作者：于未然 鄧婭

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，廣汽新能源Aion LX從去年10月開始有銷量錄入，到今年4月為止，累計銷售2,657輛，單月最高銷量為去年12月的510輛。

歷史上看，同級別的榮威Marvel X和比亞迪唐EV兩款車型，都曾在上市初期有過連續(xù)多月銷量過千的成績。而眼下，另一款競品車型蔚來ES6在今年4月銷量已接近3千輛。

對比之下，被廣汽寄予厚望的旗艦產品Aion LX，市場表現(xiàn)令人失望。

• 第一道坎：時間

從去年8月29日開啟預售，到10月17日開始七城巡回上市，Aion LX以亮點紛呈的功能和盛大的營銷攻勢，吸引了足夠的目光。

650公里續(xù)航、L3級無人駕駛、3.9秒零百加速、純電專屬平臺、Nappa真皮座椅及方向盤、麂皮全車頂棚、168°彎折角全貼合雙12.3寸冷彎一體屏、阿爾派10揚聲器環(huán)繞專業(yè)音響、后排電動腳托和法國香氛系統(tǒng)……這款充滿了最新科技和豪華配置的產品，定價從24.96萬起步，一直覆蓋到34.96萬，被譽為“堆料誠意滿滿、營銷野心勃勃”。用廣汽新能源總經理古惠南的話說，叫“科技引領時代追隨”。

17日上市發(fā)布會當晚，古惠南每公布一款車型的售價，臺下就響起一陣掌聲，他公布了五次售價，臺下掌聲響了五次。那熱烈的場景，簡直讓人覺得廣汽把價格定低了——這車從明天開始成為爆款，不在話下。

然而，并沒有。為期兩個月的營銷攻勢結束以后，這款曾經“好評如潮”的高端產品，在市場端陷入沉寂，消費者并沒有如預想般熱烈追隨，其市場聲量甚至遠不如它的小兄弟Aion S。

（Aion LX預售發(fā)布會現(xiàn)場）

去年9月，新車預售會后不久，我們曾發(fā)表專欄文章《一電觀察 | Aion LX能賭贏嗎？》指出，“從技術領先到品質領先，從品質領先到品牌領先，從品牌領先到價格領先。每一輪轉化，都需要巨大的投入，其中最大的成本不是錢，而是時間。”

從1983年名為“第一旗艦”的機密項目成立開始，到1991年超越奔馳寶馬第一次坐上北美進口豪華汽車總銷量冠軍寶座，雷克薩斯用了8年；而把凱迪拉克拉下馬，成為北美所有豪華品牌的銷量冠軍，雷克薩斯又用了8年。

平心而論，廣汽Aion LX從新技術集成到用料做工，都屬同期產品的最高水平之列，而以古惠南和肖勇為代表的廣汽新能源管理團隊，也充分展現(xiàn)出野心勃勃、敢闖敢拼的創(chuàng)業(yè)激情。但從技術到品質，從品質到品牌，從品牌到價格，這一價值鏈的構建，需要長期的沉淀——這恰恰是廣汽新能源最大的短板，其成立時間為2017年7月28日，至今還不到三年。而其脫胎的母體廣汽自主，此前也并未有培育高端品牌的經驗。

也許有人會提出反例：蔚來汽車成立于2014年11月，只比廣汽新能源早了三年。為啥蔚來ES6能在40萬價位上，做到每月交付接近3000臺？

沒錯，蔚來汽車的成長時間也很短，但為了跨越時間這道大坎，除了采用最新的技術+最好的用料外，蔚來在短短五年內投入了超過100億元的資金用于品牌建設和營銷服務體系建設，這筆巨資幫助蔚來在年輕消費群心目中建立了一個全新的高端品牌。即便如此，蔚來也付出了第一款量產車ES8大規(guī)模召回并直接導致該產品至今不能恢復元氣的慘痛代價。

也就是說，要快速打造一個高端汽車品牌，目前能看到的成功經驗只有一種：高強度的砸錢，以資金換時間。《一電觀察 | Aion LX能賭贏嗎？》一文曾指出：“未來3年，有哪個本土公司敢于在一款定價超過30萬（或20萬）的產品上投入超過50億（也許100億）？”

我們曾寄希望于廣汽新能源“能而且敢”，但事實表明，基于其大國企體制限制，這種可能性很小。不是因為廣汽沒錢，而是這么做風險巨大——高強度的砸錢，以資金換時間，只是快速打造高端品牌的必要條件，但絕不是充分必要條件。品牌獨立、渠道獨立，只是表象；往深一層說，應該是決策獨立、利益獨立；而其內核，必然應該是價值觀獨立、組織方式獨立。

要完成這一系列變革，對大型國有汽車公司而言，難如登天。

• 技術驅動+用戶驅動，誰掌握了原力？

前文提及，Aion LX無論新技術集成還是用料做工，都屬同期產品最高水平之列。廣汽新能源管理團隊“敢為天下先”的精神，多次體現(xiàn)在Aion LX這款產品上。

第一個采用811電池，第一個采用三合一驅動電機，第一個推出L3自動駕駛，第一個推出快速充電……廣汽新能源深諳“技術驅動帶來品牌溢價”之道，這就是蘋果公司和特斯拉多年來風靡世界的“原力”。

