本文編譯自Bloomberg，作者Hannah Elliott，圖片來(lái)自Reuters

去年11月，蘭博基尼宣布，已與一位未透露姓名的客戶(hù)合作推出了一款汽車(chē)。僅此一款的蘭博基尼SC18 Alston跑車(chē)，其確切價(jià)格尚未公布，不過(guò)蘭博基尼技術(shù)總監(jiān)毛里齊奧·雷賈尼（Maurizio Reggiani）在位于圣阿加塔博洛尼亞（Sant’agata Bolognese）辦公室接受專(zhuān)訪時(shí)開(kāi)玩笑說(shuō)，這輛車(chē)的價(jià)格在100萬(wàn)~1300萬(wàn)美元之間，這相當(dāng)于布加迪最新黑色跑車(chē)La Voiture Noire的價(jià)格。

雷賈尼在一件事上非常清楚：他聲稱(chēng)蘭博基尼開(kāi)創(chuàng)了一種日漸流行的趨勢(shì)，那就是制造非常昂貴的、道路行駛合法的“一次性”超級(jí)跑車(chē)。例如，SC18是客戶(hù)和蘭博基尼設(shè)計(jì)中心（Centro Stile Lamborghini）“協(xié)同”創(chuàng)造的。簡(jiǎn)而言之，首席設(shè)計(jì)師米佳·博爾科特（Mitja Borkert）與蘭博基尼的長(zhǎng)期客戶(hù)坐下來(lái)討論，共同設(shè)計(jì)了這輛770馬力的V12轎車(chē)。

這是該品牌第一款這種類(lèi)型的產(chǎn)品，它的出現(xiàn)也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。目前這種定制模式可以追溯到2008年的蘭博基尼Reventon。

“我記得很清楚，因?yàn)楫?dāng)我剛剛成為技術(shù)總監(jiān)的時(shí)候，我的第一份工作就是做這輛車(chē)?！?雷賈尼說(shuō)：“它是在與（當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官）斯蒂芬·溫克爾曼（Stephan Winkelman）的一次會(huì)議上指定的，溫克爾曼決定，我們需要設(shè)計(jì)一款完全超出當(dāng)前范疇的汽車(chē)。所以我們提出了Reventon?！?/p>

時(shí)速221英里的Reventon并非絕無(wú)僅有，蘭博基尼打造了21輛這款車(chē)，但這一輛是該品牌測(cè)試現(xiàn)代買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)力的首款車(chē)型。事實(shí)上，蘭博基尼的銷(xiāo)售幾乎立即獲得了成功，這向蘭博基尼高管證明，汽車(chē)市場(chǎng)能夠承受目前被認(rèn)為過(guò)于瘋狂的高昂價(jià)格和排他性。這為幾年后推出價(jià)值450萬(wàn)美元的Veneno和759馬力的Centenario鋪平了道路，這兩款車(chē)都是稀有金屬钚制成的超級(jí)跑車(chē)。

自Reventon問(wèn)世以來(lái)的十多年里，該公司一直在強(qiáng)化一項(xiàng)戰(zhàn)略，即生產(chǎn)越來(lái)越昂貴、越來(lái)越稀有的汽車(chē)，終于，去年投產(chǎn)的唯一一款SC18面世了。

雷賈尼說(shuō)：“Reventon引發(fā)了關(guān)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模的一次大討論?！薄霸谀嵌螘r(shí)間里，我們做了很多的調(diào)查，我們開(kāi)始看到，在這個(gè)市場(chǎng)上，如何在價(jià)格和需求方面進(jìn)行延伸。Reventon 轎跑的售價(jià)為300萬(wàn)美元，Reventon跑車(chē)售價(jià)320萬(wàn)美元，Centenario的售價(jià)為200萬(wàn)美元。所以我們知道在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，蘊(yùn)藏著一個(gè)驚人的市場(chǎng)?！?/p>

蘭博基尼SC18 Alston

其他廠商

當(dāng)然，多年來(lái)阿斯頓·馬?。ˋston Martin）、布加迪（Bugatti）、法拉利（Ferrari）和勞斯萊斯（Rolls-Royce）也在這個(gè)市場(chǎng)有了自己的客戶(hù)。自10年前宣布成立特殊項(xiàng)目部門(mén)（Special Projects Division）以來(lái)，法拉利已為特殊買(mǎi)家制造了Superamerica 45和P540 Superfast Aperta等單一車(chē)型。阿斯頓·馬丁近年來(lái)也悄悄地為其最寶貴的收藏者們打造了CC100等單一車(chē)型。

