「中國稅制沒有限制增程/插混的大尺寸車型，所以過去三年，增程大車都賣得特別好?！?/p>

這是李斌分析增程大SUV 賣得好的原因，而背后最大的受益者正是理想和問界。

2024 年國內(nèi)賣了 118 萬輛增程車，理想和問界合計貢獻了 85 萬輛，占據(jù)整個增程市場 73% 的份額。

兩者的共性是，前期單靠SUV 吃透增程市場，后期基于市場—技術(shù)—用戶的正向循環(huán)，將同樣的打法過渡到純電 SUV 市場。

MGEA 是理想的代表性產(chǎn)品，理想副總裁劉杰曾表示，理想不做轎車，今年下半年發(fā)布兩款純電 SUV，i8 和 i6。

問界沒有官宣不造MPV 和轎車，但余承東說過，鴻蒙智行每一家產(chǎn)品不重疊，有的做 SUV、有的做轎車、有的做 MPV，而問界大概率只有在 SUV 這條路上走到底。

彼此將SUV 品類視為一場卡位賽，而面對年增長量超過 100 萬輛的細分市場，還有新玩家梭哈 SUV 賽道。

樂道品牌前三款車型只規(guī)劃了SUV 品類，分別定位中型、中大型 SUV 的 L60、L80 和 L90，其中 L90 計劃在上海車展亮相，三季度交付。

這也意味著，國內(nèi)新勢力只做SUV 品類屈指可數(shù)，目前只有理想、問界和樂道。

01、單押爆款不是靠運氣

造車有兩大方向：一個是品類驅(qū)動，一個是車海戰(zhàn)術(shù)。

前者以長城、理想、問界和樂道為代表，以單品類建品牌，后者以比亞迪、吉利為代表，通過更為密集的產(chǎn)品投放，搶奪更多的市場份額。

車海戰(zhàn)術(shù)是以最快的速度填補品類空白，比亞迪今年四個品牌共規(guī)劃了近20 款新車，目前已經(jīng)發(fā)布了 14 款新車（換代），最快三天連發(fā)三款車。

特點是前緊后松，前期投入巨大資金研發(fā)平臺和動力技術(shù)，后期基于同一平臺衍生不同車型，再通過成本均攤實現(xiàn)盈利，靠走量賺錢。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024 年比亞迪國內(nèi)市占率達 33.2%，相當于國內(nèi)每賣出 3 輛新能源車，就有 1 輛是比亞迪。

弊端也顯而易見，同一市場和價格帶的產(chǎn)品內(nèi)耗嚴重。

光是10~15 萬價格區(qū)間，比亞迪在售車型就有 19 款，博弈也貫穿了產(chǎn)品整個生命周期，包括設(shè)計資源、制造資源、營銷資源和維保資源的爭奪。

品類驅(qū)動好比是「一個罐頭」，需要爆款車撕開罐頭蓋，才能換來更大的市場。

長城哈弗H6 曾創(chuàng)造了單月破 8 萬輛記錄，至今沒有哪個單車系能打破，理想 L9 曾以 44 萬的價格單月賣到了 1.49 萬輛，連續(xù) 19 個月穩(wěn)坐大型 SUV 市場冠軍。

對于踐行大單品戰(zhàn)略的車企而言，制造爆款車和大單品的命中率，離不開兩個支點。

第一個支點是抓用戶爽點。

理想、問界和樂道在產(chǎn)品定義上，是國內(nèi)少數(shù)持「正向開發(fā)」理念打造新車的品牌。

換句話說，這三家絕大多數(shù)產(chǎn)品點和配置都是基于市場調(diào)研（用戶洞察）、需求管理（把用戶真實需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)需求）所定義的。

舉個例子，李想認為國內(nèi)有一個及以上孩子的中等偏上收入家庭，實際家里沒有很多固定車位，也不會同時買轎車、SUV 和 MPV 三臺車滿足不同場景的出行需求，而理想 L 系列正好滿足了用戶多功能需求。

