即便是營銷領(lǐng)域的很多老兵也經(jīng)常容易混淆消費(fèi)者人群分類和細(xì)分市場兩個(gè)概念，或者在很多人眼里兩者就應(yīng)該是強(qiáng)相關(guān)，甚至一一對(duì)應(yīng)的。事實(shí)顯然不是這樣，至少在汽車行業(yè)完全不是這樣。我常舉這樣一個(gè)例子：同一公司差不多同時(shí)入職，級(jí)別相似的兩個(gè)同事。他們擁有相似的人口特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，甚至價(jià)值觀也很相似。按照常規(guī)的用戶分類概念，他們大概率是同一類人（如果沒分到同一類，更大可能性是分類系統(tǒng)也出了問題），但他們買同一品牌汽車的概率很低（車企有員工購車計(jì)劃或者購車限制的除外），甚至他們購買的車輛連同一個(gè)細(xì)分市場都不算。

上面這個(gè)現(xiàn)象至少說明一個(gè)問題，產(chǎn)品策劃從用戶分類出發(fā)這本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。因?yàn)椴邉澥加谌巳悍诸惐仨氁笕巳悍诸惡图?xì)分市場劃分存在嚴(yán)格的映射關(guān)系，至少兩者是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，否則人群分類無法直接傳導(dǎo)到產(chǎn)品定義決策當(dāng)中，一切又會(huì)變得混沌。

其實(shí)剛才我探討的是一個(gè)非常古老的問題了，在我接觸到的車企當(dāng)中，絕大部分在策劃新產(chǎn)品或者進(jìn)行其他營銷策劃的過程中，他們需要解答的第一個(gè)問題往往就是明確自己的目標(biāo)用戶。當(dāng)然這也是營銷學(xué)里面被大家捧為真理的法則了。當(dāng)然同時(shí)也有另一個(gè)尷尬，不同類型的咨詢機(jī)構(gòu)加上市場研究公司，全球其他地方我不說，至少在中國已經(jīng)折騰20多年了，至今大家也沒有針對(duì)人群分類問題達(dá)成過標(biāo)準(zhǔn)的、讓大多數(shù)車企接受的所謂標(biāo)準(zhǔn)。甚至同一家研究公司或者同一家車企內(nèi)部，在人群分類這個(gè)問題上始終還是“一事一議”的。于是我們看到同一部車，在規(guī)劃階段、定義階段以及上市營銷階段，不同的項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，甚至?xí)褂猛耆煌娜巳悍诸悩?biāo)準(zhǔn)，雖然每個(gè)PPT看上去都很自圓其說。

就是因?yàn)槲覀兛吹搅松厦孢@些問題，于是我們必須搞清楚，策劃始于人群分類這個(gè)做法是否正確？如果不正確，是營銷理論本身錯(cuò)了，還是實(shí)踐這種理論的條件不夠充分？

事實(shí)上當(dāng)我們講以用戶為中心這句話的時(shí)候，用戶就必然是一切問題的起點(diǎn)。只不過人本身是高度復(fù)雜和多樣化的，要把以用戶為中心落實(shí)到具體行動(dòng)當(dāng)中，我們就必須搞清楚行動(dòng)的基準(zhǔn)來自哪些用戶。這種邏輯本身是沒有問題。有問題的地方在于競爭思維讓我們把一切都過于具象化，或者被當(dāng)前的競爭格局局限在過于靜態(tài)的、僵化的網(wǎng)格當(dāng)中。還是以策劃某一個(gè)具體的產(chǎn)品為例，如果我們的出發(fā)點(diǎn)是在特定的細(xì)分市場里畫一個(gè)圈，那么這個(gè)圈也決定了我們要研究的目標(biāo)用戶的邊界范圍：實(shí)際上是以今天這個(gè)細(xì)分市場當(dāng)中確定的用戶或者潛在用戶為代表的，實(shí)際上則是以這個(gè)細(xì)分市場當(dāng)中幾個(gè)核心車型的實(shí)際或者潛在用戶為代表的用戶群體。然后我們再繼續(xù)在這個(gè)群體當(dāng)中進(jìn)行再細(xì)分，并進(jìn)一步鎖定誰是核心群體，誰是可輻射群體。這樣做看起來一切都順理成章，因?yàn)檎襾淼挠脩舳己芫呦?，他們大概率也?huì)繼續(xù)停留在這個(gè)細(xì)分市場當(dāng)中，但事實(shí)上這不是始于用戶分析，而是始于競爭分析的：當(dāng)前的競爭格局給我們設(shè)置了一道思維屏障，不跳出這個(gè)屏障，我們就只能讓下一輪的屏障變得更高。這是用戶思維的第一個(gè)陷阱。

