員工已被欠薪2個(gè)月，一些供應(yīng)商因拖欠貨款而停止供貨。甚至僅有的一些提供廣告和公關(guān)服務(wù)的乙方，也開始對新的合作項(xiàng)目持審慎態(tài)度。

與所有在去歲冬季以及這個(gè)春天里面臨困境的“新勢力”一樣，天際汽車今春故事的開場，并沒有什么新的花樣。因?yàn)閬碜詢?nèi)部多個(gè)渠道的爆料顯示，這家企業(yè)已經(jīng)深陷困境，未來的結(jié)局幾乎可以注定。

如同所有的前例那樣，一切問題的表現(xiàn)形式，最初都是從“缺錢”開始的。

老汽車人的執(zhí)念

其實(shí)，這并不是天際汽車首次因?yàn)橘Y金問題傳出警訊。早在兩年前的2020年5月中旬，就曾有媒體爆料：獲悉天際汽車“資金鏈緊繃”。

彼時(shí)，爆料人士宣稱，自2019年中開始，天際汽車方面就開始拖欠多家廣告、公關(guān)公司方各種費(fèi)用逾3000萬元，而其中不乏國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域頭部乙方公司。

天際汽車在供應(yīng)商那邊的名聲“不太好”的主要原因，是回款慢。為此，早在2019年初，便有就有一部分服務(wù)提供商，陸續(xù)選擇終止合同。該問題后來的發(fā)酵，甚至影響到了天際汽車參加當(dāng)年的北京車展。

2019亞洲CES上，天際汽車發(fā)布的“智云”車聯(lián)生態(tài)

不過在2020年10月，新的融資陸續(xù)到位。在“地方政府產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金和大型銀行”的支持下，天際宣布其實(shí)現(xiàn)了50億的融資目標(biāo)。

“裁員后，一個(gè)人頂著3個(gè)人的活干，累得很。（所以）最近每天下班回來洗漱完就只想著睡覺?！?/p>

彼時(shí)，有天際汽車內(nèi)部員工，對采訪的媒體說。然而累歸累，暫時(shí)的危機(jī)算是就這么度過了。

當(dāng)然錢的問題，依舊是存在。因?yàn)楹芸炀陀腥税l(fā)現(xiàn)，天際汽車和供應(yīng)商照樣還在打著催討欠款的官司。這不是才融到資么？錢又去了哪？

蓋廠……

截至2022年中，天際汽車在國內(nèi)總計(jì)規(guī)劃了3個(gè)生產(chǎn)基地。分別位于福建泉州、浙江紹興，以及湖南的長沙。

其中紹興基地于2019年投入使用，最初被用于生產(chǎn) 天際ME7純電中型SUV。

根據(jù)天際的官方描述，這座工廠嚴(yán)格按照“德系豪華品牌”的工藝水準(zhǔn)制造。同時(shí)對標(biāo)工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)了無滑撬智能涂裝車間等國內(nèi)頂尖的生產(chǎn)設(shè)備。一期規(guī)劃年產(chǎn)能為6萬輛。

2019年12月末，首臺天際ME7正是在紹興基地下線的。

而天際最新的工廠，位于湖南長沙。該工廠建設(shè)工作啟動(dòng)于2019年下半年，因?yàn)?020年4月14日湘江早報(bào)記者的疫情相關(guān)報(bào)道，較為人所熟知。

國內(nèi)首波疫情期間，長沙記者采訪時(shí)用無人機(jī)拍攝的廠區(qū)工地俯瞰照片

長沙項(xiàng)目總占地面積500畝，總建筑面積約13.5萬平方米，總投資51億元，于2021年6月投入使用。廠區(qū)內(nèi)包括焊裝車間、涂裝車間、總裝車間等，堪稱設(shè)施完備。

假造車，真圈錢/騙補(bǔ)，是最近十年新能源汽車產(chǎn)業(yè)耳熟能詳?shù)脑掝}，但任何人稍微了解天際汽車就會發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)盡管問題多多，但卻和那些“PPT公司”有著本質(zhì)的區(qū)別。

他們不但在造車，而且還打一開始就自建生產(chǎn)基地，全然未考慮過代工生產(chǎn)的捷徑。即便是蔚小理等最初的發(fā)展，已經(jīng)證明其可靠而且能顯著降低風(fēng)險(xiǎn)。

