美系還有沒(méi)有“逆襲”的實(shí)力？

曾幾何時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上美系的日子相當(dāng)滋潤(rùn)，通用和福特都曾被人津津樂(lè)道。不過(guò)，這幾年一切都變了。在德系和日系“雙雄”的進(jìn)逼下，加上自主品牌氣勢(shì)如虹的攻勢(shì)，美系似乎節(jié)節(jié)敗退。上半年記者在《德日上演“雙雄”，美韓還有多少機(jī)會(huì)？》就寫過(guò)，美系的市場(chǎng)份額已跌至10%以下，可謂“此誠(chéng)危急存亡之秋”了。

作為美系的三家車企，通用、福特、FCA，2019年在中國(guó)都遭遇著不同的困境。而且，通用和福特都在進(jìn)行史無(wú)前例的裁員和調(diào)整，F(xiàn)CA更是跟PSA進(jìn)行了合并。不約而同的是，通用和福特似乎都正在從之前的“全球品牌”退守成為區(qū)域性的“美國(guó)本土品牌”。美系在中國(guó)能否守住10%的底線，尚是未知數(shù)。

當(dāng)然，美系也并不會(huì)沒(méi)有動(dòng)作。從2019年下半年開始，長(zhǎng)安福特發(fā)布“D-DAY”的反攻宣言，而廣州車展上，上汽通用也以別克為先鋒大將，帶來(lái)了7款產(chǎn)品（不過(guò)跟PSA合并后的FCA，目前在中國(guó)還沒(méi)有任何動(dòng)作）。我們不禁要抽絲剝繭地看看，美系還有沒(méi)有“逆襲”的實(shí)力？

美系老矣？

就像《X戰(zhàn)警》和《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列也終有完結(jié)一樣，通用旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克，福特和林肯，F(xiàn)CA旗下的JEEP，這些曾經(jīng)代表著美國(guó)式“壕”的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的凄風(fēng)冷雨中相當(dāng)難熬。

讓我們回到這些事件發(fā)端的2017年，當(dāng)年通用汽車宣布放棄歐洲市場(chǎng)。一直在與無(wú)法控制的高生產(chǎn)成本作斗爭(zhēng)的通用汽車（主要是跟UAW的談判斗爭(zhēng)以及引起的罷工），在努力90年并經(jīng)歷大約20年的虧損之后，選擇了戰(zhàn)略性撤退。

而作為未來(lái)更大戰(zhàn)略的一部分，通用汽車“做減法”的目的在于，將更多精力集中在美國(guó)本土的盈利業(yè)務(wù)上。同當(dāng)年福特CEO穆拉利主導(dǎo)的賣掉捷豹路虎相似，放棄歐寶（Opel）和沃克斯豪爾（Vauxhall）品牌提振了通用汽車的利潤(rùn)，在出售后的兩年里，通用汽車全球汽車業(yè)務(wù)的利潤(rùn)超過(guò)8%，而10年前這一數(shù)字僅略高于2%。

但從其整體業(yè)務(wù)來(lái)看，除了美國(guó)的盈利，最重要的中國(guó)市場(chǎng)卻沒(méi)那么幸運(yùn)。通用還在節(jié)節(jié)敗退。即便有著強(qiáng)勢(shì)的凱迪拉克，似乎也改變不了通用的頹勢(shì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，剛過(guò)去的11月份，吉利汽車以140,070輛的銷量成績(jī)，將127,701輛的上汽通用擠出了銷量榜三甲。而排在上汽通用之后的東風(fēng)日產(chǎn)，也以125,545輛的銷量虎視眈眈著。

其實(shí)美系共同的問(wèn)題在于，經(jīng)過(guò)多年的積累，其商業(yè)嗅覺(jué)、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)定位、銷售戰(zhàn)略、合作模式等等，都出現(xiàn)了老化跡象，變得失靈。“以前擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，很多過(guò)去有效的方法、熟悉的布局，都不靈了……”當(dāng)上汽通用總經(jīng)理王永清說(shuō)出這句話時(shí)，這家在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)袖善舞多年的巨象，無(wú)異于感嘆“美好時(shí)光永不再來(lái)”。未來(lái)將是一條充滿荊棘的道路。

