愛一個(gè)人，就讓他做電動(dòng)車！

　　因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)跑馬圈地大把撿錢演繹最新版”造富運(yùn)動(dòng)”的俱樂部，并且精彩的故事與鮮活的夢(mèng)想，一切宛若如昨。

　　恨一個(gè)人，就讓他做電動(dòng)車！

　　因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的舞曲在狂歡盛宴上最具激情的那一刻，像自由落體一樣垂直墜落，戛然而止，一夜之間變?yōu)榍K人散的憂傷挽歌，而且一切來得那么突然，那么沒有前兆，就像那突如其來的”5.12汶川震災(zāi)”。

　　然而這就是生活，這就是生意，需要用淡定的心情去慰人與自慰，畢竟生活還要繼續(xù)，畢竟生活總有精彩，畢竟只有夕陽的技術(shù)，沒有夕陽的行業(yè)，畢竟在任何行業(yè)或者任何行業(yè)的任何階段，智者看到的是那危機(jī)背后的機(jī)遇，于是總有笑到最后并且最終成為經(jīng)典傳奇的行業(yè)標(biāo)桿領(lǐng)袖。

　　記得童年的一個(gè)夜晚，村頭的大槐樹下，同族的老者搖著蒲扇說過一句”逢高別趕，遇低莫丟，有利沒利，守住一行，頂住兩年，行市回漲，大賺兩年，永不饑荒”的生意經(jīng)，當(dāng)時(shí)我仰望著天上的星星，似懂而非懂，現(xiàn)在我終于懂了，然而仰天長(zhǎng)嘯，如此郁悶地弄懂，我今生永遠(yuǎn)不想再有第二次。

　　漂浮在空中和彌漫在眼前的塵埃落定，于是想站出來說兩句的業(yè)內(nèi)業(yè)外人士就多了起來：

　　有故作深刻的，也有純屬淺薄的；

　　有事后諸葛亮的，也有觀音如來模仿秀的；

　　有起個(gè)大早趕個(gè)晚集沒搭上末班車像祥林嫂一樣后悔”早知道冬天里有狼，就……”的，也有賺了幾把、意猶未盡嘮嘮叨叨回味當(dāng)年幸福時(shí)光的；

　　有騎虎難下打落牙齒往肚里吞硬撐著繼續(xù)交學(xué)費(fèi)的，也有陪太子讀書勉強(qiáng)夠落個(gè)兩口子一個(gè)月辛苦錢的；

　　有在機(jī)會(huì)市場(chǎng)中順風(fēng)順?biāo)娴煤苻D(zhuǎn)以為自己是個(gè)高人，卻在買方市場(chǎng)來臨之際突然”俺老孫去也”關(guān)門歇菜改賣糊辣湯的，也有望聞問切把握市場(chǎng)脈搏隨需應(yīng)變尊重市場(chǎng)規(guī)律回歸商業(yè)原點(diǎn)，從而專治疑難雜癥滄海橫流方顯英雄本色逆風(fēng)飛揚(yáng)的；

　　有誓將電動(dòng)車事業(yè)堅(jiān)決進(jìn)行到底的，也有狐貍沒打著反惹了一身臊這輩子打死都不玩電動(dòng)車了的；
　
　　如此等等，個(gè)中的心情與滋味，真是孩子沒娘，說來話長(zhǎng)。

一位業(yè)內(nèi)高層人士說過：”失敗者對(duì)于市場(chǎng)的理解可能會(huì)比成功者更加深刻”，相當(dāng)概括，相當(dāng)經(jīng)典。因?yàn)槭≌呖偸歉嗟仃P(guān)注和停留在過去，把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，思索和自問為什么會(huì)失敗，而成功者則會(huì)更多地把握現(xiàn)在和前瞻未來，把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。

　　成功也罷，失敗也罷，對(duì)于過去的認(rèn)真回顧與品味，總會(huì)讓我們把行業(yè)多年來的精彩時(shí)刻和丑陋片段串聯(lián)起來，形成一束穿透云層和迷霧的靈感之光，把現(xiàn)在和未來看得更透，看得更加清晰。

　　回顧來時(shí)的路，我們可以清晰地看到電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展的阻力是這個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性內(nèi)傷：

　　結(jié)構(gòu)性內(nèi)傷之一：涸澤而漁，自毀通路。

　　電動(dòng)車行業(yè)是個(gè)好行業(yè)，經(jīng)是好經(jīng)，只不過被歪嘴和尚給念錯(cuò)了。由于門檻過低，電動(dòng)車這個(gè)行業(yè)硬是讓一些三教九流渾水摸魚只想撈兩把而沒當(dāng)作事業(yè)的投機(jī)型廠家、商家給肆意糟蹋了，糟蹋的方式是對(duì)市場(chǎng)拔苗助長(zhǎng)，對(duì)代理商釜底抽薪，對(duì)商家殺雞取卵，對(duì)消費(fèi)者的人民幣掠奪性開采（看一看保健品行業(yè)和直銷業(yè)態(tài)，走火入魔甚至演化成違法犯罪的傳銷），中國(guó)的國(guó)情是人多錢少，一旦遇到行業(yè)的機(jī)遇市場(chǎng)，一哄而上狼吞虎咽是國(guó)民的劣根性，把行業(yè)糟蹋得支離破碎之后，不得不鳥盡弓藏，各自懷著復(fù)雜的心情四散而去。在任何新興行業(yè)都是如此，電動(dòng)車行業(yè)不是第一個(gè)，也絕不是最后一個(gè)，前有很多古人，后有”太陽能熱水器”這個(gè)來者。

