小長(zhǎng)假后第一天，5月6日，東風(fēng)悅達(dá)起亞官宣，原上汽名爵品牌市場(chǎng)傳播及公關(guān)部總監(jiān)湯躍進(jìn)正式擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)售本部副部長(zhǎng)，分管品牌營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)體驗(yàn)、商品運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)板塊業(yè)務(wù)。

在這一消息官宣的當(dāng)天，第一電動(dòng)網(wǎng)聯(lián)系到了湯躍進(jìn)本人，但他卻以“多年以來(lái)從不私下接受媒體訪問(wèn)”的理由，婉拒了我們的請(qǐng)求。

作為一個(gè)資深公關(guān)，他并不喜歡營(yíng)銷(xiāo)自己。在網(wǎng)頁(yè)上搜索“湯躍進(jìn)”的名字，除了在幾次大型車(chē)展期間的公開(kāi)發(fā)言之外，鮮少再有私下的任何信息了。就連他本人的微博賬號(hào)，最后的動(dòng)態(tài)也還停留在2014年，而個(gè)人的認(rèn)證信息也還掛著上海汽車(chē)市場(chǎng)傳播及公關(guān)部副總監(jiān)的頭銜。

但身為企業(yè)的推廣人，他卻深諳如何能將品牌的熱度推上高潮，像是全球首款互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的概念，名爵銳騰8秒破百的宣傳語(yǔ)等，便是他在任時(shí)推廣的成果。而如今，“躍進(jìn)”東風(fēng)后，他還能再為起亞掀起一波市場(chǎng)熱浪嗎？

東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)售本部副部長(zhǎng)湯躍進(jìn)

上汽中的“南汽人”

談到湯躍進(jìn)，就不得不讓人想到南汽與上汽那些年的恩恩怨怨，而這么多年以來(lái)，湯躍進(jìn)對(duì)于上汽，好像就如同名爵與榮威的關(guān)系那般，雖然名義上同為一家，但卻總讓人感到一絲“庶出”與“嫡出”的分別。

事情還要追溯到2004年。2004年12月，英國(guó)老牌車(chē)企羅孚已經(jīng)茍延殘喘，上汽便以6700萬(wàn)英鎊買(mǎi)下了羅孚75與25兩款車(chē)型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，想基于這個(gè)英國(guó)老品牌的技術(shù)，開(kāi)展自己的自主品牌。

但沒(méi)想到，當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)狀況的南汽也盯上了這條將死之魚(yú)。2005年7月，在羅孚正式破產(chǎn)后，南汽便以5300萬(wàn)英鎊的價(jià)格買(mǎi)下了MG品牌以及發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)部分，并且動(dòng)作神速地在當(dāng)月就推出了屬于南汽的名爵車(chē)型。

2006年10月，由于羅孚品牌被福特所得，因此上汽便將自主品牌命名為“榮威”，并推出產(chǎn)品，與同有羅孚血脈的南汽名爵開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

而這兩個(gè)都自稱(chēng)純正英國(guó)血統(tǒng)的自主品牌，一時(shí)間卻鬧得不可開(kāi)交，為此，南汽還以侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名義將上汽告上了法庭。而這場(chǎng)紛爭(zhēng)甚至還引起了當(dāng)時(shí)國(guó)務(wù)院有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。在那時(shí)，所有人都認(rèn)為，因?yàn)榱_孚之爭(zhēng)，上汽與南汽已經(jīng)成為了死對(duì)頭。

但事情很快就發(fā)生了戲劇性的變化。2007年4月，距離榮威上市還不到半年的時(shí)間，時(shí)任上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)的胡茂元便在一次新聞發(fā)布會(huì)上，向南汽發(fā)出了聯(lián)合的呼吁。而這根橄欖枝拋出2個(gè)月后，時(shí)任南汽董事長(zhǎng)的王浩良官方透露，南汽從未關(guān)閉與上汽合作的大門(mén)。

事實(shí)上，這時(shí)候的南汽也已經(jīng)處在了生死邊緣，一方面疲于與菲亞特的紛爭(zhēng)，而另一方面，因?yàn)槭召?gòu)MG品牌，其流動(dòng)資金也陷入了危機(jī)，對(duì)名爵的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售有心卻無(wú)力。

于是，8個(gè)月后，上汽集團(tuán)與南汽集團(tuán)的母公司躍進(jìn)集團(tuán)簽署了并購(gòu)協(xié)議，南汽正式成為上汽的全資子公司，而中國(guó)第一個(gè)接近200萬(wàn)輛產(chǎn)能級(jí)的大型汽車(chē)集團(tuán)也由此誕生了。