至于福特，今年是其達(dá)成127萬(wàn)輛銷量巔峰后跌到谷底的一年，1~11月只有211,335輛（長(zhǎng)安福特加江鈴福特，不包括進(jìn)口。當(dāng)然，我們不能單看銷量來(lái)武斷地判斷，至少經(jīng)銷商渠道的重整確實(shí)讓長(zhǎng)安福特最近幾個(gè)月止跌回穩(wěn)了。）此外，福特2017年啟動(dòng)的110億美元全球重組計(jì)劃還在不斷進(jìn)行著。前幾天還有長(zhǎng)安福特裁員的信息傳遞出來(lái)。實(shí)際上，長(zhǎng)安福特從今年3月就開始默默地裁員了。

可以說(shuō)，2019年整個(gè)美系在轉(zhuǎn)型的日子里都分外煎熬。那么，美系究竟怎么了？這是最近兩年很多人都在問(wèn)的問(wèn)題。是偶然還是必然？顯然，要從內(nèi)部原因來(lái)分析。而主觀上，雖然美系保持了對(duì)雙積分政策的敬畏之心，但在消費(fèi)者根本不接受三缸機(jī)的時(shí)候一意孤行地力推三缸機(jī)，導(dǎo)致體系性的銷量崩塌，這種激進(jìn)的決策導(dǎo)致的失誤也是重要因素。

從客觀上來(lái)說(shuō)，福特和通用的產(chǎn)品明顯老化也是明擺著的。此外，面對(duì)中國(guó)如火如荼的新能源市場(chǎng)，通用曾計(jì)劃2016~2020年，在中國(guó)市場(chǎng)推出10款新能源車，預(yù)計(jì)碳排放降低28%，到2030年在華新能源車型總數(shù)再翻一倍。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，通用的新能源車型顯然目前沒(méi)有帶來(lái)多少增量。

那么，美國(guó)“廉頗”產(chǎn)品老化的背后因素是什么呢？“體制大象”轉(zhuǎn)身困難是一個(gè)，還有就是記者在《德日上演“雙雄”，美韓還有多少機(jī)會(huì)？》中寫的，“美系最大的問(wèn)題在于，不知道怎么來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)如此快速的變化?！奔由厦老狄灿悬c(diǎn)傲嬌，就算福特是T型車和流水線的創(chuàng)始人，百年以后，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)早就讓底特律“三大”追趕起來(lái)非常吃力了，就像華為的5G讓美國(guó)很想不通，底特律車展也輝煌不再一樣。

“美式”產(chǎn)品全面落后

說(shuō)到底，產(chǎn)品是第一位的。不用記者多說(shuō)，大家也知道，當(dāng)營(yíng)銷時(shí)代過(guò)去后，產(chǎn)品和技術(shù)體系強(qiáng)才是決定性的。雖說(shuō)通用和福特這方面的實(shí)力都不缺，但是，就像外媒上說(shuō)的，通用汽車“一直在生產(chǎn)客戶并不真想買的汽車”，其整體的戰(zhàn)斗力在下降。而福特呢，技術(shù)都傾斜給了F-150和大型SUV。

所以，以前市場(chǎng)化程度很高的上汽通用，其原有的優(yōu)勢(shì)近年來(lái)也在漸漸喪失。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，2019全年上汽通用的全系產(chǎn)品看不到明顯的革新，而向“新四化”轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品不成功，也都困擾著這頭巨獸。

雖然上汽通用汽車總經(jīng)理王永清很樂(lè)觀地解釋，“我們今年實(shí)際上是產(chǎn)品調(diào)整年，許多上一代產(chǎn)品都在今年上半年切換，從下半年第四季度開始到明年都處于產(chǎn)品切換期，對(duì)目前銷量肯定有影響?！辈贿^(guò)，我們看看上汽通用的別克和雪佛蘭品牌的銷售數(shù)據(jù)，不難明白，通用整體的銷量依然靠老牌的車型在銷售，近年推出的新車型也很少成功，而原來(lái)固守的主流車型也落了下風(fēng)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，1~11月除了別克GL8和君威以及昂科拉同比增長(zhǎng)外，其他車型都在下滑，英朗勉強(qiáng)保住了面子。而新的旗艦產(chǎn)品昂科旗銷量還只排到同級(jí)別第四。另外，緊湊型SUV昂科拉，即便在新推出的昂科拉GX的推動(dòng)下，11月依然僅銷售1926輛，庫(kù)存系數(shù)超過(guò)1.0。

而雪佛蘭除了沃蘭多和創(chuàng)酷，也是全系銷量走低，累計(jì)銷量下跌20%。此外，上汽通用雖然近年來(lái)一直在強(qiáng)調(diào)新能源，但至今為止也只看到VELITE 6勉力支撐。此外，通用所講的全新電子電氣架構(gòu)除了CT5搭載，其他依然是“只聽(tīng)樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)?！?再比如車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，上汽通用的安吉星也已嚴(yán)重落后于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是受到通用全球戰(zhàn)略的限制，上汽通用也無(wú)法采用更為先進(jìn)的斑馬系統(tǒng)。

