2021年6月17日-19日,由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第11屆中國(guó)汽車(chē)論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點(diǎn)上,本屆論壇以“新起點(diǎn) 新戰(zhàn)略 新格局——推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題,設(shè)置“1場(chǎng)閉門(mén)峰會(huì)+1個(gè)大會(huì)論壇+2個(gè)中外論壇+12個(gè)主題論壇”,全面集聚政府主管領(lǐng)導(dǎo)、全球汽車(chē)企業(yè)領(lǐng)袖、汽車(chē)行業(yè)精英,共商汽車(chē)強(qiáng)國(guó)大計(jì),落實(shí)國(guó)家提出的“碳達(dá)峰、碳中和”戰(zhàn)略目標(biāo)要求,助力構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。其中,在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見(jiàn)中國(guó)汽車(chē)”論壇上,Brand Finance中國(guó)公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁陳憶登發(fā)表了演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄:
大家早上好!首先非常感謝柳燕秘書(shū)長(zhǎng)請(qǐng)我到上海喜來(lái)登來(lái)講關(guān)于品牌量化的工作。我是品牌金融中國(guó)公司的陳憶登。大家知道前天吧,神州十二號(hào)有三位宇航員被送入太空,我們今天的主題叫“品牌向上”,我們?cè)诘厍蛏现劳蛏鲜窍蚰睦铮驗(yàn)橄鄬?duì)于基準(zhǔn)線(xiàn)——地球的地平線(xiàn)而言,脫離地球的引力飛向外太空就是向上;但當(dāng)宇航員已經(jīng)身在外太空空間里,向上又是在哪各方向呢?答案是沒(méi)有。為什么會(huì)沒(méi)有?因?yàn)槿魏我粋€(gè)方向的確定,都需要一個(gè)清晰的參照物。
地球上之所以有向上的概念,是因?yàn)橛械仄骄€(xiàn),有海拔0米。向上要有一個(gè)起點(diǎn),且這個(gè)起點(diǎn)是公認(rèn)的。大家看一下我右下角有一個(gè)ISO的標(biāo)志。在座各位同仁,有沒(méi)有在公司里沒(méi)有用ISO標(biāo)準(zhǔn)的?都使用了。有孩子的家長(zhǎng)如果孩子到了高考的年齡,沒(méi)參加高考的?十年寒窗,都會(huì)去考是吧?為什么呢?因?yàn)楹⒆邮旰坝写罅康闹R(shí)和認(rèn)知,但是這些儲(chǔ)備看不見(jiàn)摸不著,要得到社會(huì)的公認(rèn),是需要標(biāo)準(zhǔn)的。就像我們向上一樣,如果大家在同一個(gè)地平線(xiàn)上無(wú)論在哪個(gè)地方發(fā)射火箭,所有人都清楚向上了多少米,今天我想帶來(lái)的是大家公認(rèn)國(guó)際品牌價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),在200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共用一套ISO的品牌估值標(biāo)準(zhǔn),咱們很多企業(yè)有很多ISO標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)讓原本很難比較、衡量的工作變得量化、可管控化、更幫助我們參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),更國(guó)際化。由此,品牌的向上變得清晰和可控。
首先,我想講一下BF的使命是什么,大家都是在做品牌的,BF的初心就是從這樣的Logo開(kāi)始的。這個(gè)Logo實(shí)際上是所有做品牌的人都需要去了解和理解的。它是一個(gè)盾牌上面是一個(gè)橋梁,下邊是本書(shū),左邊是樹(shù)枝右邊是三個(gè)點(diǎn)。實(shí)際上它的部分是樹(shù)枝是火焰,也就是品牌,品牌這個(gè)詞是古代的挪威語(yǔ)來(lái)的,它的本意是牧民家里養(yǎng)的牛需在身上打上烙印,證明這份資產(chǎn)是我的,BF將烙鐵變成火焰是想說(shuō)明品牌的管理像火炬一樣,是黑暗中引領(lǐng)行業(yè),真正好品牌是讓所有人都首先看到你,而且能照亮行業(yè)發(fā)展的向上方向。
火焰還有另一個(gè)很大的問(wèn)題就是一直需要燃料,你不去管它,它慢慢就會(huì)滅的,品牌的管理就是如此。圖標(biāo)右下的子兒就是錢(qián)了。任何企業(yè)做起來(lái)之后不會(huì)沒(méi)有自己的商標(biāo),也就是品牌的載體。品牌工作從頭做到尾就一個(gè)目的——賺錢(qián),有人說(shuō)為了CSR,我們公司在西部植了很多樹(shù),讓大家知道我們這個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任做的多好。但最后呢?還是希望大家認(rèn)同你,你的企業(yè)形象,最后企業(yè)還是為了通過(guò)更好的形象和影響力去發(fā)展自己,還是為了牽引銷(xiāo)售。
