新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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曾經(jīng)以“高端智駕”為標(biāo)簽的小鵬，現(xiàn)在玩上了性價(jià)比。

包括近期剛剛上市的改款G6和G9在內(nèi)，其旗下目前在售車型，多一半聚焦的都是20萬元級(jí)以下市場(chǎng)。

小鵬“低價(jià)”這味藥倒是藥方有效，11.98萬元起的小鵬MONA M03上市半年多時(shí)間，交付量即將突破10萬輛。但用價(jià)格來換銷量，難免也會(huì)讓小鵬產(chǎn)生新的隱憂——會(huì)不會(huì)被貼上網(wǎng)約車標(biāo)簽。  

事實(shí)上，在我們的接觸中，已有不少車主將小鵬MONA M03和小鵬P5等車作為比亞迪的平替，跑起了網(wǎng)約車。

3月18日，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，到2026年年底，小鵬將會(huì)橫跨在10-50萬價(jià)格段，從緊湊型到大型各個(gè)主流的細(xì)分市場(chǎng)具備更完整的產(chǎn)品布局。

似乎是為了表達(dá)自己的決心，數(shù)日后，小鵬汽車給自己進(jìn)行了更名，增加了“集團(tuán)”二字，從廣東小鵬汽車科技有限公司變更為廣東小鵬汽車科技集團(tuán)有限公司。

不過，“霸總文學(xué)”在未來能發(fā)揮多大功效？

1. 小鵬的平價(jià)戰(zhàn)略，搶了比亞迪的飯碗？

從“高端智駕”到價(jià)格屠夫，小鵬的徹底轉(zhuǎn)變，似乎是受到MONA M03及P7+兩款車型市場(chǎng)反響的影響。

去年8月底，小鵬汽車面向15萬元級(jí)以下市場(chǎng)打造的MONA M03，自上市以來銷量便一路走高，不僅在第二個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了交付量破萬，還連續(xù)六個(gè)月摘得A級(jí)純電轎車銷量冠軍頭銜，更在短時(shí)間內(nèi)撐起了小鵬汽車近一半的銷量。

圖/小鵬MONA M03蟬聯(lián)6個(gè)月A級(jí)純電轎車銷冠

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

同年11月，小鵬P7+上市，成為了小鵬汽車2024年銷量的另一助力，占12月小鵬3萬交付量的三分之一。

圖/小鵬P7+

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兩款流量產(chǎn)品的加入，讓小鵬汽車逐漸從“青黃不接”的落后時(shí)期回暖，2024年累計(jì)銷量達(dá)19萬輛，同比增長(zhǎng)34%。尤其是小鵬MONA M03，上市后一直保持著月銷過萬的表現(xiàn)，將墊底新勢(shì)力的小鵬拉了起來。

MONA M03是怎么做到的呢？

最直接的原因，或許與價(jià)格優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

MONA M03，不同于小鵬汽車以往的產(chǎn)品調(diào)性，其所聚焦的價(jià)格區(qū)間已然下探至15萬元級(jí)以下，而這一市場(chǎng)一直以來的最大生態(tài)玩家是比亞迪。

總攬比亞迪近些年的銷量表現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下的汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，預(yù)算在15萬元以下的消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是占據(jù)了相當(dāng)大的比例。這部分市場(chǎng)用戶普遍對(duì)價(jià)格極為敏感，追求高性價(jià)比的車型。

在此基礎(chǔ)上，再疊加上小鵬汽車的智能化標(biāo)簽，能引起一大波消費(fèi)者共鳴自然也就是情理之中的事。

北京的呂先生便是其中的典型代表之一。據(jù)了解，呂先生原本計(jì)劃購(gòu)買的車型是比亞迪秦 L EV，但等到3月23日，該款車正式上市發(fā)售后，他又變卦了，轉(zhuǎn)頭找小鵬銷售下定了一輛MONA M03?！耙郧皩?duì)比亞迪秦很心動(dòng)，但后來發(fā)現(xiàn)小鵬MONA M03續(xù)航更長(zhǎng)，還有輔助駕駛功能，價(jià)格反而更低。”