當(dāng)然，上汽通用的現(xiàn)狀，也是通用全球轉(zhuǎn)型必須付出的代價(jià)。按照上汽通用的五年規(guī)劃，從2020年到2024年，公司在研發(fā)、技術(shù)、工廠方面的投入將達(dá)每年160億元到200億元左右，未來(lái)五年累計(jì)投資達(dá)800億元。2020年上汽通用汽車將推出超過(guò)10款全新或改款車型，覆蓋轎車、SUV、MPV、豪華車和新能源汽車等細(xì)分市場(chǎng)。

另外，2019~2023年，上汽通用在已經(jīng)推出的6款輕混、全混動(dòng)、插電混動(dòng)、增程式混動(dòng)車型基礎(chǔ)上（抱歉，目前只有VELITE 6有點(diǎn)銷量），將再推出9款以上插電、純電動(dòng)車，覆蓋轎車、SUV和豪華SUV等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，上汽通用也表示，正在積極開發(fā)下一代純電動(dòng)車型，進(jìn)一步提升電動(dòng)化產(chǎn)品比例。

“到明年4月份的時(shí)候，這一輪全新產(chǎn)品布局將會(huì)完成90%。在中國(guó)市場(chǎng)，上汽通用會(huì)處于第一陣營(yíng)?！卑▌P迪拉克的XT系列和CT系列新車型的升級(jí)加入，別克品牌SUV家族的完善，以及雪佛蘭的Red-line系列的推出，上汽通用的目的在于——實(shí)現(xiàn)三品牌之間的定位清晰，形成陣線互補(bǔ)，推進(jìn)品牌向上。計(jì)劃很宏偉，不過(guò)這些產(chǎn)品是否都對(duì)中國(guó)消費(fèi)者胃口，還不好說(shuō)。

而福特2020年將以“3E”SUV（探險(xiǎn)者、銳界、銳際）為主導(dǎo)，完成回歸主賽道的夢(mèng)想。當(dāng)然，新能源估計(jì)發(fā)力要到2021年。但是，在大眾依靠“信仰的力量”，在SUV戰(zhàn)略奏效后積極擴(kuò)大戰(zhàn)果，豐田挾TNGA“倚天屠龍”之威帶領(lǐng)日系大殺四方的當(dāng)口，福特在群敵環(huán)伺的情況下能不能做到“虎口拔牙”，還很難說(shuō)。

以豐田為例，從2017年11月第八代凱美瑞上市開始，短短兩年時(shí)間，其國(guó)內(nèi)在售的TNGA車型（不含雷克薩斯）數(shù)量已經(jīng)多達(dá)7款，而且都交出了令人矚目的成績(jī)單。就拿與銳際同級(jí)的新一代RAV4來(lái)說(shuō)，上市首月訂單便突破3萬(wàn)輛，首個(gè)完整銷售月終端交付超過(guò)萬(wàn)輛。福特壓力大不大呢？

而福特曾經(jīng)最走量的福克斯，全新?lián)Q代后卻沒(méi)能達(dá)到最初的預(yù)期。加上最近幾年，隨著同級(jí)產(chǎn)品思域的突飛猛進(jìn)，以及韓系車如菲斯塔的追擊、自主品牌如吉利帝豪的堵截，市場(chǎng)留給全新一代?？怂沟臋C(jī)會(huì)越來(lái)越有限。今年1~11月，新一代?？怂估塾?jì)銷量?jī)H為3.52萬(wàn)輛。

所以說(shuō)，理想豐滿而現(xiàn)實(shí)骨感。記者的疑問(wèn)是，通用這家曾經(jīng)在中國(guó)汽車市場(chǎng)叱咤風(fēng)云，多年蟬聯(lián)銷量冠軍的車企，能否東山再起？而福特在百萬(wàn)輛成為追憶后，還能找回多少銷量呢？“不是所有的SUV都叫JEEP”，可JEEP在中國(guó)存活的幾率還有多少？

兩種模式的差異

雖然從結(jié)果看，都是在“下跌”，實(shí)際上我們需要從結(jié)果來(lái)倒推，對(duì)比一下同是美系的通用汽車和福特，分析分析他們當(dāng)初在中國(guó)建立合資企業(yè)的具體做法和態(tài)度。這里面有著天壤之別。