這標(biāo)志上面的橋是把品牌工作如何影響銷(xiāo)售——帶來(lái)財(cái)務(wù)收益的工作連接起來(lái)。
前面我羅嗦了一些,大家對(duì)BF還不是很了解,BF從成立到現(xiàn)在沒(méi)有花一分錢(qián)為自己廣告,市場(chǎng)上好多人見(jiàn)面說(shuō)你們披露信息很少,是的,我們?cè)谧鲎约旱氖虑椋瑥牟蝗ネ饷嬲f(shuō)什么。通過(guò)我們BF做的一些事情,大家知道我們是做什么的,我通過(guò)Logo描述還不是很清晰。接下來(lái)這是我們2020-2021年一些工作的小結(jié),從中可以加深大家對(duì)我們工作的理解。
去年是我們25周歲生日, 也是我們?cè)谥袊?guó)發(fā)布的《中國(guó)品牌500強(qiáng)》來(lái)到第五年了。
BF也建成了世界最大的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù),這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)有一個(gè)網(wǎng)址,大家有興趣可以隨時(shí)上去看看。品牌共奏有很多共性,所以能力強(qiáng)大的品牌官都有一個(gè)特點(diǎn),不光關(guān)注本行業(yè),也關(guān)注整個(gè)經(jīng)濟(jì)、整個(gè)氣侯中行業(yè)的品牌的走向。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)層面而言,所有關(guān)系是融為一體、相互影響的。
我們?cè)谶_(dá)沃斯峰會(huì)上會(huì)發(fā)布每年的“全球最有價(jià)值500強(qiáng)”榜單,這也是我們?cè)谌蛭ㄒ灰粋€(gè)對(duì)外廣告,也是不花錢(qián),被請(qǐng)去的。
央視去年9月份的時(shí)候關(guān)注了一個(gè)事,世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和國(guó)際貨幣基金組織聯(lián)合BF,一起在全球創(chuàng)新指數(shù)上增加了一個(gè)品牌價(jià)值維度的新指標(biāo),這是國(guó)際貨幣基金組織出的數(shù)字,BF出的技術(shù)。此全球創(chuàng)新指數(shù)這個(gè)指標(biāo)我們國(guó)家很關(guān)注,每年都分享我們得了第幾名,去年起,品牌價(jià)值維度指標(biāo)就在整個(gè)指數(shù)維度中了。
BF還有一個(gè)實(shí)力指數(shù)工作,大家知道世界上有硬實(shí)力和軟實(shí)力之說(shuō),經(jīng)濟(jì)實(shí)力是國(guó)際貨幣基金組織給的,軟實(shí)力是美國(guó)全球火力給的是軍備這一塊的,而全球軟實(shí)力指數(shù)就是我們BF品牌金融給的。大家看見(jiàn),2020年的時(shí)候我們經(jīng)濟(jì)實(shí)力全球第二,硬實(shí)力第三,軟實(shí)力第五,但是今年候我們看到情況,我們?nèi)?00個(gè)國(guó)家以上的調(diào)研做下來(lái)發(fā)現(xiàn),中國(guó)的軟實(shí)力綜合排名掉到第八名了,看到這個(gè)成績(jī)我們當(dāng)時(shí)是大跌眼鏡,非常不服氣的。因?yàn)閭內(nèi)ツ晡覀兊慕?jīng)濟(jì)是主要大國(guó)中中唯一正增長(zhǎng)的,防疫工作又是一枝獨(dú)秀做到最好,可這樣的努力和成就下軟實(shí)力成績(jī)?yōu)槭裁催€倒退了呢?這就涉及到我們要了解和理解國(guó)際游戲規(guī)則。全球軟實(shí)力指數(shù)不是國(guó)家軟實(shí)力指數(shù),為什么到瑞士強(qiáng)?日本、德國(guó)強(qiáng)?不是因?yàn)樗?,是因?yàn)樗性S多世界知名品牌,所以國(guó)家軟實(shí)力是這個(gè)國(guó)家無(wú)數(shù)強(qiáng)的軟實(shí)力企業(yè)撐起來(lái)的,所以每個(gè)指標(biāo)和企業(yè)都可以應(yīng)用,每個(gè)細(xì)胞強(qiáng)了,肌體不會(huì)弱的。但成績(jī)?yōu)槭裁床簧唇的兀亢枚嘣?,比如有一個(gè)重要的指標(biāo)叫溝通,溝通是非常重要的一件事情,國(guó)外對(duì)于中國(guó)疫情的宣傳是什么樣的?我相信大部分西方國(guó)家是完全是背中國(guó)實(shí)際情況在宣傳的。很遺憾,但是我們?cè)谌蛲鎳?guó)際游戲,就要及做好自己的工作,也盡早掌握國(guó)際游戲規(guī)則,最后當(dāng)然是熟悉它、發(fā)展它、甚至引領(lǐng)它。
另外,我們也發(fā)布了全球各經(jīng)濟(jì)體的品牌價(jià)值報(bào)告,今天我想講的主題就想講到中國(guó)的品牌越來(lái)越大,但是不強(qiáng)。為什么不強(qiáng)?如何變強(qiáng)?