但隨著兩大集團(tuán)的合二為一，名爵將何去何從便成為了很多人的疑問(wèn)，甚至有消息傳出，榮威將主營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而名爵則專(zhuān)攻海外市場(chǎng)。一時(shí)間，原屬于名爵的經(jīng)銷(xiāo)商陷入了恐慌。

在上汽與南汽正式簽約進(jìn)行兼并重組之前，當(dāng)時(shí)身為南汽MG名爵銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理的湯躍進(jìn)便出面表態(tài)，南汽名爵絕不會(huì)放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)他還表示，南汽名爵將在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)英系車(chē)概念，并引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。

很顯然，即使知道很快將與榮威成為一家，但湯躍進(jìn)的話語(yǔ)中似乎仍然透露著，在他心里，來(lái)自南汽的名爵還是要比上汽榮威更加正統(tǒng)。

但當(dāng)并購(gòu)?fù)瓿?，榮威與名爵便合為上汽乘用車(chē)，湯躍進(jìn)則成為了上汽乘用車(chē)市場(chǎng)傳播部公關(guān)總監(jiān)，以及公關(guān)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)，而他也是原南汽中鮮少進(jìn)入上汽，并任職高管的人。

事實(shí)上，從之后的效果來(lái)看，湯躍進(jìn)在上汽乘用車(chē)的品牌宣傳上，確實(shí)立下了汗馬功勞，尤其是2016年。那一年，上汽乘用車(chē)與阿里巴巴聯(lián)手打造開(kāi)發(fā)榮威RX5，敏銳地捕捉到這個(gè)宣傳點(diǎn)后，上汽乘用車(chē)便為榮威RX5冠上了“全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的稱(chēng)號(hào)。借助著這一稱(chēng)號(hào)，榮威RX5成為了當(dāng)時(shí)的一匹黑馬，上市僅2個(gè)月，訂單就突破了5萬(wàn)輛。

于是，借助著RX5的熱度，上汽乘用車(chē)乘勝追擊，推出了eRX5和ERX5兩款新能源汽車(chē)。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)”的概念上繼續(xù)發(fā)散，又上市了“全球首款量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)轎車(chē)”榮威i6，以及“年輕人標(biāo)配的首款互聯(lián)網(wǎng)SUV”名爵ZS。

同時(shí)，在市場(chǎng)傳播方面，上汽乘用車(chē)也緊跟互聯(lián)網(wǎng)步伐，在2017年情人節(jié)當(dāng)天，利用數(shù)位網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)直播，對(duì)名爵ZS進(jìn)行預(yù)售。直播期間共獲得1890萬(wàn)點(diǎn)贊和1.3萬(wàn)條評(píng)論，335萬(wàn)人在線觀看。而預(yù)售首日，636臺(tái)名爵ZS便被搶購(gòu)一空。

很快，上汽乘用車(chē)的銷(xiāo)量便實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)，2017年前9個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量突破36萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)88%，已超過(guò)2016年全年32萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

這樣的銷(xiāo)量，離不開(kāi)這幾款明星產(chǎn)品，這幾款產(chǎn)品的成功則有很大一部分原因來(lái)自于上汽乘用車(chē)對(duì)市場(chǎng)的敏銳捕捉，和對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。而時(shí)任公關(guān)總監(jiān)的湯躍進(jìn)功不可沒(méi)。

但是，在銷(xiāo)量猛增的背后，一個(gè)事實(shí)不容忽視，雖然同為上汽乘用車(chē)的一員，但榮威和名爵的銷(xiāo)量卻有著天壤之別。2017年1-8月，上汽乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售31.14萬(wàn)輛，其中，23.11萬(wàn)輛的成績(jī)均來(lái)自榮威，而名爵僅為8.03萬(wàn)輛。

于是，在2017年9月，上汽乘用車(chē)將榮威和名爵正式分離，分別成立榮威事業(yè)部和名爵事業(yè)部，而以湯躍進(jìn)為首的原榮威公關(guān)和市場(chǎng)高管也全部調(diào)入了名爵品牌。湯躍進(jìn)也正式出任名爵品牌市場(chǎng)傳播及公關(guān)部總監(jiān)。