用戶思維的第二個(gè)陷阱是我們?nèi)绾潍@取準(zhǔn)確描述用戶的數(shù)據(jù)？如果針對(duì)汽車問題，理論上用戶的身份+人格+用途決定了他的產(chǎn)品需求。只不過沿著這三個(gè)維度我們必須掌握大量的數(shù)據(jù)才能把他描述的足夠清楚。同時(shí)如果考慮到他在每個(gè)使用階段、每個(gè)場景當(dāng)中的具體意圖（可以是原子級(jí)的需求），那就必須實(shí)時(shí)理解用戶的具體使用細(xì)節(jié)，才能準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)。顯然這些數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)框架下是不可能有效獲取的，實(shí)際上這是我之前講到的數(shù)字文明時(shí)代，智能車企真正的核心能力所在。掌握了這種能力，車企可以做到千人千面地超個(gè)性化服務(wù)。但是，當(dāng)前更加現(xiàn)實(shí)的問題是，在沒有形成有效數(shù)據(jù)采集能力，建立數(shù)據(jù)閉環(huán)的前提下，第一步怎么走？

在我看來，只有穩(wěn)態(tài)市場我們才需要把注意力集中到人群分類上面，對(duì)于變革市場，最為關(guān)鍵的是對(duì)各種趨勢的捕捉。比如智能手機(jī)的那輪革命當(dāng)中，你需要捕捉的是智能手機(jī)需要積極拓展的功能創(chuàng)新，而不是臆想誰會(huì)率先購買智能手機(jī)。最終功能創(chuàng)新帶來的價(jià)值示范推動(dòng)了幾乎所有人都迅速切換到了智能手機(jī)這個(gè)陣營當(dāng)中。這里面用戶細(xì)分一下子變成了一個(gè)很次要的命題。

那么汽車的趨勢是什么？

顯然，今天的自動(dòng)駕駛已經(jīng)在一些很常規(guī)的場景當(dāng)中具備實(shí)用性了，一個(gè)ACC+LKA就可以有效降低普通人接近50%的駕駛負(fù)擔(dān)。如果用戶有更多機(jī)會(huì)接觸到，深刻體驗(yàn)到這種駕駛方式，這種需求是超越細(xì)分概念的。第二個(gè)方面的創(chuàng)新趨勢就是智能娛樂以及與工作、生活場景相關(guān)的智能互聯(lián)，這會(huì)大大增強(qiáng)用戶的用車體驗(yàn)，這同樣與細(xì)分市場無關(guān)。第三個(gè)方面就是對(duì)用戶意圖的感知和理解，這意味著由人直接輸入給車的需求越來越向車輛自動(dòng)感知/判斷過渡。這依然是超越細(xì)分市場的共性價(jià)值訴求。這些都是智能化變革帶來的無法阻擋的趨勢進(jìn)程。

除此之外，用戶本身的生活方式和文化特征也在呈現(xiàn)出大量值得關(guān)注的趨勢。比如都市白領(lǐng)快節(jié)奏生活帶來的消費(fèi)行為變化，再比如這幾年的國潮風(fēng)，亦或第二代汽車消費(fèi)者的全面崛起……所有這些都屬于趨勢類的，超越靜態(tài)細(xì)分框架的市場線索。梳理這些線索的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在靜態(tài)思維和競爭思維的窠臼之中的那種自說自話。

正是因?yàn)橛辛藢?duì)這些趨勢的判斷，才會(huì)確立或者迭代這個(gè)品牌的愿景，才會(huì)有更加具體的使命和行動(dòng)。用戶也是因?yàn)楸贿@個(gè)愿景感召才會(huì)加入，用戶和品牌才會(huì)成為一致行動(dòng)者。因此真正的第一推動(dòng)是對(duì)機(jī)會(huì)和趨勢的判斷，而不是對(duì)固有格局的切片。

當(dāng)然，如果你已經(jīng)具備了極強(qiáng)的用戶運(yùn)營能力，建立了完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，這個(gè)時(shí)候你面臨的必然是另一種思維框架。這個(gè)話題我們后面繼續(xù)探討。

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