理想最近的話題有點(diǎn)多，從剎車助力系統(tǒng)失靈、自燃事故到后來(lái)的「斷軸門(mén)」事件，除了自燃事故還未出正式聲明以外，其他兩起事故算是初步塵埃落定。

讓我回想起一年前輿論風(fēng)云里的蔚來(lái)，甚至是威馬。

危機(jī)公關(guān)，成為每家新造車勢(shì)力首要面對(duì)的問(wèn)題。而在危機(jī)公關(guān)之中，如何面向車主群體做溝通也成為重中之重。

在熱點(diǎn)話題之余，我注意到了一個(gè)并不被報(bào)道的小事件。這個(gè)事件讓我意識(shí)到，新造車企業(yè)的用戶策略不僅僅是溝通問(wèn)題，和產(chǎn)品發(fā)展也息息相關(guān)。

01糾結(jié)的混動(dòng)模式

4 月 26 日，理想汽車官方發(fā)布 V1.1.9 OTA 說(shuō)明，說(shuō)明中表示理想 ONE 能源模式調(diào)整為「純電優(yōu)先」和「燃油優(yōu)先」。

不到 12 小時(shí)后，理想汽車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張驍在理想 App 內(nèi)再次發(fā)布聲明：理想 ONE 將在下個(gè) OTA 版本中把混動(dòng)模式加回來(lái)。

圖片截自理想 App

在聲明中張驍表示，我們犯了一個(gè)錯(cuò)誤，忽略了無(wú)樁充電用戶，而無(wú)樁充電用戶反而是理想 ONE 的差異化優(yōu)勢(shì)。

一時(shí)間，「混動(dòng)模式事件」引起了用戶的熱議。

從用戶的反饋中我們可以看到，他們對(duì)這一舉措表示不理解。

4 月 30 日，在理想的溝通會(huì)上，我提出了我的疑問(wèn)：理想在進(jìn)行產(chǎn)品迭代時(shí)，到底是看用戶的反饋，還是靠自己的判斷？

李想的回答是：「面對(duì)用戶的反饋，我們是看數(shù)據(jù)的。我們要解決的是用戶實(shí)際的問(wèn)題，或者解決價(jià)值上面的問(wèn)題，而不是說(shuō)每個(gè)人因?yàn)轶w驗(yàn)不同，我一定要去滿足所有人的體驗(yàn)。

我們自己內(nèi)部會(huì)有一套口碑系統(tǒng)，是把我們收集的所有信息，按照級(jí)別順序和數(shù)量進(jìn)行排序，因?yàn)槲覀兪强礃颖玖康?，樣本量是最重要的，反映事?shí)的。所以我會(huì)把這東西進(jìn)行排序，然后讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)解決其中的，始終盯著 Top 10?！?/p>

但是這個(gè)問(wèn)題還是引起了我的困擾，既然是看用戶的反饋數(shù)據(jù)排序，但為什么還會(huì)發(fā)生把 OTA 前的功能加回來(lái)的操作？

我的推測(cè)是，理想通過(guò)數(shù)據(jù)判斷混動(dòng)模式的使用頻率較低，隨后去掉了混動(dòng)模式。但在去掉后通過(guò)用戶的反饋，發(fā)現(xiàn)無(wú)樁用戶較多，而較多的無(wú)樁用戶對(duì)混動(dòng)模式的使用需求依然存在，然后再加回混動(dòng)模式。

因?yàn)榛靹?dòng)模式本身是有意義的，它在于提供給無(wú)樁但可間歇性充電，同時(shí)對(duì)油耗和 NVH 有較高要求的用戶。

如此就發(fā)生了一個(gè)數(shù)據(jù)矛盾，如果都是看數(shù)據(jù)，是不是表明無(wú)樁用戶雖多，但混動(dòng)模式使用低頻，這中間該如何取舍？

事實(shí)是，用戶的反饋引起理想的注意后，理想迅速做出調(diào)整，將混動(dòng)模式重新加了回來(lái)。

我們?cè)倏纯醇踊鼗靹?dòng)模式后，用戶的反饋如何。

圖片截自理想 App

從用戶的反饋來(lái)看，有的用戶認(rèn)為理想對(duì)用戶的需求沒(méi)有做到真正的理解，決策的反復(fù)顯得輕率。但大多數(shù)用戶因?yàn)榈玫搅讼胍慕Y(jié)果而表示滿意，所以整個(gè)事件被控制在了較小的傳播范圍。