這可以看做是來(lái)自上汽的一種信任，但這之中也透露著一絲“偏心”。畢竟，身為“庶出”的榮威，一直以來(lái)享受的都是上汽集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)。無(wú)論是早些時(shí)候的1.5 L自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，還是1.5T和2.0T的兩款渦輪發(fā)動(dòng)機(jī)，再或是后來(lái)掀起銷(xiāo)量熱潮的斑馬智行系統(tǒng)，上汽第一個(gè)想到的永遠(yuǎn)是榮威。

并且，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，榮威得到的重視明顯也與名爵不在一個(gè)等級(jí)。從榮威550到350，從榮威RX5到i5，再到最近新上市的MARVEL X，榮威的產(chǎn)品已經(jīng)基本覆蓋各個(gè)市場(chǎng)。而名爵這邊，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，還是技術(shù)投入情況，再或是品牌推廣的力度，都無(wú)法與名爵相比。

可以說(shuō)，好不容易將榮威推上了正軌，上汽集團(tuán)卻又把湯躍進(jìn)抽離出來(lái)，安排在了一個(gè)并不很受重視的品牌身邊。不過(guò)，即使是這樣，憑借著對(duì)名爵多年的了解，湯躍進(jìn)還是將上汽名爵推上了一個(gè)臺(tái)階。2017年，名爵銷(xiāo)量接近14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)88%；2018年銷(xiāo)量更是近乎翻番，到達(dá)27萬(wàn)輛；而2019年，車(chē)市進(jìn)入寒冬，在幾乎所有車(chē)企銷(xiāo)量都出現(xiàn)下滑時(shí)，上汽名爵依然實(shí)現(xiàn)了29.8萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，逆勢(shì)增長(zhǎng)11%。

又一塊難啃骨頭

有些出人意料的是，從相守了多年的名爵品牌中“出走”后，湯躍進(jìn)竟然選擇了東風(fēng)悅達(dá)起亞，而這明顯是另一塊難啃的骨頭。

近幾年，韓系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)正逐漸沒(méi)落，銷(xiāo)量更是連年下滑。以東風(fēng)悅達(dá)起亞近幾年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為例，自2016年“薩德事件”后，2017年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量便一落千丈，最終僅實(shí)現(xiàn)35.95萬(wàn)輛，同比下降45%；到2018年，雖然年銷(xiāo)量稍有上升，但全年累計(jì)銷(xiāo)量也僅為38萬(wàn)輛，與其年初定下的50萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)；而到2019年，在車(chē)市寒冬中，東風(fēng)悅達(dá)起亞的年銷(xiāo)量?jī)H28.99萬(wàn)輛，創(chuàng)下近幾年新低。

而與其他企業(yè)不同，當(dāng)銷(xiāo)量出現(xiàn)接連下滑，東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎并不急于在產(chǎn)品上尋找突破，反而在管理層的選拔上下足了功夫。自2002年成立至今，東風(fēng)悅達(dá)起亞在這十幾年年間共換了11任總經(jīng)理，而除了蘇南永外，其余平均每任總經(jīng)理的任期均沒(méi)有超過(guò)1.5年。

事實(shí)上，不止是總經(jīng)理，即使是銷(xiāo)售本部副部長(zhǎng)這一職位，近幾年加入東風(fēng)悅達(dá)起亞的干將也不少，比如在湯躍進(jìn)之前的葉磊。

2018年10月，葉磊加入東風(fēng)悅達(dá)起亞，擔(dān)任銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)職務(wù)。而在2000年加入風(fēng)神汽車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)管理科科長(zhǎng)的葉磊，不僅見(jiàn)證了日后東風(fēng)日產(chǎn)和啟辰品牌的誕生，更帶領(lǐng)著啟辰成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)中成長(zhǎng)速度最快的新品牌，其首款車(chē)上市的第二年，年銷(xiāo)量就突破了10萬(wàn)輛。

而從日系合資品牌跳入韓系之后，葉磊也曾有著很多的營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略。在2019年3月，新KX5舉行媒體試駕活動(dòng)之時(shí)，葉磊就曾清晰地表述過(guò)自己的想法。首先是撕掉人們對(duì)于韓系車(chē)“以?xún)r(jià)換量”的標(biāo)簽，他希望從新KX5開(kāi)始，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到韓系車(chē)的品質(zhì)，“用厚道的做事方法，提供具備質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品?！?/p>

原東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)葉磊

同時(shí)，在銷(xiāo)售方面，葉磊一直致力于優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商體系，制定全新的商務(wù)政策。他提出了“以零售為中心”的戰(zhàn)略，并制定合理的銷(xiāo)量目標(biāo)，提升經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力，并有效降低了庫(kù)存系數(shù)。

