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作者 | 崔秋陽(yáng) 易思琳

編輯 | 王妍

一系列“促銷”動(dòng)作之后，特斯拉再下一劑降價(jià)猛藥。

10月24日，特斯拉宣布對(duì)兩款主銷車型Model 3和Mode Y進(jìn)行調(diào)價(jià)，全系車型降價(jià)幅度在1.4萬(wàn)-3.7萬(wàn)元。

今年隨著特斯拉上海超級(jí)工廠產(chǎn)線升級(jí)改造、產(chǎn)能提升，導(dǎo)致車輛交付周期大幅縮減后，雖然也曾有降價(jià)的傳聞，但在電動(dòng)車成本高居不下的當(dāng)下，特斯拉如此力度的降價(jià)仍屬罕見(jiàn)。

在當(dāng)前大量品牌漲價(jià)的情況下，這次調(diào)價(jià)無(wú)疑直接降低了Model 3和Model Y的入門門檻。值得一提的是，此前因?yàn)樘醿r(jià)，已經(jīng)全系不在國(guó)家新能源車型補(bǔ)貼范圍內(nèi)的Model Y，也因?yàn)楸敬谓祪r(jià)重回30萬(wàn)元以內(nèi)，趕上了補(bǔ)貼的末班車。

本輪降價(jià)力度之大、涉及之廣讓不少已經(jīng)提車的用戶高喊“心塞”，與此同時(shí)，還引發(fā)了海外用戶的不滿，不少人甚至在社交平臺(tái)上喊話?cǎi)R斯克，為什么其他國(guó)家不跟著調(diào)價(jià)。

降價(jià)的效果是顯而易見(jiàn)的。一位銷售透露，僅在消息發(fā)布的一上午，北京地區(qū)的訂單量就已經(jīng)超過(guò)千輛。配合重新回歸的車主引薦計(jì)劃，能夠預(yù)見(jiàn)的是，提升了性價(jià)比的特斯拉將在今年的尾聲沖刺一波銷量。

不過(guò)這一次，被迫開啟的價(jià)格戰(zhàn)背后還藏著特斯拉的隱憂。

“猛藥”立竿見(jiàn)影

消息正式發(fā)布的前一晚，晚上11點(diǎn)半，北京特斯拉門店的銷售張宇突然收到通知，臨時(shí)召開緊急會(huì)議，領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)“明早8：30會(huì)有新動(dòng)作，大家務(wù)必準(zhǔn)時(shí)上線?！?/p>

24日早上8點(diǎn)，特斯拉突然官宣降價(jià)，幾乎在同一時(shí)間，特斯拉銷售們開始了新一輪的信息轟炸，在社交媒體上同步擴(kuò)散降價(jià)消息。

在電動(dòng)車成本居高不下的當(dāng)下，這次反常的降價(jià)引起不小的轟動(dòng)。消息發(fā)出不久后，張宇發(fā)現(xiàn)前來(lái)詢問(wèn)的客戶突然變多，其他銷售們的電話也一直處于“正在通話中”，突如其來(lái)的變化甚至一度導(dǎo)致官網(wǎng)崩潰。

因?yàn)槊τ诨貜?fù)客戶消息，他在上班之前甚至來(lái)不及收拾，只能匆匆換好衣服趕去門店。上班后，張宇一直在兩部手機(jī)、一臺(tái)ipad上輪流回復(fù)過(guò)來(lái)詢問(wèn)情況的客戶，“回消息時(shí)，手機(jī)會(huì)插進(jìn)來(lái)一個(gè)電話，打完這個(gè)電話，新的客戶又過(guò)來(lái)問(wèn)，一直沒(méi)停下來(lái)過(guò)”，甚至都沒(méi)有喝水的時(shí)間。

特斯拉門店 來(lái)源：未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)

這劑猛藥的效果是立竿見(jiàn)影的。據(jù)銷售透露，很多交過(guò)1000元訂金的意向車主都在降價(jià)第一時(shí)間前來(lái)鎖單提車，“因?yàn)槟軌蛞暂^低價(jià)格提車，同時(shí)也能占個(gè)位。”