截止發(fā)稿前，并沒(méi)有媒體關(guān)注到該事件。這就說(shuō)明，理想汽車快速的解決方案與用戶的需求基本達(dá)成一致。

通俗些說(shuō)，理想的產(chǎn)品迭代機(jī)制雖然在個(gè)別決策上可能還會(huì)出現(xiàn)失誤，但由于快速的反饋修正機(jī)制，錯(cuò)誤被很快地修復(fù)了。

但該事件并沒(méi)有結(jié)束，它反映了一個(gè)問(wèn)題：如果維護(hù)數(shù)據(jù)的絕對(duì)客觀性，混動(dòng)模式的使用確實(shí)低頻，而使用的用戶確實(shí)較多，但沒(méi)有正確使用數(shù)據(jù)是不合理的。

換句話說(shuō)，用戶反饋的數(shù)據(jù)和客觀數(shù)據(jù)缺一不可，決策者對(duì)數(shù)據(jù)的理解尤為關(guān)鍵。

那么，理想決策者對(duì)數(shù)據(jù)的理解，背后的邏輯到底是什么？

02軟件 + 硬件升級(jí)

時(shí)間拉回 4 月 30 日的溝通會(huì)，理想除了發(fā)布軟件升級(jí)外，同時(shí)還宣布了硬件方面的升級(jí)。

理想汽車溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

其中，軟件升級(jí)主要包括，加回油電混合模式（5 月底升級(jí)）、新增越野脫困模式、優(yōu)化續(xù)航顯示方式、新增微信車載版、新增輪轂視角、優(yōu)化跟車距離/跟車積極性、提高自動(dòng)泊車識(shí)別率等。

軟件升級(jí)都在意料之中，意料之外的是硬件升級(jí)。因?yàn)檫^(guò)去汽車廠商除了召回，從來(lái)還沒(méi)有一家車企會(huì)在硬件方面主動(dòng)為用戶升級(jí)。

理想 ONE 的硬件升級(jí)包括免費(fèi)和付費(fèi)兩大塊，免費(fèi)部分是座椅和后懸架縱臂總成的升級(jí)，付費(fèi)部分是用戶可購(gòu)買(mǎi)固定式的腳踏板。

關(guān)于硬件方面的升級(jí)，溝通會(huì)前李想在直播中就已透露。

消息傳出后，對(duì)于懸架升級(jí)的問(wèn)題網(wǎng)上出現(xiàn)了兩種聲音：一種是正向的，他們大多覺(jué)得理想靠譜，當(dāng)初選擇相信李想果然沒(méi)錯(cuò)，以及升級(jí)后想買(mǎi)車的人更加放心。

我采訪的一位理想 ONE 車主說(shuō)到：「作為首批車主感覺(jué)到自己的選擇對(duì)了，理想確實(shí)做到了不虧待自己車主的承諾。同時(shí)理性地看，理想 ONE 產(chǎn)品力更強(qiáng)了，硬件更新是我以前從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)的。本來(lái)這車 32.8 萬(wàn)就挺值的，現(xiàn)在感覺(jué)是超值了?！?/p>

另一種是對(duì)理想產(chǎn)品質(zhì)量方面的質(zhì)疑，他們把理想 ONE 的硬件升級(jí)看作是召回，覺(jué)得理想 ONE 是不是有重大缺陷。

而根據(jù)我們收集到的用戶反饋是理想 ONE 的懸架在細(xì)碎顛簸過(guò)濾能力略差，座椅略硬。

另外，如果是有重大安全缺陷，召回應(yīng)該是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)出通知。

但無(wú)論如何，硬件迭代對(duì)于非核心用戶來(lái)說(shuō)，還是會(huì)存在一定的解釋成本。

軟硬件升級(jí)引發(fā)的爭(zhēng)議這么多，理想為什么還要這么做？

答案是提升產(chǎn)品力，從而帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。

但車都賣出去了，為什么還要管用戶的體驗(yàn)？

原因有兩方面，一個(gè)是面對(duì)老車主，李想曾給出一個(gè)數(shù)據(jù)：到今天理想 ONE 50% 的用戶都是來(lái)自老車主推薦。

圖片截自汽車之家視頻

另一個(gè)是面對(duì)未來(lái)的新用戶，因?yàn)橹挥邪衍噧?yōu)化得更好，才能引起更多新用戶的下單。也就是說(shuō)結(jié)果都是以更高的銷量為最終導(dǎo)向。