李斌也有類似的準備工作。

「樂道L90 前期已經(jīng)針對大 SUV 用戶發(fā)起幾輪保密式調(diào)研，很多用戶都說車買早了，早出來的話就買樂道 L90 了?！?/p>

與之相反的是「逆向?qū)恕?，基于市面上同級別熱銷車型的配置和賣點定義產(chǎn)品，再通過成本控制打造「低價高配」的性價比車型。

用戶爽點的關(guān)鍵是看產(chǎn)品，一句話總結(jié)就是尊重每個細分領(lǐng)域的用戶需求，把小市場做成了大市場。

第二個支點是開枝散葉。

不同于理想和樂道聚焦家庭市場，問界有著更細致地洞察和挖掘用戶的具體需求場景。

• 問界 M8 定位家庭智慧旗艦 SUV，在尺寸越級和配置拉滿的同時，精準切中家庭群體。

• 問界 M9 定位旗艦級大型 SUV，目標用戶是追求極致體驗的高端消費者，兼顧了家用和商務(wù)屬性。

汽車博主@ 新渠道-李霸天表示，問界 M8 小訂車主的年齡比 M9 的小，基本都是因為組建家庭從油車換成 M8。

相比之下，理想L 系列的四款車型只有在配置和尺寸在做區(qū)隔，卻忽略了區(qū)隔四款車型不同的目標群體。

換句話說，只要消費者沒有過度追求空間和舒適性，最便宜的L6 就能體驗到理想的奶爸車，讓不少消費者斷了升級更貴的 L789 的念頭。

這也是理想L6 去年累計銷量達 19.2 萬輛，占全年銷量近 4 成的原因，雖然拉動了銷量，但也因此拖累了毛利。

從「小而精」到「大而全」，品類驅(qū)動和車海戰(zhàn)術(shù)都是為了市場份額，只不過有人堅持延續(xù)產(chǎn)品的一致性，有人為了摸索更多的生存機會。

02、SUV 的容錯率比轎車高 3 倍

品類驅(qū)動的背后，考驗了車企對于產(chǎn)品路線的選擇。

通常來說，轎車和SUV 是更加大眾化的市場，絕大多數(shù)車企都會往這兩個領(lǐng)域發(fā)力，MPV 更小眾。

以近五年銷量數(shù)據(jù)為例，轎車、SUV 和 MPV 品類分別增長了 119 萬輛、230 萬輛、18 萬輛。

這也解釋了，無論油車時期的路虎、長城，還是如今的理想、問界和樂道，無一例外都是扎根SUV 品類。

一是規(guī)模增幅大。

從2010 年算起，SUV 市場份額飛速膨脹，將原本安穩(wěn)的轎車擠得只剩半壁江山，成為國內(nèi)汽車市場的另一條大腿。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2010 年~2024 年，中國汽車市場 SUV 市占率從 10% 提高到 46%，銷量從 132 萬臺猛增到 1155 萬臺，復合增速達到 22%，遠超汽車市場 7% 的整體增速。

一個很容易被忽略的事實是，目前中國是全球最大的SUV 市場。

聚焦到新能源市場，SUV 品類滲透率超過 40.2%，比轎車品類多出了 15%，尤其是目前在新能源汽車 30~70 萬元的價格區(qū)間，市場份額最大的是理想和問界。

一方面，SUV 的空間比轎車大，能夠覆蓋更多的用戶群體，特別是能夠滿足家庭用戶的需求，這是國內(nèi)消費者偏愛 SUV 的核心原因。

杰蘭路調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在新能源汽車車主購車時，SUV 品類是最主要的考慮類型，占比高達 70%。

另一方面，SUV 和轎車的定價潛規(guī)則被特斯拉打破，新能源 SUV 又多了一個價格低的賣點。

以前，同級別的SUV 定價通常比轎車貴 20%~30%，但特斯拉打破了這個規(guī)律，Model Y 只比 Model 3 貴了 5~10%。

面對不講武德的特斯拉，國產(chǎn)品牌有著更卷的底氣。

智己LS6 和 L6 只相差 1 萬元，以往比亞迪唐 DM-i 起售價至少比漢 DM-i 貴 6 萬元，如今兩車的差價已經(jīng)縮小到 1 萬元。

在需求和價格的刺激下，新能源SUV 成為了性價比更高的選擇。

一邊是消費者偏愛SUV，另一邊則是車企瘋狂地投放 SUV。

在2024 年新上市的新能源車型中，轎車有 27 款，SUV 有 44 款，接近轎車的一倍，而今年光是六座新能源 SUV 新車就有 17 款。

業(yè)內(nèi)人士表示，同樣研發(fā)一臺新車，造SUV 的容錯率至少比轎車高 3 倍。

事實上，除了極少數(shù)玩家劍走偏鋒，幾乎每一家新勢力車企，都不約而同地選擇SUV 作為開山之作。

二是單車利潤高。

如果按照過去的定價體系，國內(nèi)生產(chǎn)一輛轎車利潤不超過10%，而生產(chǎn)一輛 SUV 利潤可以達到 15%~20%。

這個數(shù)據(jù)什么概念？

以2015 年長城巔峰期為例，全年凈利潤達 80.4 億元，同期比長城多賣 10 萬輛的長安，凈利潤只有 5 億元。

即便是在壓榨毛利打價格戰(zhàn)的當下，長城依舊賺了不少錢。

2024 年長城跌出了自主品牌銷量前三，但單車凈利潤（超過 1 萬元）仍高于前三的比亞迪、奇瑞和長安。

粗略計算，長城去年賣一臺車掙的錢，可以頂長安五臺車。

理想和問界有著更大的利潤空間。

從財報數(shù)據(jù)來看，理想去年賣一臺車凈賺5.9 萬元，而賽力斯預計 2024 年營收 1442~1467 億元，同比增長 3 倍，其中問界 M9 最高實現(xiàn) 19.25 萬元/輛的毛利潤。