在產(chǎn)品尚未得到市場認(rèn)可之時(shí)，就全資押上先確保產(chǎn)能，這是上一個(gè)時(shí)代思維的產(chǎn)物。

曾經(jīng)在上汽供職超過20年，歷任上海大眾董事、總經(jīng)理，上汽集團(tuán)副總裁的張海亮，可謂最標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)學(xué)歷最過硬的車企掌門人。其不但是汽車工程專業(yè)科班出身，博士學(xué)位，并擁有高級工程師職稱。

在離開上汽以后，他曾加盟樂視超級汽車，出任全球CEO職務(wù)。于2017年10月起，擔(dān)任天際汽車董事長一職。無論學(xué)歷還是履歷，這位堪稱最典型的“老汽車人”。

技術(shù)和產(chǎn)品相當(dāng)?shù)膱?zhí)著，并且車企一定要夯實(shí)生產(chǎn)和制造的基礎(chǔ)這一點(diǎn)，懷有異常強(qiáng)大的執(zhí)念。而在天際汽車董事長以后，其反映出的便是，在初步完成產(chǎn)品開發(fā)以后，便投入了大量的精力與資金，推進(jìn)生產(chǎn)基地的建設(shè)。

而除去董事長張海亮外，天際汽車的CTO牛勝福同樣也是一名為上海大眾效力超過20載的“老汽車人”。其在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量方面堪稱嘔心瀝血，且對供應(yīng)商篩選把關(guān)嚴(yán)格。

正是由于企業(yè)掌舵者的上述特性，天際汽車的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也多來自大眾、通用、德爾福、博世、大陸等傳統(tǒng)主機(jī)廠和零部件公司。幾乎就是一個(gè)燃油團(tuán)隊(duì)造新能源車的故事。

而這也是為什么這家企業(yè)，會一再于錢這個(gè)問題上碰壁的原因。雷軍要搞小米汽車，而且打一開始就要建設(shè)自己的生產(chǎn)基地，為此賬面上準(zhǔn)備了不下百億資金。但是天際汽車呢？區(qū)區(qū)融來的50億，還把攤子鋪那么大。

舊時(shí)代的悲歌

一直到目前，天際實(shí)際量產(chǎn)的，僅有ME5和ME7兩款新能源SUV產(chǎn)品。

ME7是中型純電SUV，整體特性較為中庸，續(xù)航等性能不突出，也沒有那些非常吸引人的特點(diǎn)或者功能。但其售價(jià)卻達(dá)到了23.88~26.98萬元，著實(shí)不算低。

天際ME7

這款車首次亮相是在2018年底的廣州車展，2019年4月上海車展上開啟預(yù)售，并于2020年9月正式上市。截至2020年底，該車型累計(jì)銷量甚至不足百臺。

“天際汽車目前最大的問題就是品牌力?！?021年中，有重慶媒體前往位于南岸區(qū)區(qū)江南大道28號的天際汽車協(xié)信星光時(shí)代廣場店采訪時(shí)，壓抑已久的銷售顧問忍不住坦言道。

“產(chǎn)品力”一直是天際汽車最大的硬傷。甚至，多數(shù)時(shí)候這甚至夠不上談產(chǎn)品力的層次——因?yàn)榕艿狡囆袠I(yè)以外，知道天際汽車者幾乎鳳毛菱角。許多人初次知曉這個(gè)名字，甚至都是因?yàn)楣浣謺r(shí)偶然發(fā)現(xiàn)了其門店，然后進(jìn)去逛了一圈。

然后呢？當(dāng)然是沒有“然后”了。

彼時(shí)，店里僅有ME7一款車，補(bǔ)貼后售價(jià)在23.88~26.98萬元之間。無論兩年前還是現(xiàn)在，這個(gè)價(jià)格都不算便宜，其高配車型售價(jià)僅比當(dāng)時(shí)已經(jīng)上市的國產(chǎn)特斯拉Model Y起售價(jià)格低上1.09萬元。