通用很早就接受了上汽“共享技術(shù)”的條件，1997年6月12日就建立了泛亞汽車技術(shù)中心，并且成長(zhǎng)為全中國(guó)最大的合資汽車研發(fā)中心。而福特始終堅(jiān)持不合資成立研發(fā)中心的原則，直到產(chǎn)品的銷量體系快崩塌才開始亡羊補(bǔ)牢。

福特原來(lái)美國(guó)大牌作風(fēng)到什么程度？據(jù)悉，連南京試驗(yàn)場(chǎng)地的石頭都必須從美國(guó)運(yùn)來(lái)，可見(jiàn)“不信任”和“傲嬌”到什么程度。另外遲遲不在中國(guó)設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，加上內(nèi)部臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)和澳大利亞團(tuán)隊(duì)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的理解度過(guò)低，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)要么落后要么奇葩，改款銳界的“山寨”中控大屏就是最好的例子。

福特之前最主要的研發(fā)中心都是在美國(guó)和歐洲。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初的幾款車型，包括蒙迪歐、?？怂购图文耆A都是純正的德國(guó)血統(tǒng)，完全按照歐洲人的用車習(xí)慣打造。但是，我們知道，德系進(jìn)入中國(guó)后，很好地進(jìn)行了本土化的改造，消費(fèi)者也接受了這種“信仰”。

福特在2019年下半年的絕地反擊中，終于祭出了Escape銳際這員大將，但從根本來(lái)說(shuō)，這還是美版翼虎的變種，并沒(méi)有展現(xiàn)多少中國(guó)設(shè)計(jì)元素的亮點(diǎn)，至少前臉設(shè)計(jì)遭到過(guò)吐槽。雖然價(jià)格方面具備不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力，但它的市場(chǎng)業(yè)績(jī)能否成為爆款，還有待觀察。

如果從中國(guó)三十年來(lái)所秉承的“市場(chǎng)換技術(shù)”層面理解，通用的態(tài)度很明顯是開放的，既然要中國(guó)的市場(chǎng)，就給予技術(shù)輸出，當(dāng)然也就贏得了中國(guó)決策層、行業(yè)和市場(chǎng)的支持與歡迎。而福特采取了相對(duì)保守的策略，吝嗇輸出，堅(jiān)持只要中國(guó)的市場(chǎng)，二者的市場(chǎng)結(jié)果不言自明。

2018年，通用全球汽車銷量879萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)為364萬(wàn)輛。而福特全球銷量則為573萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)僅貢獻(xiàn)75.2萬(wàn)輛。巨大的差異當(dāng)然來(lái)自于本土化是否徹底。而福特2018~2019年的低谷表明，不做好本土化，是沒(méi)有任何市場(chǎng)希望的。這也是福特如今急于打響“更福特，更中國(guó)”轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的道理所在。

福特“五大核心計(jì)劃”中的“中國(guó)創(chuàng)新計(jì)劃”也開始啟動(dòng)。福特將在上海新建中國(guó)設(shè)計(jì)中心，總投資7,000萬(wàn)元。9月26日，長(zhǎng)安福特研究院也正式落成。不過(guò)我們也知道，剛剛開始深入的福特本土化工作，要見(jiàn)效果還是需要一段時(shí)間的。

反觀上汽通用，在2017年銷量達(dá)到200萬(wàn)輛頂峰后，“200萬(wàn)魔咒”下的“大公司瓶頸”現(xiàn)象也比較突出，而且在戰(zhàn)略方向、研發(fā)效率和決心干勁上，都過(guò)于保守，求穩(wěn)而求不犯錯(cuò)。而且行業(yè)人士還發(fā)現(xiàn)，通用全球在向“新四化”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中為了增強(qiáng)核心技術(shù)的把控權(quán)，有阻擾泛亞在這方面進(jìn)行自主研發(fā)的現(xiàn)象。

雖然通用轉(zhuǎn)型早于大眾和豐田，在自動(dòng)駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、電動(dòng)化戰(zhàn)略等方面投入頗多，而且從通用總部到上汽通用近年來(lái)一直都在重點(diǎn)宣傳，不過(guò)通用目前能拿出來(lái)的成果卻屈指可數(shù)。比如今年宣傳的全新電子電氣架構(gòu)，在特斯拉早已經(jīng)絕塵而去之時(shí)，通用還在意意思思、磨磨唧唧。這也導(dǎo)致了上汽通用面向未來(lái)的步履維艱。