圖/小鵬MONA M03

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“我買車更多還是出于代步的想法，經(jīng)濟(jì)實(shí)用是我買車的首要條件，以前也看過小鵬這種新勢(shì)力的車，但有點(diǎn)超預(yù)算，如今MONA M03這款車對(duì)我來說就很合適，不僅價(jià)格便宜、外觀個(gè)性，配置也明顯高于比亞迪同價(jià)位車型?！毙※iMONA M03車主王女士如是說。

同上述兩位消費(fèi)者看法相同不在少數(shù)。大部分消費(fèi)者認(rèn)為，小鵬的車價(jià)格下調(diào)，對(duì)他們來說是好事，能花更少的錢買到更心儀的車。

所以，小鵬翻盤市場(chǎng)，于今年1-2月甚至坐上了新勢(shì)力銷冠，其背后的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單——以價(jià)換量。

2. “低價(jià)藥方”是把雙刃劍

“平價(jià)戰(zhàn)略”這條路確然為小鵬汽車帶來了短期利好，但這并不意味著其前路一片坦途，毫無隱憂。

拉長(zhǎng)時(shí)間線，2021年，小鵬汽車曾以年銷9.8萬輛的成績(jī)奪得造車新勢(shì)力年度銷冠。彼時(shí)，其核心銷量貢獻(xiàn)來自多款主力車型的協(xié)同發(fā)力，覆蓋15萬元-40萬元級(jí)市場(chǎng)。

具體到車型，那一年，最高售價(jià)超過40萬元的小鵬P7以高端定位和技術(shù)優(yōu)勢(shì)成為小鵬的銷量支柱，斬獲當(dāng)年新勢(shì)力純電車型第一名；小鵬P5以激光雷達(dá)和城市NGP功能強(qiáng)化了品牌智能化標(biāo)簽；小鵬G3則以性價(jià)比和實(shí)用性優(yōu)勢(shì)，在緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

圖/小鵬P7-P5-G3

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

回到當(dāng)下，依上文所述，在小鵬對(duì)外釋放的信息中，此次銷冠成績(jī)的主要貢獻(xiàn)者是一張低價(jià)牌——MONA M03。

從曾經(jīng)產(chǎn)品覆蓋低中高市場(chǎng)，到如今的過度依賴低端市場(chǎng)，小鵬汽車的發(fā)展之路不免有越走越窄之嫌。

汽車市場(chǎng)中，部分自主品牌因過度依賴低價(jià)策略而陷入品牌形象固化困境，最終被貼上“網(wǎng)約車專用”標(biāo)簽的案例，便是對(duì)此最好的說明。

多名小鵬汽車?yán)宪囍髟谏缃黄脚_(tái)發(fā)文，坦言了自己的擔(dān)憂。“之前開我那輛2022款G9出門的時(shí)候，一直覺得挺有面子的，可現(xiàn)在小鵬出了這么多低價(jià)車，就連G9價(jià)格也打到了30萬元以下，以后開出去會(huì)不會(huì)讓人覺得沒檔次?。俊?/p>

圖/小鵬G9

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“俗話說一分錢一分貨，車價(jià)降了這么多，誰知道以后小鵬的服務(wù)和質(zhì)量會(huì)不會(huì)也跟著縮水。”

潛在消費(fèi)者的疑慮更為直接。多名計(jì)劃購(gòu)買25萬元以上車型的用戶表示，“小鵬多款車都大幅降價(jià)后，反而不敢買了，一是擔(dān)心品牌撐不起這個(gè)價(jià)位，二是擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題?！?/p>

當(dāng)然，有人歡喜有人愁。部分15萬元級(jí)市場(chǎng)的潛在用戶則認(rèn)為，小鵬的“低價(jià)牌”很親民，讓他們?cè)谶x車時(shí)，除了比亞迪，還有其他可能選項(xiàng)。

需要關(guān)注一點(diǎn)，除了品牌形象和消費(fèi)者信任問題，小鵬汽車還面臨著資金鏈緊張的困境。

2024年小鵬汽車財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從表面來看，其全年業(yè)績(jī)已然有了相對(duì)可觀的改善，全年總收入達(dá)408.7億元，同比增長(zhǎng)33.2%；凈虧損收窄至57.9億元。