汽車(chē)榜是我們的傳統(tǒng)榜單,除了汽車(chē)我們還有汽車(chē)零部件榜、輪胎榜等。我這一頁(yè)講什么呢?汽車(chē)公司走向資本市場(chǎng)為了公募資金以便發(fā)展更好,我們每隔十年跟蹤美國(guó)最優(yōu)秀的500家企業(yè)股票的投資回報(bào)比,過(guò)去十年投入產(chǎn)出比的回報(bào)率是百分之八十幾;但用BF估值獲得是品牌價(jià)值占比(注意不是品牌價(jià)值),其投資回報(bào)率在126%以上。
大家知道企業(yè)一般有三張財(cái)報(bào),董事長(zhǎng)最關(guān)心三張財(cái)報(bào)什么樣。三張財(cái)報(bào)里一部分是有型資產(chǎn),剩下的是無(wú)型資產(chǎn),無(wú)型資產(chǎn)很重要的一部分就是品牌資產(chǎn)。有的行業(yè)頭部企業(yè)主來(lái)找我們說(shuō),BF給我們?cè)u(píng)的品牌價(jià)值這么低呀?其實(shí)不然,我們看了一下別家給他們做的品牌價(jià)值,有的比較夸張的,要知道品牌價(jià)值只是企業(yè)總價(jià)值的無(wú)型資產(chǎn)中的一部分而已,但市場(chǎng)上有些機(jī)構(gòu)居然給評(píng)估處品牌價(jià)值是企業(yè)價(jià)值4倍那么大的。這就好比一個(gè)人比自己住的房子還要大四倍,然后還非得住進(jìn)房子里去。想來(lái)覺(jué)得滑稽,為什么那么多水分?仔細(xì)想想也能理解,總是有需求就有供給,只是這樣的做法難以為繼,因?yàn)槌彼倳?huì)褪去。
回到上面說(shuō)用BF指標(biāo)做股票投資,其投資回報(bào)率在120%以上,可見(jiàn)品牌價(jià)值確實(shí)是一個(gè)重要的投資指標(biāo),前提是你的估值必須客觀沒(méi)有水分。這就是BF做的事情。盡管數(shù)字上沒(méi)有別的機(jī)構(gòu)那么好看,但是真實(shí)、可交易。
我們開(kāi)始講之前,一個(gè)是BV還有一個(gè)BSI品牌強(qiáng)度指數(shù),我們拿工商銀行的值作一個(gè)比喻。我跟大家說(shuō)一下BV像我剛才說(shuō)的孩子們高考的成績(jī),我們排名是根據(jù)BV的成績(jī)來(lái)排的,能不能上清華是根據(jù)總成績(jī)來(lái)的,BV就是成績(jī),BSI呢?BSI是計(jì)算BV值的一個(gè)最重要的參數(shù),但是如果拿到學(xué)生高考上就是學(xué)習(xí)能力。有的企業(yè)營(yíng)業(yè)額很大比如說(shuō)國(guó)家電網(wǎng),所以它BV很大的,不大不行,因?yàn)镮SO計(jì)算方程式明確寫(xiě)著。
第一,你的財(cái)務(wù)大你就會(huì)大,比如我們吉利汽車(chē)這兩年沖入了世界500強(qiáng),財(cái)務(wù)方面表現(xiàn)非常好。但是BSI不一樣,哪怕是LV這個(gè)品牌體量不算很大,但是強(qiáng)度很高,我照樣有很強(qiáng)的品牌溢價(jià),一個(gè)包兩萬(wàn)的成本我賣(mài)你25萬(wàn)你買(mǎi)的開(kāi)心滿(mǎn)足。BSI就是我總分考不過(guò)你,但是我的學(xué)習(xí)能力很強(qiáng),我彼時(shí)體量不夠,但是我到了社會(huì)上之后我特別能學(xué),我照樣可以創(chuàng)造很多的價(jià)值,一個(gè)是總量一個(gè)是能力,但是能力實(shí)際上強(qiáng)的話(huà),慢慢你的總量能弱嗎?