上班兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，張宇手上已有7位客戶下訂單，來(lái)店里試駕、咨詢的客戶更是不下20人，這是此前平峰期一天的客流量。

北京地區(qū)的另一位銷售更是在2個(gè)小時(shí)內(nèi)，拿到了20筆訂單，“降價(jià)消息發(fā)出后，一上午全北京訂單量已經(jīng)破千臺(tái)了?！?/p>

“來(lái)特斯拉兩年，從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這種情況?！睆堄钔嘎叮啾戎?，今年國(guó)慶期間的成績(jī)并不理想，雖然客流量不少，但轉(zhuǎn)換成訂單的效率還是不如現(xiàn)在降價(jià)來(lái)得高。

而這似乎也是特斯拉這次降價(jià)的根本原因。產(chǎn)能提升了，但是訂單量和交付量卻透露著隱憂。

據(jù)車fans調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在今年連續(xù)漲價(jià)后，雖然此前特斯拉曾推出7000元保險(xiǎn)促銷活動(dòng)，但國(guó)慶期間前特斯拉門店的平均進(jìn)店用戶數(shù)量相較今年4、5月份還是有五成的降幅，由每天30-35批降到了15-17批。

在交付速度上也能看出訂單量的變化。9月16日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)再次調(diào)整相關(guān)車型交付周期，相比此前動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)十幾周的等待周期，8月以來(lái)特斯拉現(xiàn)有車型的交付周期都大幅縮短。目前，Model Y預(yù)計(jì)交付周期為1-4周，Model 3預(yù)計(jì)交付周期4-8周。

9月22日，市場(chǎng)分析博主Troy Teslike分享了一組數(shù)據(jù)：截至9月7日，特斯拉的全球積壓訂單量已經(jīng)由7月份的50.4萬(wàn)輛下降到38.1萬(wàn)輛。而這個(gè)積壓量，相當(dāng)于特斯拉全球工廠的93天產(chǎn)能。

特斯拉2022調(diào)價(jià)圖（截至10月24日） 來(lái)源：未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)

數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度特斯拉全球生產(chǎn)365923輛汽車，交付343830輛汽車，不及分析師預(yù)期的35.79萬(wàn)輛。而這個(gè)成績(jī)，對(duì)于目標(biāo)一直激進(jìn)的新能源優(yōu)等生來(lái)說(shuō)，顯然是無(wú)法被接受的。

反映到股價(jià)上，特斯拉的財(cái)報(bào)發(fā)布后，盤后跌幅達(dá)到6.28%，并且這樣的股價(jià)下跌已經(jīng)持續(xù)了近半月時(shí)間。

作為對(duì)比，比亞迪新能源汽車銷量20.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)183.07%。1-9月，比亞迪新能源汽車?yán)塾?jì)銷量118萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)249.56%。而特斯拉1-9月的累計(jì)銷量為90.85萬(wàn)輛。

不得已的選擇

一直以來(lái)，靈活的定價(jià)策略是特斯拉的標(biāo)簽之一，但在一個(gè)月內(nèi)如此密集地推出促銷活動(dòng)還是不多見(jiàn)。對(duì)于極盡控制成本，不做無(wú)用功的馬斯克來(lái)說(shuō)，所有動(dòng)作都目標(biāo)明確，就是為了花式?jīng)_擊訂單和銷量。

繼國(guó)慶期間推出7000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼后，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)用戶的痛點(diǎn)，特斯拉又緊接著對(duì)Model Y進(jìn)行改款升級(jí)，包括后排兩側(cè)座椅坐墊進(jìn)行加長(zhǎng)，并優(yōu)化后車門開啟方式。而后排座椅不夠舒適一直以來(lái)都是國(guó)內(nèi)車友吐槽比較多的點(diǎn)。

本次除了調(diào)價(jià)，此前需要花費(fèi)8000元選配的灰色車漆也從10月24日起變?yōu)槊赓M(fèi)。令人意外的是，連之前一度銷聲匿跡的引薦計(jì)劃也一同回歸。