圖/小鵬汽車2024年財(cái)報(bào)部分?jǐn)?shù)據(jù)

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但，從現(xiàn)金儲(chǔ)備來看，小鵬汽車2024年497.4億元的流動(dòng)資產(chǎn)總額相比2023年少了47.8億元。與此同時(shí)，小鵬負(fù)債情況卻在增加，2024年398.6億元的流動(dòng)負(fù)債總額相比2023年高出了37.5億元。

3. 小鵬的高端故事還能講下去嗎？

目前，忽略連續(xù)月銷不足千輛的小鵬X9，和價(jià)格下探到25-30萬元市場(chǎng)的G9不計(jì)，小鵬旗下其余車型的售價(jià)均已來到25萬元以下。

毫無疑問，這種價(jià)格策略的調(diào)整在緩解短期銷量壓力的同時(shí)，也正在重塑小鵬汽車在消費(fèi)者眼中的品牌調(diào)性。

90后薛凱（化名）在對(duì)比了新款小鵬G9和蔚來ES6后，最終選擇了后者。“兩年前我可能會(huì)毫不猶豫選小鵬，但現(xiàn)在它整體產(chǎn)品價(jià)格都降下來了，就感覺品牌檔次也下降了，預(yù)算30萬以上的話感覺蔚來的服務(wù)和品牌調(diào)性會(huì)更貼合我的需求。”

圖/蔚來ES6

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李露（化名）原來駕駛的是一輛2021款小鵬P7，今年置換時(shí)她轉(zhuǎn)而選擇了極氪7X。“現(xiàn)在隨著小鵬新車價(jià)格的不斷下調(diào)，其在二手市場(chǎng)的貶值速度也在增加，這讓我對(duì)小鵬的高端化印象大打折扣?！?/p>

圖/極氪7X

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“選代步車，小鵬、比亞迪這類低價(jià)品牌肯定是我的首選，但如果未來買車預(yù)算在20萬元以上的話，我可能會(huì)優(yōu)先考慮蔚來、問界等品牌。”小鵬MONA M03準(zhǔn)車主呂先生坦言道。

與諸多消費(fèi)者的接觸中，大多數(shù)中產(chǎn)階層消費(fèi)者認(rèn)為，品牌調(diào)性比單純的參數(shù)更重要，是影響他們購(gòu)車決策的關(guān)鍵變量。

當(dāng)品牌溢價(jià)能力逐漸減弱，小鵬后續(xù)再想要重新沖擊高端市場(chǎng)的難度或?qū)⒋蠓黾印?/p>

目前，汽車市場(chǎng)中已有先例。部分車企曾經(jīng)為了追求銷量，大量推出低價(jià)車型，雖然短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量大幅增長(zhǎng)，但品牌形象也隨之受損。當(dāng)該車企試圖向上突破，推出高端車型時(shí)，消費(fèi)者并不買單，導(dǎo)致其在高端化道路上屢屢受挫。

同時(shí)，隨著高階智駕逐漸成為新能源市場(chǎng)標(biāo)配，小鵬的技術(shù)護(hù)城河優(yōu)勢(shì)或許也會(huì)被削弱。截至目前，實(shí)現(xiàn)“車位到車位”的汽車品牌已有鴻蒙智行、理想、極氪等多家。

不少消費(fèi)者透露，現(xiàn)在想買配備高階智駕的車，可選擇的國(guó)產(chǎn)品牌有很多，而這些品牌的調(diào)性會(huì)更貼合“高端智駕”標(biāo)簽，相比之下，小鵬原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)就沒那么明顯了。

由此，小鵬的平價(jià)戰(zhàn)略雖緩解了短期生存壓力，卻可能犧牲長(zhǎng)期品牌價(jià)值。未來，小鵬若無法在高端化、以價(jià)換量、技術(shù)中找到新平衡點(diǎn)，恐將陷入“下沉市場(chǎng)內(nèi)卷”與“高端市場(chǎng)邊緣化”的雙重困局。

【頭圖由AI生成】

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