臺(tái)車，余承東也很快進(jìn)入直播間表示「感謝」。

鴻蒙智行官方數(shù)據(jù)顯示，20 位「野生銷售員」在 36 小時(shí)賣了 1371 臺(tái)新車。

這也解釋了問(wèn)界成為豪華品牌 NPS 用戶推薦值第一的原因，以問(wèn)界理念、價(jià)值觀等因素購(gòu)車的用戶比例不在少數(shù)。

類似的案例還有蔚來(lái)。

在蔚來(lái)最艱難的 2019 年，超過(guò) 69% 的訂單來(lái)自老用戶推薦身邊親朋好友下單，幫助蔚來(lái)挺了危險(xiǎn)期。

原因不難理解，口碑成為用戶幫忙賣車的主要因素。

換句話說(shuō)，問(wèn)界已經(jīng)積累足夠的用戶體量，并且通過(guò)不斷提升用戶關(guān)注度和體驗(yàn)感形成了良好的口碑，讓用戶自動(dòng)自發(fā)幫助品牌進(jìn)行裂變傳播。

這種質(zhì)變，徹底擊潰德系豪華品牌的認(rèn)知光環(huán)。

過(guò)去只要有足夠的預(yù)算，購(gòu)買 BBA 品牌無(wú)疑更有面子，能夠證明錢花在了哪里。

如今購(gòu)買 BBA 就是買了個(gè)車標(biāo)的調(diào)侃，正成為新能源時(shí)代的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者花更少的錢能買到更便捷和舒適的體驗(yàn)。

二是破圈層現(xiàn)象。

如果說(shuō)買特斯拉一半是為了從眾，那么買問(wèn)界已經(jīng)變成了一種社交方式。

在很多人看來(lái)，華為在軟硬件技術(shù)閉環(huán)的生態(tài)下，無(wú)論是手機(jī)圈還是汽車圈都有極大的殺傷力。

這套能力足以影響終端用戶的心智，讓市場(chǎng)上更多從不關(guān)注智駕技術(shù)，但是對(duì)華為關(guān)注度頗高的用戶群體，轉(zhuǎn)而對(duì)智能汽車產(chǎn)生興趣，尤其是華為+問(wèn)界對(duì)用戶圈層的破圈能力。

一位問(wèn)界 M9 車主表示，在武夷山這個(gè)常住人口只有 20 多萬(wàn)的小城里，身邊已經(jīng)有近 20 位問(wèn)界 M9 車主，圈層效應(yīng)正在影響大家的購(gòu)車決策，比如吃飯時(shí)一桌 10 個(gè)人，8 個(gè)人開(kāi)新能源豪車，剩下的 2 個(gè)人只能默默無(wú)言。

這種認(rèn)知的變化在于：買 BBA 的不一定是有錢人，但買新能源豪車是真有錢。

值得肯定的是，行業(yè)不是沒(méi)有猜測(cè)過(guò)跌落神壇的故事，但問(wèn)界所掌握的用戶口碑，決定了它所擁有的市場(chǎng)前景。

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