左邊有一個(gè)氣泡,上面寫(xiě)著品牌價(jià)值BV表明品牌對(duì)于銷(xiāo)售活動(dòng)推動(dòng)有多大?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)品牌價(jià)值BV越高,能帶動(dòng)的銷(xiāo)售收入越大。簡(jiǎn)單吧。BSI如果強(qiáng)呢?BSI強(qiáng)的話(huà)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)和銷(xiāo)售的績(jī)效影響程度有多深就知道了。換言之如果品牌A的BSI比同行品牌B的高,就意味著A比B更能賺錢(qián),創(chuàng)造利潤(rùn)的能力就強(qiáng)。
大家知道BV和BSI之后大家開(kāi)始講國(guó)際游戲規(guī)則,首先BV怎么來(lái)的?BF早期時(shí)候是叫大衛(wèi)(音)的老爺子,他是我們公司創(chuàng)始人,他在80年代在普華永道干會(huì)計(jì),后來(lái)到了現(xiàn)在一家世界上知名品牌咨詢(xún)公司做老總,在那期間他認(rèn)為品牌資產(chǎn)和財(cái)務(wù)掛鉤有很大的經(jīng)濟(jì)意義,后來(lái)成立了BF這家公司。再后來(lái)協(xié)同業(yè)內(nèi)的同行,由他執(zhí)筆寫(xiě)成了現(xiàn)在使用的ISO10668品牌估值標(biāo)準(zhǔn)。
前面講過(guò)BV、BSI,BSI是最重要,因?yàn)锽SI決定了你到底有多強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力對(duì)吧,BSI有三個(gè)主板塊,有六個(gè)子板塊,有18個(gè)指標(biāo)。大家想象一下,跟孩子高考一樣,是不是我們考出來(lái)是一個(gè)總分,但實(shí)際上孩子有七門(mén)、六門(mén)課總的課程?每門(mén)課是不是有自己的成績(jī)?孩子怎么樣才能知道我在一個(gè)階段的學(xué)習(xí)到了什么程度?很簡(jiǎn)單,模擬考試。這就是品牌估值的重要性,它為大考做準(zhǔn)備。
我問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題,在座各位每年都在汽車(chē)品牌投入了廣告對(duì)吧,去年我們投入100萬(wàn)在廣告上,無(wú)論是傳統(tǒng)媒體、新媒體、報(bào)紙上、雜志上,問(wèn)題來(lái)了:年底的三張財(cái)報(bào)當(dāng)中出現(xiàn)的凈利潤(rùn)當(dāng)中有多少是100萬(wàn)賺來(lái)的?你不知道。
但實(shí)際上它可以量化,而且可以檢討我到底花得對(duì)不對(duì),錢(qián)花在哪里更對(duì),就像孩子一樣我如果考試什么都不管,到高考我才去試錯(cuò)嗎?我一定是通過(guò)模擬考去修正,看看哪門(mén)課自己不行,都行了之后要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比,這樣成績(jī)才容易理想。
所以我們不就是這樣嘛,從地球逃逸到太空去,我們的品牌要走出去,要強(qiáng)大。前提是我們要由地平線(xiàn),要知道自己現(xiàn)在的情況、實(shí)力,而且還要清楚對(duì)手的情況、實(shí)力,最后是我們拿出什么措施去一步步改進(jìn)自己,最終成就優(yōu)秀。
時(shí)間關(guān)系,我們直接切如今年最新的和中國(guó)汽車(chē)有關(guān)系的“成績(jī)單”。