但硬件升級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比軟件升級(jí)要高得多，就拿「混動(dòng)模式事件」來(lái)說(shuō)，如果硬件升級(jí)同樣發(fā)生類似的問(wèn)題，那又如何挽救？告訴用戶把車送回來(lái)再拆一次？

我想絕大多數(shù)用戶肯定是拒絕這種事發(fā)生的。

因?yàn)檫@種事就有發(fā)生過(guò)，前期李想取消雙扶手設(shè)計(jì)就引起了車主內(nèi)部爭(zhēng)議，后來(lái)李想解釋是出于對(duì)用戶的安全考慮才被用戶所接納。

那么理想為什么還愿意花如此大的代價(jià)去做硬件迭代？因?yàn)橛布?jí)除了高額的成本代價(jià)，還有更高的用戶解釋成本。

看向理想 ONE 的硬件升級(jí)歷史，其上次硬件升級(jí)是在半年前，也就是 2019 年的 10 月份。

李想

那是理想 ONE 交付前最大的一次調(diào)整，新增了可變進(jìn)氣格柵、二排雙層隔音隱私玻璃、四條靜音胎以及取消了二排外側(cè)扶手等。

而理想 ONE 自 12 月交付以來(lái)，到如今短短四五個(gè)月，理想就進(jìn)行了 2 次硬件迭代和 3 次軟件迭代。問(wèn)題又來(lái)了，理想的升級(jí)頻率為何如此頻繁？

追根溯源，要從李想說(shuō)「三年之內(nèi)只造一款車」說(shuō)起。

03為何三年只造一款車？

為什么理想三年內(nèi)只造一款車的問(wèn)題，還是回到第一性原理，李想要做什么事？

答案是做一款滿足用戶實(shí)際場(chǎng)景需求車型。因?yàn)橹挥薪鉀Q用戶實(shí)際場(chǎng)景的使用需求，才能提銷量的問(wèn)題。

但為什么是一款，而不是多款？

這是因?yàn)楫?dāng)下的新能源智能汽車市場(chǎng)用戶可選擇的車型并不多。如果理想推出多款車型，在內(nèi)部就會(huì)出現(xiàn)左右互博，相互競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

比如，特斯拉推出 Model 3 以后，Model S 的銷量顯著下降。而在蔚來(lái)推出 ES6 之后，ES8 的銷量也顯著下降。

所以理想倒不如在當(dāng)下階段專心打磨一款車型來(lái)得更加容易。

再有，資金方面也是一個(gè)問(wèn)題。

李想就曾坦言，2018 年和 2019 年的融資渠道很差很差，2019 年其實(shí)就只有蔚來(lái)、小鵬、理想融到了錢(qián)。

「見(jiàn)了很多 VC、PE，都覺(jué)得我們挺好的，見(jiàn)了 100 多家，最后都沒(méi)有投?！购髞?lái)李想還是通過(guò)拜訪身邊的哥們拿到的投資，美團(tuán)的王興和字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴。

結(jié)果是理想汽車融到了 5 億美金。

后來(lái)在采訪中李想表示，「我當(dāng)時(shí)病了三個(gè)月，整個(gè)免疫力都崩掉了?！?/p>

所以，在沒(méi)有找到下一個(gè)用戶實(shí)際場(chǎng)景需求之前，在有限的資金條件下，專心打磨一款車型是較為明確的選擇。

但只造一款車的風(fēng)險(xiǎn)程度可想而知，三年內(nèi)整個(gè)企業(yè)就這么一個(gè)支點(diǎn)，萬(wàn)一不成身后就是萬(wàn)丈深淵。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們從理想 ONE 的定位，再回顧理想 ONE 的 OTA 細(xì)節(jié)，答案就會(huì)浮出水面。

對(duì)于李想和理想汽車而言，他們的試錯(cuò)次數(shù)并不多，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境也不允許給他們?cè)囧e(cuò)的機(jī)會(huì)。所以李想必須選擇一個(gè)有確切需求且增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

研究半年后，理想汽車得出的結(jié)論是：奶爸奶媽用戶群。這也是為什么后來(lái)在消費(fèi)者的心智中，理想 ONE 的定位就是一款奶爸奶媽車。

圖片來(lái)自理想官網(wǎng)

為什么選擇這一定位，還是上面說(shuō)的兩個(gè)方面，一是當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，奶爸奶媽的實(shí)際場(chǎng)景需求并沒(méi)有得到滿足；二是李想認(rèn)為這是一個(gè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