雖然只是寥寥幾句，但不難看出，當(dāng)時(shí)臨危受命加入東風(fēng)悅達(dá)起亞的葉磊，確實(shí)有著自己完備的計(jì)劃與戰(zhàn)略，且在經(jīng)銷(xiāo)商體系的優(yōu)化方面也初見(jiàn)成效。但最終，年銷(xiāo)量28.99萬(wàn)輛的成績(jī)卻讓人意識(shí)到，葉磊的加入并沒(méi)有使東風(fēng)悅達(dá)起亞重回快速發(fā)展軌道，公司依舊沿著此前的道路，繼續(xù)加速著下滑。于是，今年年初，葉磊便也離開(kāi)了東風(fēng)悅達(dá)起亞，任職時(shí)間同樣沒(méi)能超過(guò)一年半。

不過(guò)，東風(fēng)悅達(dá)起亞還在嘗試的路上繼續(xù)進(jìn)行著。2019年9月，李峰作為最新一位總經(jīng)理，加入東風(fēng)悅達(dá)起亞，同時(shí)他也是這家合資公司的首任中國(guó)籍CEO。頻繁換帥是起亞提振銷(xiāo)量的手段，而這一次他們將希望放在了中國(guó)人身上。

東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰

上任之后，李峰也迅速展開(kāi)了行動(dòng)。首先在產(chǎn)品方面加大投放力度，從去年全新一代起亞K3和傲跑等車(chē)型開(kāi)始，東風(fēng)悅達(dá)起亞便開(kāi)始了產(chǎn)品的調(diào)整周期，而除了第一款純電動(dòng)車(chē)型K3純電動(dòng)版本以外，全新一代K5也將作為重磅產(chǎn)品于今年面世。

同時(shí)，為提振經(jīng)銷(xiāo)商信心，李峰還與旗下的22家經(jīng)銷(xiāo)商簽署相關(guān)協(xié)議，從體系內(nèi)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行改革，在提供更好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，保證經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的公平、透明。

而在今年，針對(duì)突如其來(lái)的疫情，東風(fēng)悅達(dá)起亞也推出了“愛(ài)新不斷”計(jì)劃，這一計(jì)劃分為“愛(ài)新置換”和“月供不斷”兩個(gè)組成部分，即當(dāng)用戶(hù)想要舊車(chē)置換時(shí)，只要拿出開(kāi)票價(jià)就能當(dāng)作原價(jià)置換起亞品牌的新車(chē)，同時(shí)如果由于疫情沖擊而喪失償還能力，東風(fēng)悅達(dá)起亞也將幫這部分消費(fèi)者先行償還貸款。

在這樣多重政策的鼓勵(lì)下，今年4月，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷(xiāo)量也突破了2.35萬(wàn)輛，同比持平，算是較快回歸疫情前水平。而全新一代傲跑、全新一代智跑、全新一代K3和全新一代KX5四款戰(zhàn)略車(chē)型的銷(xiāo)量占比超過(guò)80%，從某種角度來(lái)說(shuō)，自去年開(kāi)始的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得一定成效。

不過(guò)，由于疫情的特殊狀況，為了搶占市場(chǎng)，獲取更多現(xiàn)金流，很多企業(yè)都開(kāi)啟了“甩賣(mài)大促銷(xiāo)”，東風(fēng)悅達(dá)起亞自然也不例外。因此，在如此低價(jià)走量的環(huán)境下，這一個(gè)月的短暫回歸并不能從根本說(shuō)明問(wèn)題。而且即使暫時(shí)追回去年同期銷(xiāo)量，但最終能否實(shí)現(xiàn)其定下的35萬(wàn)輛年度目標(biāo)，也還是一個(gè)未知數(shù)。

自去年9月上任以來(lái)，李峰在東風(fēng)悅達(dá)起亞的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)半年，按照此前的定律來(lái)看，市場(chǎng)留給李峰的時(shí)間也不多了。而老將湯躍進(jìn)的加入，又能為起亞在中國(guó)的銷(xiāo)量帶來(lái)怎樣的效果？他是否將重走葉磊的后塵？這一切只能等市場(chǎng)給出答案。只不過(guò)，想要撕下“最差合資車(chē)”的標(biāo)簽，真正讓消費(fèi)者從根本改變對(duì)起亞的認(rèn)識(shí)，無(wú)論是李峰還是湯躍進(jìn)，都還有著很長(zhǎng)的一段路要走。

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