我們今天的三大榜單別是Brand?。疲椋睿幔睿悖濉〗衲晷掳l(fā)布的《世界500強(qiáng)榜單》《中國(guó)500強(qiáng)榜單》《全球汽車(chē)100強(qiáng)榜單》,三大榜單看看中國(guó)汽車(chē)的成績(jī),對(duì)手的成績(jī),以及怎么改進(jìn)。入圍全球500強(qiáng)的只有吉利汽車(chē)。汽車(chē)100強(qiáng)可以看到哪些汽車(chē)在今年榜單中表現(xiàn)是最好的,這里需要說(shuō)明的是上海汽車(chē)集團(tuán)不在汽車(chē)100強(qiáng)榜中。因?yàn)樯掀瘓F(tuán)的品牌Logo長(zhǎng)什么樣很多上海地區(qū)以外的人并不知道。但上汽集團(tuán)旗下是榮威什么樣很多人都知道。因?yàn)闃s威是一個(gè)品牌,它貼在車(chē)這個(gè)產(chǎn)品的前后的。長(zhǎng)城汽車(chē)在汽車(chē)榜中,因?yàn)殚L(zhǎng)城有皮卡、SUV等貼在汽車(chē)上的,是它的品牌。ISO的游戲規(guī)則就是這樣的。
所以上汽在汽車(chē)100強(qiáng)中沒(méi)有,但在中國(guó)500強(qiáng)中有,為什么?因?yàn)橹袊?guó)500強(qiáng)是屬于綜合榜單,我們?cè)谥袊?guó)500強(qiáng)中可以看到上汽集團(tuán)來(lái)到了第89名,而集團(tuán)旗下的另一品牌比如說(shuō)榮威也在里面出現(xiàn)了,第159名。
從三大榜單中看到全球500強(qiáng)榜單整個(gè)國(guó)家去年增加了2%總價(jià)值,中國(guó)比較厲害,增加了6%,這說(shuō)明中國(guó)品牌在疫情期間增長(zhǎng)是比其他國(guó)家要好的,在全球汽車(chē)榜單當(dāng)中,全體的汽車(chē)品牌的總價(jià)值下降了0.8%,中國(guó)表現(xiàn)也不錯(cuò),總價(jià)值只下降了0.6%,也就是說(shuō)下降的幅度比別人要小,增加的幅度比別人要大,整體上還是向上的。
大家可以看到在過(guò)去十年中全球500強(qiáng)中,中國(guó)品牌的總價(jià)值增幅是最大的。總占值從4%到21%了,也就是五分之一是中國(guó)品牌的價(jià)值,價(jià)值是BV,價(jià)值是體量多大,是大不是強(qiáng)。同時(shí)大家看到汽車(chē)品牌當(dāng)中中國(guó)汽車(chē)品牌總的價(jià)值和2014年比有明顯的上升,但是品牌價(jià)值的綜合進(jìn)占榜單的不足5%,我們的入圍汽車(chē)品牌數(shù)量2014年到現(xiàn)在已經(jīng)從19變成23個(gè)了,變多的,但是我們的品牌數(shù)占比超過(guò)五分之一的情況下,總價(jià)值占比不足二十分之一。所以,我們是很大,但是我們的大和全世界所有的汽車(chē)品牌總價(jià)值比不到二十分之一,還有有很大的發(fā)展空間。
大家再看全球500強(qiáng)當(dāng)中,品牌前十強(qiáng)有兩個(gè)中國(guó)品牌,分別是ICBC和微信,全球貢獻(xiàn)十大產(chǎn)業(yè)當(dāng)中汽車(chē)排到第五,我們覺(jué)得它的貢獻(xiàn)還是非常好,這么多行業(yè)汽車(chē)進(jìn)入到第五。那么大家看中國(guó)500強(qiáng)中品牌價(jià)值前十強(qiáng)沒(méi)有出現(xiàn)汽車(chē)品牌,全球貢獻(xiàn)最大的十大行業(yè)中汽車(chē)沒(méi)有入圍只排在第12位,距離全球通行的成績(jī)有差距。
疫情之下我們也看到了一些變化,整體來(lái)說(shuō)我中國(guó)的汽車(chē)品牌增幅不是很明顯。但是我這張圖顯示正增長(zhǎng),還有很多行業(yè)是負(fù)增長(zhǎng),總體來(lái)說(shuō)我們汽車(chē)在這樣的困難時(shí)期度過(guò)了,并且有3%的增長(zhǎng)這是非常好的成績(jī)了。
同時(shí)大家也看到跟全球領(lǐng)先的品牌之間差距有多大。比如,大家看中國(guó)500強(qiáng)上榜所有汽車(chē)品牌總價(jià)值只有排名全球第一的豐田汽車(chē)56%,注意是全國(guó)所有進(jìn)入中國(guó)500強(qiáng)汽車(chē)總價(jià)值占到全球第一豐田汽車(chē)一半多一點(diǎn),我覺(jué)得我們真的有很多事情要做,而且很迫切要做。
再看一下我說(shuō)品牌價(jià)值做大了,對(duì)中國(guó)不難,中國(guó)有世界上最大的市場(chǎng),大有何難呢?重要是強(qiáng),對(duì)不對(duì)?