為了“以老帶新”，擴(kuò)大訂單量，相比之前免費(fèi)的超級(jí)充電樁使用時(shí)長(zhǎng)，本次引薦計(jì)劃的內(nèi)容不僅有超充里程額度，還包括24個(gè)月FSD使用權(quán)、Model3/Y后輪驅(qū)動(dòng)版12個(gè)月使用權(quán)等權(quán)益。

而這些都在說(shuō)明，在特斯拉頗為看重的中國(guó)市場(chǎng)，其銷量遭遇到了更多的挑戰(zhàn)。

在特斯拉三季度財(cái)報(bào)中，雖然總體營(yíng)收、凈利潤(rùn)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)中創(chuàng)下季度最佳記錄，但均低于市場(chǎng)預(yù)期。更為重要的是，因?yàn)楫a(chǎn)銷比缺口的增大，不禁讓外界產(chǎn)生質(zhì)疑：特斯拉的市場(chǎng)需求已經(jīng)逐漸放緩。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度特斯拉全球產(chǎn)量為25.8萬(wàn)輛，交付量為25.4萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量基本持平。但今年三季度，特斯拉產(chǎn)量為36.5萬(wàn)輛汽車，交付量為34.3萬(wàn)輛，銷量相比產(chǎn)量降低6%。但特斯拉在一份聲明中表示，今年第三季度生產(chǎn)的所有汽車都已被客戶訂購(gòu)。

目前，上海特斯拉超級(jí)工廠的產(chǎn)能仍在逐步提高，其中Model 3（一期產(chǎn)線）單班可實(shí)現(xiàn)下線760臺(tái)，Model Y（二期產(chǎn)線）生產(chǎn)效率也早已爬坡至單班生產(chǎn)1100-1200輛左右的水平。

換言之，在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)情況下，特斯拉上海超級(jí)工廠每周便可生產(chǎn)至少2.6萬(wàn)輛汽車，在今年剩余十周內(nèi)可提供26萬(wàn)-27萬(wàn)輛產(chǎn)能。產(chǎn)能是特斯拉打價(jià)格戰(zhàn)的底氣，也是其急需訂單的核心原因。

不過(guò)如此市場(chǎng)表現(xiàn)，讓年初馬斯克曾立下的實(shí)現(xiàn)50%年增長(zhǎng)率的目標(biāo)看似很難完成。截至三季度，特斯拉今年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)93萬(wàn)輛，交付90.9萬(wàn)輛，這也意味著特斯拉接下來(lái)每個(gè)月將生產(chǎn)并交付至少20萬(wàn)輛車才能達(dá)成目標(biāo)。這并非易事，去年四季度，特斯拉僅生產(chǎn)了30多萬(wàn)輛純電動(dòng)汽車。

與此同時(shí)，相比海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。包括“蔚小理”、比亞迪等眾多車企都在迭代快跑，用新技術(shù)、新產(chǎn)品持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力。相比之下，特斯拉的兩款主力車型的先發(fā)優(yōu)勢(shì)都在逐漸被稀釋。

能夠看到的是，降價(jià)的確能夠幫助特斯拉贏得一部分銷量，不過(guò)疊加外部環(huán)境的影響，最終能有多少收獲仍未曾可知。在Investing.com高級(jí)分析師Jesse Cohen看來(lái)，“特斯拉糟糕的季度是宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性對(duì)其電動(dòng)汽車需求產(chǎn)生一定影響的最新跡象。”

更全面的競(jìng)爭(zhēng)

雖然特斯拉面臨著包括原材料成本上漲、工廠生產(chǎn)效率、物流不穩(wěn)定和供應(yīng)鏈等一系列問(wèn)題，但這并不影響擁有一顆“強(qiáng)心臟”的馬斯克展露出更大的野心。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，對(duì)于特斯拉的未來(lái)潛在價(jià)值，馬斯克表示“有可能超過(guò)蘋果和沙特阿美石油公司的總和”，不過(guò)當(dāng)特斯拉告別了高增長(zhǎng)神話，在實(shí)現(xiàn)其眼中的最終目標(biāo)之前，他還是認(rèn)為，需要大量的工作，“一些非常有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，大規(guī)模擴(kuò)張，以及好運(yùn)氣”。