布加迪和勞斯萊斯都曾生產(chǎn)過(guò)超昂貴的一次性汽車(chē)，盡管有時(shí)只是斷斷續(xù)續(xù)，已經(jīng)秘密地生產(chǎn)了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)。事實(shí)上，特制的傳統(tǒng)可以追溯到幾百年前馬車(chē)的年代，皇家馬車(chē)就是一個(gè)例子。

這些車(chē)輛不僅僅是現(xiàn)有車(chē)型的定制版本，它們是根據(jù)要求特別設(shè)計(jì)而量身定制的，比如加長(zhǎng)軸距和新穎的座位位置，為國(guó)家慶典等提供的特殊車(chē)型就屬于這一種。

布加迪目前的定制生產(chǎn)模式是這樣的，首先要制造一款特殊的汽車(chē)，而且是獨(dú)特的，然后與潛在客戶(hù)接洽，詢(xún)問(wèn)他們是否愿意購(gòu)買(mǎi)。勞斯萊斯在整個(gè)20世紀(jì)都在用Phantom幻影旅行豪華轎車(chē)等車(chē)型打造自己的定制版本。2017年，勞斯萊斯以1300萬(wàn)美元的價(jià)格在Concours d’grace Villa d’este首次推出了Sweptail這款單品，客戶(hù)從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)提車(chē)，直接開(kāi)著去意大利阿爾卑斯山自駕旅行。

勞斯萊斯定制設(shè)計(jì)部門(mén)負(fù)責(zé)人亞歷克斯·英尼斯（Alex Innes）表：“汽車(chē)行業(yè)在這種定制車(chē)輛上正經(jīng)歷一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，這是一種極端的差異化實(shí)踐?！彼f(shuō)：“勞斯萊斯的策略更自然、更浪漫。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是業(yè)務(wù)中非常非常小的一部分，而且我們將永遠(yuǎn)如此保持?！?/p>

與此同時(shí)，布加迪表示其在如何改裝或增強(qiáng)一款基礎(chǔ)車(chē)型方面“前途無(wú)量”。而且，布加迪一直以來(lái)直言不諱這一業(yè)務(wù)利潤(rùn)豐厚，比大多數(shù)公司更為坦誠(chéng)。

勞斯萊斯Sweptail

日益增長(zhǎng)的需求

IHS Markit首席汽車(chē)分析師蒂姆·厄克哈特（Tim Urquhart）表示，這個(gè)極端排他市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)是“指數(shù)級(jí)的”，也就是說(shuō)其增長(zhǎng)將非?？焖佟?/p>

我們見(jiàn)證了全球億萬(wàn)富翁人數(shù)的迅速增長(zhǎng)，尤其是在亞洲，以及奢侈品向個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。去年，彭博億萬(wàn)富翁指數(shù)（Bloomberg Billionaires Index）增加了31人。此外，許多定制汽車(chē)都是使用以前的車(chē)型平臺(tái)，是的，這是一個(gè)介于100%原創(chuàng)車(chē)型與可能使用現(xiàn)有車(chē)型之間的混雜區(qū)域，汽車(chē)制造商不需要投入多少錢(qián)進(jìn)行新的開(kāi)發(fā)，也不需要多少財(cái)政支出。這項(xiàng)交易的吸引力一定很大。

憑借Reventon，蘭博基尼描繪出一種方法，可以將其基礎(chǔ)車(chē)型的價(jià)格提高8倍的方法，這可不是一件小事。厄克特表示：“利潤(rùn)率是巨大的，而且這種情況繼續(xù)下去的潛力也是巨大的?！薄跋襁@么操作的公司，比如勞斯萊斯，正在非常成功地挖掘他們的傳統(tǒng)?！?/p>

獨(dú)立的策略

關(guān)于如何正確操作這項(xiàng)業(yè)務(wù)的方法有很多討論。3D打印等技術(shù)已經(jīng)減少了時(shí)間的限制和人才的稀缺。但蘭博基尼表示，他們更傾向于讓消費(fèi)者的想象力更自由一些，而像格利肯豪斯（Glickenhaus）這樣的獨(dú)立超級(jí)汽車(chē)制造商可能會(huì)在這種瘋狂的夢(mèng)幻美學(xué)上走得更遠(yuǎn)。勞斯萊斯則采取了一種密切引導(dǎo)的方式。而布加迪則表示，他們會(huì)先制造汽車(chē)，然后就購(gòu)買(mǎi)事宜與潛在客戶(hù)接洽，而不是反過(guò)來(lái)。