因?yàn)锽SI的得分是零分到100分,分別對(duì)應(yīng)的是D-到AAA+,AAA+是最高的,微信達(dá)到了世界上最高評(píng)級(jí)AAA+,這樣的企業(yè)大家可以看到下面的柱子是2020到2021的,左邊2021的柱子可以看到全球去年到今年全球品牌都在穩(wěn)步提升,也就說(shuō)明大家都在往品牌變強(qiáng)走,這跟中國(guó)市場(chǎng)變化很有關(guān)系,中國(guó)市場(chǎng)的基數(shù)在這里擺著。
中國(guó)汽車(chē)品牌最強(qiáng)的比亞迪,比亞迪獲得AAA-,但是AAA-開(kāi)始右邊到BBB,左邊比右邊高一點(diǎn),中間有A+這個(gè)數(shù)字比較高,也就是說(shuō)我們汽車(chē)越來(lái)越強(qiáng),越來(lái)越能力強(qiáng),這個(gè)數(shù)字很能說(shuō)明問(wèn)題,但是也看得到在A-這個(gè)位置有很多汽車(chē)品牌也在往另外一個(gè)方向走,也就是并不追求強(qiáng),還要追求擴(kuò)大銷(xiāo)售量的指標(biāo),對(duì)于我們汽車(chē)來(lái)說(shuō)比如說(shuō)像市場(chǎng)覆蓋率這些很重要,但是在ISO游戲規(guī)則不管用,你賣(mài)出多少臺(tái)1億臺(tái)不賺錢(qián),對(duì)于品牌估值來(lái)說(shuō)只有BV大沒(méi)有BSI的強(qiáng)。
電動(dòng)汽車(chē)是關(guān)注的方向,電動(dòng)汽車(chē)我們有特斯拉和蔚來(lái)是全球增長(zhǎng)最快的汽車(chē)品牌,特斯拉它在很多地方是有各種各樣的問(wèn)題,但是大家看好它也是因?yàn)槠放频穆?lián)想,它并沒(méi)有賺,但是為什么股票起來(lái)把前面幾位都干掉了呢?因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)它有信心,從我們財(cái)務(wù)角度是這樣解讀的,一家之言。
中國(guó)最有價(jià)值的汽車(chē)品牌2021年中國(guó)500強(qiáng)汽車(chē)這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域里排到第一名的是誰(shuí)呢?就是我們浙江的吉利,吉利很大的原因,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面占有非常好的主動(dòng)地位,這也就是品牌金融,我們非常關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)情況。
另外一點(diǎn)它在很重要的指標(biāo)上就是品牌強(qiáng)度中的一個(gè)考慮度和美譽(yù)度,這兩個(gè)指標(biāo)2021年比2020年有所增長(zhǎng),這是非常不容易的,這也是我們?nèi)蛘{(diào)研做出來(lái)的結(jié)果,大家實(shí)際上很多東西也要跟市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”來(lái)學(xué)習(xí)。
多維度核心達(dá)到最高的水平的中國(guó)汽車(chē)品牌叫哈弗,哈弗很多指標(biāo)上美譽(yù)度、創(chuàng)新度、性?xún)r(jià)比、品牌忠誠(chéng)度上它持續(xù)創(chuàng)造了比較穩(wěn)定的比較好的走勢(shì),我們也是用數(shù)字說(shuō)話(huà)。