本土化和自救

實(shí)際上，美系重兵布防在美國(guó)本土。在那里，福特和通用的銷量幾乎并肩，根據(jù)最近的2019年Q3數(shù)據(jù)，福特美國(guó)銷量為180.7萬(wàn)輛，而通用為214.4萬(wàn)輛，F(xiàn)CA為166.9萬(wàn)輛。不過(guò)FCA目前在中國(guó)存在感實(shí)在不強(qiáng)，沒(méi)有什么代表性，所以記者的筆墨幾乎不涉及FCA了。

福特美國(guó)的運(yùn)營(yíng)狀況要比通用更好，而且，從今年跟UAW談判來(lái)看，福特也更友好，阻力也最小。記者在底特律福特總部參觀時(shí)也發(fā)現(xiàn)，福特員工的自豪感特別強(qiáng)，因?yàn)樗敲绹?guó)唯一一家沒(méi)有在金融危機(jī)中倒下的車企。當(dāng)然，在中國(guó)上汽通用憑借多年的市場(chǎng)表現(xiàn)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了長(zhǎng)安福特的。

只是，美系從2016~2017年的巔峰期之后，伴隨著市場(chǎng)下行的壓力和品牌上下夾擊的阻力，都進(jìn)入了很長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整期。而隨著市場(chǎng)集中度的增加，也就是說(shuō)“贏家通吃”的現(xiàn)象變得明顯，在這一輪車市下滑中，大眾和豐田在華都是市場(chǎng)份額穩(wěn)固增加的，而今年德系和日系相加已經(jīng)接近50%份額。

從2018年年底開始，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，福特在中國(guó)展開自救，并于今年8月16日宣布進(jìn)入反攻。全面升級(jí)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元的福特中國(guó)，在福特汽車集團(tuán)副總裁、福特中國(guó)總裁兼CEO陳安寧為首的團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下，發(fā)布了福特中國(guó)2.0戰(zhàn)略，其中包括“福特中國(guó)產(chǎn)品330計(jì)劃”：福特中國(guó)在未來(lái)三年內(nèi)將推出超過(guò)30款車型，其中超過(guò)10款為新能源車型。

9月，長(zhǎng)安福特還公布了面向中國(guó)市場(chǎng)的“加速計(jì)劃”，陳安寧宣布將加快中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品更新速度，計(jì)劃從2019年到2021年底，陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)投放至少18款新車型，其中包含5款新能源車型。

而廣州車展上，上汽通用也發(fā)出強(qiáng)烈的自救信號(hào)。在一場(chǎng)“SUV家族之夜”的主題發(fā)布會(huì)上，別克品牌一口氣發(fā)布了包括中大型七座SUV昂科旗、別克昂科旗Avenir艾維亞和昂科威2020款、全新一代昂科拉GX和昂科拉等系列SUV產(chǎn)品。此外，別克品牌今年還普及了Smart Propulsion智驅(qū)科技，包括引入通用汽車第八代Ecotec系列發(fā)動(dòng)機(jī)和CVT變速箱等。

以前上汽通用一直強(qiáng)調(diào)體系競(jìng)爭(zhēng)力。但當(dāng)周遭的車企已經(jīng)提升到與上汽通用接近甚至超越的水平，要重回三巨頭的位置，恐怕不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的。“大象轉(zhuǎn)身”本身就不是一件容易的事，傷筋動(dòng)骨在所難免。畢竟，轉(zhuǎn)型是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而市場(chǎng)和產(chǎn)品則近在眼前。

另一方面，中國(guó)市場(chǎng)在消費(fèi)者成熟并且變得越來(lái)越挑剔的當(dāng)下，原來(lái)在營(yíng)銷上強(qiáng)勢(shì)的上汽通用，產(chǎn)品上強(qiáng)勢(shì)的福特，很難繼續(xù)用“換湯不換藥”來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)然，福特和通用銷量的大幅度下滑，有市場(chǎng)整體不景氣的原因，但是，轉(zhuǎn)變“以美國(guó)市場(chǎng)為獨(dú)尊”的態(tài)度，敬畏中國(guó)市場(chǎng)、真正落實(shí)“以中國(guó)用戶為中心”的做法，才是決定未來(lái)的核心。

在德系和日系在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿之際，對(duì)于美系來(lái)說(shuō)，這難熬的2019年就要過(guò)去，無(wú)疑是件長(zhǎng)舒一口氣的事情。2020年即將來(lái)臨，一切都將是嶄新的，而美系將如何應(yīng)對(duì)，還是給予了我們一些想象空間。

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