而如果用戶不執(zhí)著于SUV車型，那么無論特斯拉的Model 3還是小鵬的P7，有的是價(jià)格上更有競爭力，且知名度更高的產(chǎn)品可以選擇。

當(dāng)今車企老大講故事能力排名第一者

從“講故事”開始，持續(xù)PUSH品牌和產(chǎn)品熱度，幫助企業(yè)度過從官宣造車-產(chǎn)品公布-新車上市的漫長周期，是幾乎所有目前尚算成功的新勢力們，共同的選擇。

而在此期間，通過不斷的PUSH，一次又一次地事件營銷，吸納并轉(zhuǎn)化一批鐵粉，并在這些自發(fā)傳播者的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)品牌力的不斷提升。而在實(shí)車交付以后，只要這個(gè)產(chǎn)品基本能兌現(xiàn)一開始的承諾，質(zhì)量也還算過得去，那么這家新勢力自然能完成一個(gè)正向的循環(huán)。

特斯拉自不待言，縱觀蔚來、小鵬和理想，這幾家目前為止都稱得上成功的新勢力，無一不是通過這一方式實(shí)現(xiàn)的立足。然而我們在復(fù)盤天際汽車上市的整個(gè)過程，卻難以從其宣發(fā)中找到絲毫亮點(diǎn)。

一切猶如十幾年前那種國企式的廣告，幾乎都無法讓C端客戶正眼瞅你一下……

論造熱點(diǎn)的嘴上功夫和說故事能力，這位的咖位其實(shí)擠得進(jìn)“車企”前三

老汽車人中有許多，對產(chǎn)品宣傳和推廣，是輕視甚至蔑視的。不少人至今堅(jiān)信所謂“桃李不言，下自成蹊”的道理，認(rèn)為只要認(rèn)真做好產(chǎn)品就一定能打開市場。然而這種認(rèn)識，只有在當(dāng)年那種特定歷史時(shí)期和環(huán)境下才有其合理性。

那一代的老汽車人固然有其擅長的領(lǐng)域，強(qiáng)勢的地方。但可以肯定的是，絕非市場營銷這一塊。不懂得如何2C甚至2B，不理解在這個(gè)時(shí)代，新勢力從零開始起步必不可少的“講故事”，更不懂得如何乘著網(wǎng)絡(luò)熱度的浪頭，將自己的品牌形象根植到每一個(gè)被傳播對象的心里。

相反，常年和外資合作方以及政府部門打交道的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，使其養(yǎng)成了嚴(yán)重的路徑依賴性。一些人甚至分不清GR和PR的根本性差異。

實(shí)際上，意識到問題以后，天際汽車并非沒有考慮進(jìn)行改變。采用增程模式的ME5，以及請來保時(shí)捷918 Spyder設(shè)計(jì)師把關(guān)的B級純電轎跑概念車ME-S，多少可以從產(chǎn)品層面看出其付出了相當(dāng)?shù)呐Α?/p>

雖然感到遺憾，但注定不會量產(chǎn)的ME-S

但在品牌形象的營造方面，天際汽車卻并未取得任何實(shí)質(zhì)性的突破。

其后果是極其嚴(yán)重的。整個(gè)2021年，天際的總銷量僅1778輛。2022年的表現(xiàn)雖有提升，但5321臺的總銷量，卻無法使任何投資人對該品牌的未來抱有希望。

兩年前，公社采訪過張海亮。在問及天際品牌的標(biāo)簽是什么的問題時(shí)，他想了一下，然后回答道：做20多萬元電動(dòng)SUV的普及者。

可能一直到那時(shí)候，他都還沒想好應(yīng)該怎么做吧……那么現(xiàn)在呢？

然而不管現(xiàn)在，這位掌門人是否有了明確的方向，為產(chǎn)品定出了切合實(shí)際的調(diào)性，就時(shí)間來說都已經(jīng)晚了。

這一躍，有多少人能跨越生死？

2023年，“國補(bǔ)”已經(jīng)注定退場。中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)，乃至于產(chǎn)業(yè)內(nèi)外所有的相關(guān)企業(yè)，必須從此徹底甩開名為“補(bǔ)貼”的這根拐棍，立即學(xué)會依靠著自己的雙腿，邁步向前。

一場淘汰和兼并的浩蕩之戰(zhàn)，即將拉開帷幕。我只是很遺憾，天際汽車也許已經(jīng)注定，沒法走的更遠(yuǎn)。

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