最后分享一個(gè)片段,告訴大家所有人都會(huì)關(guān)心說(shuō)我為什么買(mǎi)你的車(chē)對(duì)吧?在我們的語(yǔ)言里叫品牌考慮度,我跑到超市看兩瓶洗發(fā)水,我瞬間就決定買(mǎi)這一瓶,但是問(wèn)自己為什么買(mǎi)這一瓶呢?比較復(fù)雜,很難一兩句說(shuō)清楚,也就是說(shuō)品牌工作本來(lái)就看得見(jiàn)摸不著,所以要量化它背后的動(dòng)因,把定性的東西變成量化數(shù)據(jù),通過(guò)量化數(shù)據(jù)顯示我為什么買(mǎi)你的車(chē)?里面會(huì)出現(xiàn)的一些指標(biāo)就是我們決定買(mǎi)你車(chē)的重要指標(biāo)。三大榜單的數(shù)據(jù)表現(xiàn),可以解讀中國(guó)品牌現(xiàn)況了,現(xiàn)在三大榜單本質(zhì)表現(xiàn)我們來(lái)洞悉一下中國(guó)汽車(chē)品牌向上之路是怎么回事。
銷(xiāo)售是什么?投入營(yíng)銷(xiāo),然后我迅速帶動(dòng)銷(xiāo)售,比如說(shuō)我牛奶公司叫伊利,這個(gè)牛奶公司夏天搞一大波福利,做了廣告銷(xiāo)售量很大,但是隨著時(shí)間變化這波銷(xiāo)售沖擊力會(huì)減弱。但是大家知道品牌向上就牛在這個(gè)地方,這張圖:品牌在短期銷(xiāo)售激活的同時(shí)是有長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入的資產(chǎn)積累的,這叫品牌向上,為什么這么說(shuō)呢?你賣(mài)伊利牛奶的時(shí)候,你的Logo是給市場(chǎng)看的,整個(gè)過(guò)程360度人家是感知你的品牌,你的品牌價(jià)值會(huì)不斷的增長(zhǎng)。
就好比前兩天C羅把可樂(lè)拿走了,覺(jué)得這個(gè)飲料不健康,這個(gè)小鏡頭隔天美股可口可樂(lè)跌了40億美元,影響多大?掉下去的錢(qián)是真金白銀,沒(méi)錯(cuò),但大家記住品牌就和人品一樣的,短期內(nèi)出現(xiàn)的變化再大的振蕩不會(huì)改變它一步一個(gè)臺(tái)階往上走的品牌資產(chǎn)積累,所以就不用去擔(dān)心。我們品牌價(jià)值出現(xiàn)了什么變化?在BF榜單上有什么變化不要慌,因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)按照我們品牌戰(zhàn)略積極往上走,一定會(huì)一步一個(gè)腳印越走越高。
而我在工商銀行那個(gè)圖里講過(guò)BV銷(xiāo)售能力強(qiáng),BSI意味著你比別人更賺錢(qián),我們要做的事情是如何知道我們變強(qiáng)的,在太空沒(méi)有辦法,因?yàn)槟壳皝?lái)看連參照物都沒(méi)有,品牌同理,只有量化它才知道起點(diǎn)在哪里。品牌的創(chuàng)造不是交給品牌部門(mén)做的,這就是我們BF在中國(guó)以及全球合作方都是一樣,我們都是由企業(yè)創(chuàng)始人或CEO領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)人事部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、品牌部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)一起來(lái)做這個(gè)工作的,因?yàn)槊總€(gè)角度都會(huì)影響你品牌的資產(chǎn)和它要不要跟你交好或者交惡,這就是BSI的ISO指標(biāo)。
這里所有的指標(biāo)是現(xiàn)在ISO10668和ISO20671底下需要每個(gè)企業(yè)通過(guò)一天一天踏踏實(shí)實(shí)品牌工作需要去改善的。比如說(shuō)投入者有各種各樣的渠道策略、產(chǎn)品策略等策略研究,消費(fèi)者有品牌漏洞非常細(xì)的東西,連員工我們都要去調(diào)研,員工對(duì)企業(yè)歸屬感如何?也決定了企業(yè)實(shí)際品牌價(jià)值。大家想一下順豐和海底撈就知道了,員工的數(shù)字將有多重要?然后再看金融機(jī)構(gòu)也就是所有上市公司也好,或者是機(jī)構(gòu)分析師對(duì)你的評(píng)價(jià)也好,社會(huì)也好,還有你的價(jià)值產(chǎn)出也就是所有財(cái)務(wù)的東西。