至少在一眾的新勢力陣營中，目前只有理想和問界實現(xiàn)了全年盈利。

從這一點上看，扎根SUV 市場不僅保持著穩(wěn)定的市場地位，更多是符合市場的需求，以及行業(yè)健康的盈利模式。

03、最懂新能源 SUV 的三個品牌

喬布斯曾說過，蘋果的使命并不是滿足用戶需求，而是讓用戶知道他們真正需要的是什么。

你也可以理解為，真正在穩(wěn)定的市場扎根的品牌，都是在創(chuàng)造需求，才可以制造增量、擴大市場。

十年前，長城哈弗H6 以「物美價廉」的優(yōu)勢，打破了合資品牌 SUV 長期壟斷國內(nèi)市場的局面，成為中國汽車市場中的重要玩家。

十年后，問界、理想和樂道認為打造爆款要靠橫縱坐標——橫坐標是技術(shù)架構(gòu)的領(lǐng)先性，縱坐標是打磨用戶需求。

向細處卷、向爆款卷已經(jīng)成為一種趨勢，而這三家專注于SUV 賽道的車企，便有了激進派與保守派之分。

問界是屬于激進派。

如果說問界M5/M7/M8/M9 差異化的競爭優(yōu)勢，毫無疑問是華為技術(shù)的邊界。

30 萬以上，問界 M8、M9 是華為新技術(shù)集大成之作，推動了大眾對于新勢力智能化認知，繼而大范圍提升潛在用戶群對國產(chǎn)智能車的形象。

30 萬以下，問界 M5、M7 通過靠規(guī)模效應(yīng)，將部分高端配置和技術(shù)下放到主流市場。

底層邏輯是，通過不同技術(shù)節(jié)點，不斷拔高產(chǎn)品的體驗，逐漸占領(lǐng)用戶心智。

知情人士透露，問界比較關(guān)注產(chǎn)品體驗上與理想的競爭。

比如問界新M9 后排六座版本升級為雙零重力座椅，數(shù)量上看齊現(xiàn)款理想 L9，而在座椅躺倒角度的細節(jié)，理想 L9 最最高支持 95 度，問界新 M9 則是 113 度。

理想和樂道屬于聚焦派。

兩者的產(chǎn)品指向性只有一個：服務(wù)好家庭用戶。

官方數(shù)據(jù)顯示，理想的家庭用戶占比高達95%，而理想的大方向就是瞄準家庭用戶，再根據(jù)不同家庭體量推出更細化的產(chǎn)品。

一方面，理想的長期目標是在20 萬以上新能源市場，拿下 25% 以上的市場份額。

財報數(shù)據(jù)顯示，理想去年在20 萬元以上新能源汽車市場市占率為 15.3%，位居中國汽車品牌銷量榜首。

另一方面，挖掘更細微的用戶需求，貫穿了李想整個造車生涯。

比如傳統(tǒng)的車載冰箱打開是香檳，但理想面對的是家庭用戶，只要告訴目標用戶，這是為家庭打造的車載冰箱，可以給小寶寶熱奶就足夠了。

都是專注家庭的品牌，并且是「定位家庭」的心智王者，樂道和理想的目標群體和價格難免會有重疊。

李斌曾坦白，樂道和理想都面向家庭用戶，價位區(qū)間有重合，會有競爭但很正常，對消費者是好事，選擇更多了。

實際拋開動力形式，兩者對于家庭的理解仍有區(qū)別。

理想的使命是為用戶創(chuàng)造需求，而樂道更像是為用戶創(chuàng)造價值，本著能省則省的原則，主攻年輕家庭市場。

理想L9 和樂道 L90

以理想L6 和樂道 L60 為例，前者在復制家族化設(shè)計的同時，標配雙電機四驅(qū)，后者從未提過性能和操控性，而是專注于如何用更低的價格，實現(xiàn)用戶場景最大化。

樂道L90 也不例外，核心賣點大概率是看齊理想 L9 的尺寸和空間，標配家庭市場「三大件」，再將價格打到 30 萬以下，甚至還可以通過租用電池方案降低購車門檻。

有消息透露，樂道L90 預售價或定在 26.8 萬元起，比蔚來 ES8 低約 20 萬，比理想 L9 便宜近 17 萬元。

從科技驅(qū)動到需求驅(qū)動，再到價值驅(qū)動，這是目前市場上最懂新能源SUV 的三個品牌。

長遠來看，理想、問界和樂道的商業(yè)邏輯也很簡單，從一家爆款單品公司變?yōu)橐患揖仃嚠a(chǎn)品公司，再用賣車賺的錢不斷研發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)。

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