我們暫且不評(píng)論這個(gè)市場(chǎng)是好是壞，但理想的第一槍就打向了這個(gè)市場(chǎng)。

而面向特定需求的市場(chǎng)，產(chǎn)品就需要定制化研發(fā)。

籠統(tǒng)些來(lái)說(shuō)，理想 ONE 的定制研發(fā)在于：采用增程式電驅(qū)動(dòng)的方式滿足奶爸奶媽用戶群對(duì)舒適性的需求，而增程式還沒(méi)有里程焦慮；其次是滿足了奶爸奶媽對(duì)六座大空間的實(shí)際場(chǎng)景使用需求。

選擇增程是有更大的銷量野心，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)看上去更便利的決策，在融資上其實(shí)反而更為艱難。

不過(guò)，能不能滿足用戶的實(shí)際場(chǎng)景需求并不是廠家說(shuō)的算，用戶才是最終的使用體驗(yàn)者。

如果你對(duì)傳統(tǒng)車企有所了解，你就能明白，一款車型從研發(fā)到生產(chǎn)交付給用戶后，總是會(huì)伴隨著一些問(wèn)題和不足之處，這些問(wèn)題和不足有大有小。

傳統(tǒng)車企的解決方案是通過(guò)推出下一代車型，或者用其他車型去彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)，快速造就車海戰(zhàn)術(shù)。車海戰(zhàn)術(shù)更多是防御式打法，面向競(jìng)品。而爆品打法則需要面向用戶，厘清真正的需求。

但理想打車海戰(zhàn)術(shù)在該階段并沒(méi)有必要，原因如上面所說(shuō)。所以理想必須在僅有的一款車上去做升級(jí)，在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)不斷進(jìn)行為微創(chuàng)新，讓這款車達(dá)到具備足夠差異化的狀態(tài)。

看向理想 ONE 的 OTA 歷史你也能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

• 理想 ONE 的第一次 OTA 就是上面說(shuō)到的硬件升級(jí)，新增了可變進(jìn)氣格柵、二排雙層隔音隱私玻璃、四條靜音胎以及取消了二排外側(cè)扶手等。



• 第二次是軟件 OTA，時(shí)間同樣是理想 ONE 交付的 12 月。推送了 V 1.0.4 版本，修復(fù)了部分誤報(bào)警問(wèn)題，優(yōu)化部分報(bào)警的顯示方式。

• 第三次發(fā)生在月 1 月 13 日，距上一次升級(jí)不過(guò) 20 多天。推送了 V 1.0.6 版本，新增預(yù)約充電功能，音響新增 Hi-Fi 模式、環(huán)繞模式，優(yōu)化車輛停放過(guò)程中的電量消耗，優(yōu)化部分工況下的燃油消耗，優(yōu)化輔助駕駛系統(tǒng)的性能。

• 第四次推送的 V 1.0.7 版本，時(shí)間是 2 月 23 日，優(yōu)化儀表屏中低電量/低油量時(shí)，剩余續(xù)航里程的顯示方式，優(yōu)化部分報(bào)警的提醒方式，優(yōu)化蓄電池電池補(bǔ)電策略。

• 而在此之前，理想官方是準(zhǔn)備在 2 月末、3 月末、4 月末，每月進(jìn)行一次 OTA 升級(jí)，但由于疫情的影響，理想直接把 3 月份和 4 月份的 OTA 放在了 4 月底一起發(fā)布。

• 4 月 30 日，第五次 OTA 正式發(fā)布，這一次是理想 OTA 史上比較重大的升級(jí)，新增越野脫困模式、優(yōu)化續(xù)航顯示方式、新增微信車載版、新增輪轂視角、優(yōu)化跟車距離/跟車積極性、提高自動(dòng)泊車識(shí)別率等。同時(shí)還可以免費(fèi)更換座椅和后懸架縱臂總成。

到這里，李想說(shuō)三年內(nèi)只做一款車的原因基本浮出水面，就是通過(guò)不斷地打磨產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，使產(chǎn)品在同級(jí)別車型中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

而藏在水下的，這一切的背后，是李想要做一款汽車爆品。沒(méi)有人不想打造爆品，但爆品背后的生長(zhǎng)邏輯才是我們真正關(guān)心的。

04新時(shí)代汽車的歸屬：爆品

首先我們要明白，什么是爆品？

一個(gè)科普：爆品就是引爆市場(chǎng)的口碑產(chǎn)品，甚至只是一款單品。一款產(chǎn)品如果能在一年內(nèi)賣出 10 億美元，這款產(chǎn)品就是爆品。