BSI意義有多重大大家可以拍這張圖,零到一百分66分以下是非常危險(xiǎn)的。你暫時(shí)好了,但是沒(méi)有辦法做偉大的品牌,沒(méi)有辦法走得久,這個(gè)數(shù)字是所有跟企業(yè)服務(wù)過(guò)得到的綜合數(shù)據(jù),72分以上意味著碰到去年大疫情的情況,照樣可以穩(wěn)步向前。這張圖是最新出爐的中國(guó)500強(qiáng)中國(guó)所有企業(yè)品牌BSI的得分,峰值在哪里?A和A+,得分是55到60分,66分以下都非常危險(xiǎn),中國(guó)大部分企業(yè)并不強(qiáng),它已經(jīng)很大了卻一點(diǎn)也不強(qiáng),如果遇到任何系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)或者行業(yè)變化以及發(fā)展中遇到問(wèn)題都非常容易倒下來(lái)。
所以我們說(shuō)并不一定要求像恐龍那么大,你可以像螞蟻那么小,但是你自己要很強(qiáng),這樣你就可以抗過(guò)周期。大家知道世界上非常老的爬行動(dòng)物也好,或者小昆蟲(chóng)也好,實(shí)際上比我們?nèi)祟?lèi)老多了,不是因?yàn)樗麄兒艽笙窨铸?,而是因?yàn)樗麄兒軓?qiáng),所有環(huán)境都能適應(yīng),要強(qiáng)就是這些工作,你都要全部量化并且認(rèn)認(rèn)真真去琢磨,弄清楚哪個(gè)指標(biāo)很好,哪個(gè)指標(biāo)還不夠,哪些東西還需要改進(jìn),最好還要跟同行業(yè)進(jìn)行對(duì)比,這樣你就知道跟同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距了。
這些數(shù)據(jù)是真真實(shí)實(shí)得到的,如果品牌聲譽(yù)度提高10%,別人考慮買(mǎi)你東西的平均增長(zhǎng)12.7%,大家拍下來(lái)回去看,這些數(shù)字恰恰說(shuō)明了,所有動(dòng)作都是可以量化的。所有東西都要基準(zhǔn),為什么要有基準(zhǔn)呢?沒(méi)有基準(zhǔn)你就不知道進(jìn)步退步了,是吧,你就不知道向上在哪里了。BF有一個(gè)叫GIFT全球無(wú)形資產(chǎn)財(cái)務(wù)跟蹤指數(shù)這樣的指標(biāo),每十年為單位做。
我們發(fā)現(xiàn)最近這些年,全球無(wú)型資產(chǎn)暴漲,現(xiàn)在來(lái)到將近一半的位置48%了,大家知道這個(gè)世界48%是IP,是知識(shí)產(chǎn)權(quán),是我們的品牌價(jià)值等,但是這48%里將近一半全球資產(chǎn)里有73%完全未知,也就是大家沒(méi)有辦法量化,簡(jiǎn)單說(shuō)我的孩子十年寒窗現(xiàn)在我都不知道他考幾分,我投入兩個(gè)億做廣告,我都不知道我的凈利潤(rùn)是多少這兩個(gè)億產(chǎn)生的,但是我明年拍腦袋繼續(xù)投,是這樣的一個(gè)情況。
但世界的潮流不等人,還是要把它弄清楚,并且像執(zhí)行ISO9001標(biāo)準(zhǔn)等標(biāo)準(zhǔn)一樣去把ISO10668和20671的標(biāo)準(zhǔn)付出實(shí)施。我在最后引用現(xiàn)在管理學(xué)之父德魯克的一句話(huà),如果你不能夠度量一件東西就沒(méi)有辦法管理它,很簡(jiǎn)單的道理對(duì)吧。我今天開(kāi)會(huì)沒(méi)有遲到不就是發(fā)明了時(shí)間時(shí)刻這樣的東西嗎。所以我們說(shuō)中國(guó)汽車(chē)品牌資產(chǎn)的量化、可視化、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化,以其實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的管理向上,正迫切又當(dāng)時(shí),非常謝謝大家。
來(lái)源:第一電動(dòng)網(wǎng)
作者:王鳴幽
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