當(dāng)高歌猛進(jìn)的特斯拉也要為訂單發(fā)愁，僅憑Model 3和Model Y兩款主力車型顯然無(wú)法抵御整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。標(biāo)普全球評(píng)級(jí)更是在近期的一份報(bào)告中直接指出，特斯拉需要在2025年之前擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)抗一系列新老對(duì)手。

尋求更多的用戶也連帶著將其新產(chǎn)品規(guī)劃提上日程。

首先是Model S和Model X在改款完成后，特斯拉終于開始在歐洲接收新訂單，并預(yù)計(jì)在今年年底交付。而在10月10日工信部發(fā)布的免征車輛購(gòu)置稅的新能源汽車車型目錄上，這兩款新車型也榜上有名，這意味著其也將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

其次是發(fā)布多年的Cybertruck和Semi卡車也有了更明確的進(jìn)展。在投資者電話會(huì)議上，馬斯克表示希望在2023年中期交付純電動(dòng)皮卡Cybertruck。而在本月初，馬斯克就已經(jīng)在社交媒體上透露，Semi電動(dòng)卡車已開始生產(chǎn)，將在12月1日開始向百事公司交付。

不過(guò)更令外界期待的，仍是比現(xiàn)在Model 3/Y成本更低的新一代車型。

電話會(huì)上，馬斯克在回應(yīng)特斯拉第三代研發(fā)平臺(tái)時(shí)回應(yīng)稱，特斯拉下一代車型不僅體型會(huì)更小，且希望成本能夠控制在Model 3/Y成本的一半左右，“新車型產(chǎn)量將超過(guò)特斯拉所有產(chǎn)品總和?！倍@也意味著，特斯拉的下一步棋即將落在10萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)。

和蔚來(lái)通過(guò)新品牌以低價(jià)進(jìn)入大眾市場(chǎng)的邏輯類似，各家大打規(guī)模戰(zhàn)的前提無(wú)疑需要進(jìn)入更加廣闊的市場(chǎng)。

比亞迪就是最好的證明。一直以來(lái)，比亞迪雖然銷量可觀，但受限于價(jià)格等因素，其盈利能力始終是其“硬傷”，并與特斯拉有著不小的差距。但在今年銷量大漲的情況下，隨著規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，其令人詬病的盈利問(wèn)題也有了很大的改善。

比亞迪預(yù)計(jì)第三季度凈利潤(rùn)為55.05億-59.05億元，較去年同期的12.7億元同比增長(zhǎng)333.6%-365.11%，與2021年全年30.45億元的凈利潤(rùn)相比，今年第三季度單季凈利潤(rùn)是去年全年的1.81倍至1.94倍。

僅從銷量上來(lái)看，對(duì)標(biāo)Model 3的比亞迪漢已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越。今年前9個(gè)月，Model 3在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷售9.9萬(wàn)輛，同比下降11.4%，比亞迪漢則銷售了18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)125.3%。

對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，除了更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來(lái)的問(wèn)題還有毛利率。

特斯拉單車毛利率走勢(shì)圖 來(lái)源：未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)

從2020年第四季度開始，到今年一季度，特斯拉的單車毛利率都處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，這也是特斯拉一直引以為傲的優(yōu)勢(shì)之一。但受疫情影響，以及全球供應(yīng)鏈問(wèn)題加劇，今年三季度，其毛利水準(zhǔn)持續(xù)低迷，僅為25.1%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的26.6%。

本季度，即便特斯拉取得了創(chuàng)紀(jì)錄的34.4萬(wàn)輛的交付成績(jī)，其單車毛利率也僅與上一季度持平，說(shuō)明在造車成本居高不下的背景下，擁有強(qiáng)大縮減、均攤成本能力的特斯拉也難以依靠自身的規(guī)模效應(yīng)始終保持超高的單車毛利率。

2022年即將步入尾聲，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，也進(jìn)入到了沖刺階段，如今特斯拉已經(jīng)出牌，能否迎來(lái)馬斯克所說(shuō)的“史詩(shī)般的結(jié)尾”，其他車企是否也會(huì)跟進(jìn)，我們拭目以待。

（文內(nèi)張宇為化名。）

未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)

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