厄克特表示：“我們不要忘記，‘品味’是無(wú)法解釋的，超級(jí)富豪的品味是這個(gè)星球上最可怕的?！薄霸诜ɡ騽谒谷R斯，他們必須特別保護(hù)自己的品牌遺產(chǎn)?！?/p>

的確，英尼斯把勞斯萊斯的理念用烹飪打了個(gè)比方：雖然你可能會(huì)從米其林三星餐廳的菜單上點(diǎn)一些特別的東西，但你永遠(yuǎn)不會(huì)走進(jìn)廚房，從廚師手中接過(guò)控制權(quán)，開(kāi)始添加配料，對(duì)嗎?

英尼斯說(shuō)：“我們的客戶(hù)承諾購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)，即使他們不知道可能是什么樣子。勞斯萊斯是一件非常珍貴的東西?！?/p>

“客戶(hù)是委托方也是出資人，我們與他們合作，但在藝術(shù)上，我們一直在控制。強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槲抑榔渌恍┢放频淖龇ǚ浅２煌?。”他表示，該公司每年定制的汽?chē)數(shù)量永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)“個(gè)位數(shù)”。

阿斯頓·馬丁Valkyrie

觀望并等待

其他廠家正在密切關(guān)注。阿斯頓·馬丁和邁凱倫（McLaren）也在各自打造小批量超級(jí)跑車(chē)，比如價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的Valkyrie和GT12 Volante，以及為數(shù)極其稀少的邁凱倫P1 GTR。當(dāng)然，賓利長(zhǎng)期以來(lái)一直為英國(guó)女王伊麗莎白二世打造定制汽車(chē)，比如，她的座位必須比菲利普親王的座位高。該公司還沒(méi)有為其他非貴族血統(tǒng)的人制造這類(lèi)產(chǎn)品，不過(guò)那些公司掌權(quán)者肯定正在考慮這一點(diǎn)。

“越來(lái)越多的客戶(hù)想要非常非常獨(dú)特的東西，他們?cè)儐?wèn)我們（這種產(chǎn)品委托）的可能性。” 賓利首席設(shè)計(jì)師斯特凡·西拉夫（Stefan Sielaff）表示：“但我們不會(huì)把一輛定制車(chē)交給一個(gè)非同類(lèi)人群并且沒(méi)有得到（在美國(guó)道路上駕駛）許可認(rèn)證的對(duì)象。我們是大眾集團(tuán)的一員，有很多人在合法地調(diào)查這件事。如果要這么做成本是相當(dāng)昂貴的?！?/p>

但別搞錯(cuò)了，在這種最高層級(jí)上，幾乎所有的汽車(chē)在某種程度上都是個(gè)性化的。在勞斯萊斯，個(gè)性化車(chē)輛在95%到99%之間。賓利的私人定制項(xiàng)目Mulliner發(fā)現(xiàn)，售出的70%的Bentayga SUV都是定制的。

西拉夫提到，一位客戶(hù)在倫敦的一次私人會(huì)議上提出，要求Mulliner制造的汽車(chē)與她收集的100多款指甲油中她最喜歡的一款相配。當(dāng)然，賓利可以做到這一點(diǎn)，這是一種常見(jiàn)的要求，但她不想把這個(gè)瓶子交給開(kāi)發(fā)部門(mén)，畢竟，這是她最喜歡的顏色。第二天，賓利的設(shè)計(jì)師回到工廠，按照這位女士的要求開(kāi)始工作，他的一個(gè)手指甲上涂著這種指甲油。

這項(xiàng)工作并不需要從零開(kāi)始設(shè)計(jì)一輛完整的汽車(chē)，但卻是充滿(mǎn)各種突發(fā)奇想?！斑@有點(diǎn)像有一個(gè)陪練?！?西拉夫說(shuō)，“顯然，這些人買(mǎi)得起。他們很自信，而且勇敢地提出要求，這很好，所以我們正在考慮如何對(duì)待客戶(hù)的要求。目前還沒(méi)有任何決定，但我們正在考慮?！?/p>

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