舉兩個(gè)例子，iPhone 和小米手機(jī)。

iPhone 之所以會(huì)成功，主要有三個(gè)關(guān)鍵的因素：殺手級(jí)的多點(diǎn)觸控硬件體驗(yàn)、殺手級(jí)的軟件體驗(yàn)、粉絲經(jīng)濟(jì)。其中最大的質(zhì)變就是將多點(diǎn)觸控應(yīng)用到了交互界面。

另一方面，iPhone 的創(chuàng)新都是基于用戶層面，從用戶的價(jià)值鏈上進(jìn)行創(chuàng)新，打造的是用戶的殺手級(jí)應(yīng)用，而不再是在公司的價(jià)值鏈條上進(jìn)行創(chuàng)新。

這樣的好處是，通過(guò)用戶的強(qiáng)口碑就能產(chǎn)生爆炸級(jí)效應(yīng)。

而看向小米，其成功的很多元素中，最大的質(zhì)變打造了「硬件免費(fèi)」的商業(yè)模式。

注意，這里的免費(fèi)并不是真正意義上的免費(fèi)，就是說(shuō)小米不靠產(chǎn)品賺錢(qián)，而是靠用戶的增值賺錢(qián)，用戶增值就可以通過(guò)軟件和內(nèi)容收費(fèi)。

那如何做到用戶的增值？答案是通過(guò)「硬件免費(fèi)」驅(qū)動(dòng)用戶的強(qiáng)連接，而驅(qū)動(dòng)用戶強(qiáng)連接的關(guān)鍵就是：口碑。

小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)就曾說(shuō)：「做好口碑不僅是公司老板的信條，更是小米商業(yè)模式的信條?！?/p>

如果結(jié)合小米和 iPhone 的例子來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的創(chuàng)新都是以用戶為中心，基于用戶打造具有明顯差異化的硬件體驗(yàn)和軟件體驗(yàn)，甚至讓用戶成為粉絲。

回頭再來(lái)看向理想 ONE，甚至其他的新造車企業(yè)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)它與小米、iPhone 都有共同的相似點(diǎn)：以用戶為中心。

那么，理想以用戶為中心體現(xiàn)在哪里？

是所有配置標(biāo)配，且在產(chǎn)品足夠差異化之前，根據(jù)用戶的反饋數(shù)據(jù)，做高頻的軟件和硬件迭代。

更關(guān)鍵的是，回到文章開(kāi)頭，用戶反饋的數(shù)據(jù)和客觀數(shù)據(jù)缺一不可。

決策者需要基于對(duì)客觀數(shù)據(jù)的分析再與用戶反饋的數(shù)據(jù)相結(jié)合，才能做出更加正確的判斷。這對(duì)企業(yè)后期發(fā)展尤為重要。

所以為什么在做軟件迭代的同時(shí)還要做硬件迭代，到這里就有明確的答案了。

因?yàn)橹挥袨橛脩羟袑?shí)地創(chuàng)造價(jià)值，才能做好用戶口碑，做好用戶口碑才能帶來(lái)更高的銷量，從而遞進(jìn)，更高的銷量才能成就爆品。

但要注意，軟件迭代尚可，理想的硬件迭代策略是根據(jù)自身情況做的判斷，這樣的策略風(fēng)險(xiǎn)很高，對(duì)于沒(méi)有成熟的用戶反饋機(jī)制的車企，我們不建議盲目效仿。

圖片來(lái)自理想 App

寫(xiě)在最后

總結(jié)一下理想 ONE 軟硬升級(jí)背后的邏輯：通過(guò)在用戶價(jià)值鏈條上進(jìn)行「軟硬件升級(jí)免費(fèi)」的創(chuàng)新，加以高頻的升級(jí)，從而更快速地提升用戶體驗(yàn)，與用戶建立強(qiáng)連接打造用戶口碑，通過(guò)用戶傳播帶來(lái)更高的銷量。

但機(jī)遇總是伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，理想目前只有一款車，成功還是失敗完全在于這一款車。

我們當(dāng)然希望造車新勢(shì)力能夠持續(xù)創(chuàng)新，為用戶帶來(lái)性價(jià)比更高的產(chǎn)品，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，這個(gè)市場(chǎng)到最后只會(huì)留下真正能為用戶創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)。

對(duì)于理想的觀察，我們后續(xù)還會(huì)持續(xù)跟進(jìn)，理想的策略究竟是對(duì)是錯(cuò)，交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

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