但因為時間太短，廣汽新能源的“技術驅動”還停留在“技術集成”的階段，和領頭羊特斯拉相比，在芯片、算法、電子電氣架構、三電管理系統(tǒng)、電池材料等底層技術的自研方面，差距巨大。而恰恰是這些底層技術，才是構成技術驅動的“原力”，誰掌握了這些底層技術，誰就掌握了當今汽車技術變革的制高點，誰就能獲得超高的品牌溢價。

拿來主義可以速成一款高端產品，但形成可持續(xù)升級的研發(fā)體系，當需另外加力。

“你可以看到在我們車友群里，除了吐槽軟件外，其他方面都是滿意滿意滿意。智能化沒毛病，但OTA實在太慢，好不容易更新一個版本，還更出一堆小毛病，可見軟件開發(fā)的投入很弱”，Aion LX車主高先生的話很有代表性。

資深媒體人楊晨（化名）也有類似感受：“Aion LX的智能方面一直沒得到實證。在傳播上追求高端，但在核心功能的展示上沒有做到，讓用戶覺得虛且沒有很好定位自己的能力。尤其是在自研上，一直說不清楚。這會導致在最核心的智能、自動駕駛領域，沒有任何聲響。沒有人覺得Aion LX是一款堅持自研、有智能特色的產品，進而導致不能代表早期用戶的身份?！?/p>

今年前四個月，疫情深重之際，全國幾乎所有汽車公司銷量都遭遇嚴重下滑，唯有蔚來、理想等少數(shù)幾個“新勢力”逆市上揚。對比研究發(fā)現(xiàn)，蔚來理想的新增訂單，大部分來自于老用戶推薦，理想的老用戶推薦訂單占比為60%，而蔚來則達到驚人的69%。

“用戶驅動”正在成為推動全新品牌快速成長的另一個“原力”。

“這個價位的車最重要的是用戶運營，把第一批老車主運營起來，以老帶新形成口碑銷售”，車主高先生說，“還有后續(xù)服務，包括我剛剛提到的OTA，都應該跟上，而不是賣了貨就不管了。車是好車，奈何運營團隊太傳統(tǒng)?！?/p>

而在楊晨看來，新勢力們帶來了全新的用戶生態(tài)：“從總裁、副總裁，到用戶運營再到各地城市負責人，都在跟用戶深度交流。一起罵產品問題，一起吹產品強項，一起擠兌李斌說錯話，一起罵PR不會干活……這是蔚來的用戶生態(tài)，這是一種和以前完全不一樣的生態(tài)。對于廣汽新能源，在用戶群體領域沒有形成自己的聲音，新的互動關系沒有形成。同時，對接問題的人少且只限定于宣傳部門，沒有技術崗位出來講解，大家都小心翼翼。雖然自身也在探索新用戶領域，但受限于體質，缺乏更多更主動的嘗試。”

除了老板，其他人不敢說話，更不敢面對用戶獨立探索、獨立作出決定，這是國企的通病。如果說在“技術驅動”方面，廣汽新能源已經走在正確的道路上，只是時間尚短缺乏積淀；在“用戶驅動”方面，廣汽新能源和眾多傳統(tǒng)汽車公司一樣，還沒有入門。很大程度上，這不取決于團隊，而取決于體制和基因。

正因如此，傳統(tǒng)汽車公司的自我變革，是一個迫在眉睫的重大課題。

• 關于Aion LX命運的三個猜想 

去年夏天以來，Aion S以極高性價比和兇悍的打法，緊追著同級別的老大比亞迪秦打，硬是從秦手中搶到相當?shù)氖袌龇蓊~，成功晉級為該級別私家車的第二名，順帶把號稱“東半球最好電動車”的幾何A打滅了火。

“技術驅動”+“貼身肉搏”，古惠南和肖勇這一組合所展示出的威力，幫助Aion S一戰(zhàn)成名。今年4月底，預售價17萬起的Aion V推出之后，關于Aion LX的命運，值得做一番推測。

第一種猜想：Aion LX再度挑起價格戰(zhàn)，以價換量。但據(jù)北京某廣汽新能源經銷商透露，目前新車型Aion V的預售訂單情況十分理想，Aion LX降價勢必擠壓其銷售空間，目前Aion LX價格已處于控制階段。

第二種猜想：廣汽新能源下大決心，砸大錢做品牌。目前來看，Aion LX已錯過了砸錢做品牌的黃金時期，產品熱度已經下降，產品亮點已不如去年上市時突出。并如前文所述，這么做對一家國企的子公司來說，風險巨大。

第三種猜想：推出升級版Aion LX，加量不加價。通過提升性價比，進一步強化“技術驅動”的價值主張，讓Aion LX成為整個產品線的技術標桿，守住20萬以上的價格區(qū)間，為Aion V和Aion S兩款產品創(chuàng)造品牌溢價。但在其銷量上，不再做過多的要求，細水長流即可。

第三種猜想，似乎是風險最低的選擇。Aion三兄弟，老大負責擦亮品牌、看家護院，老二老三負責出去攻城略地。潛在的風險是，如果Model 3在今年夏天選擇突然降價（參見《一電獨家 | 起底特斯拉4月銷量暴跌之謎 》），逼近到20萬，很可能導致城門失守，進而對主力產品Aion V和Aion S造成巨大壓力。

但這種風險，不僅對Aion系列存在，對所有15到30萬區(qū)間的電動車型都存在，對奔馳C寶馬3奧迪A4等入門級“豪車三劍客”也同樣存在。這就是“原力”的威力。

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