　　2005年，特別是2006年，幾乎90%以上的廠家都在”圈錢運(yùn)動(dòng)”的欲望驅(qū)使下，把代理商和零售商當(dāng)作消費(fèi)者，然后向渠道通路瘋狂地灌塞產(chǎn)品，完全不管這些產(chǎn)品有多少是真正實(shí)現(xiàn)零售到用戶手中，會(huì)不會(huì)把代理商和零售商的倉(cāng)庫(kù)堆爆，那時(shí)的廠家很野蠻很牛氣的口號(hào)是一次提貨低于60輛不發(fā)！低于100輛不發(fā)！現(xiàn)在呢，5輛他都給你發(fā)。還有更絕的，比如你經(jīng)銷商要什么顏色、款式，他偏把積壓的貨給你發(fā)過去，然后說對(duì)不起發(fā)錯(cuò)了，不能返廠退換，你再打款再給你發(fā)，不打款拉倒，反正那些款式如果沒有暢銷款帶動(dòng)，估計(jì)你得到08年奧運(yùn)會(huì)之后才能賣完，所以還是乖乖打款吧。

　　涸澤而漁，殺雞取卵的結(jié)果是自毀渠道，讓原本對(duì)電動(dòng)車行業(yè)充滿信心的實(shí)力派經(jīng)銷商感到厭惡和心寒，這輩子再也不沾這個(gè)行業(yè)了，所以我們看到如今電動(dòng)車行業(yè)但凡做得比較成功的零售商，絕大多數(shù)都是靠電動(dòng)車行業(yè)本身起家并完成原始積累的，很少有其他行業(yè)實(shí)力雄厚的大腕強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍電動(dòng)車零售這個(gè)行業(yè)，究其原因，這個(gè)行業(yè)，太亂了，簡(jiǎn)直就是美國(guó)”小布什”和基地”拉登”之間的不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)。缺少實(shí)力雄厚的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，是電動(dòng)車行業(yè)亂戰(zhàn)的硬傷，在培育和開發(fā)市場(chǎng)的過程中，很多經(jīng)銷商的資金都相當(dāng)薄弱，是只有幾萬元起步的小店，他們只能吃補(bǔ)藥，不能吃泄藥，不見兔子不撒鷹，不賺錢就不作廣告宣傳促銷投入，根本沒有前期預(yù)付市場(chǎng)投入成本的能力，只好向廠家等、靠、要，訴苦叫窮，很難很快形成造勢(shì)熱銷和撬動(dòng)市場(chǎng)的攻勢(shì)。由于無法指望經(jīng)銷商單打獨(dú)斗地操作市場(chǎng)，一部分實(shí)力雄厚具備戰(zhàn)略規(guī)劃能力的廠家只好直接介入市場(chǎng)操作，集中資源對(duì)某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)采取”聚焦效應(yīng)”式的幫扶，爭(zhēng)取做一個(gè)市場(chǎng)就成功一個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)這也是廠家不得已而為之的一副”解藥”，畢竟市場(chǎng)總得要有人去做，不是商家，就是廠家，而商家可以再優(yōu)化，品牌永遠(yuǎn)是廠家自己的，因此，現(xiàn)在每一個(gè)廠家都感到操作市場(chǎng)實(shí)在是一個(gè)字，累。

結(jié)構(gòu)性內(nèi)傷之二：糾纏亂戰(zhàn)VS苦捱死磕————都是價(jià)差惹的禍

結(jié)構(gòu)性內(nèi)傷之三：價(jià)格戰(zhàn)————最低級(jí)有效的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，最高境界的戰(zhàn)略博奕。

　　該來的，遲早都會(huì)來，是福不是禍，是禍躲不過。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，而且還會(huì)繼續(xù)打，打打停停，停停打打，不打是等死，打則不一定是找死，但是打與不打不是由哪一個(gè)企業(yè)說了算，因?yàn)槿嗽诮?，身不由己，行業(yè)利潤(rùn)由厚到薄，這是任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，誰懷疑這個(gè)破舊的觀點(diǎn)，誰就是掩耳盜鈴自欺欺人。

　　打到什么程度才算是初步告一段落？答：打到論斤稱的地步。即平均出廠毛利低于7%，接近盈虧平衡點(diǎn)，靠規(guī)模效益存活，存活不下去的就走人，留下來的，大家都打不下去了，所以也不打了，一部分廠家感到索然無味，不如改行搞餐飲酒店房地產(chǎn)去，于是涮掉一批，一部分廠家的經(jīng)營(yíng)管理跟不上，或自尊自大不理睬經(jīng)銷商消費(fèi)者的呼聲脫離了市場(chǎng)，于是又涮掉一批，最后剩下的就較少了，于是行業(yè)廠商數(shù)量減少，品牌數(shù)減少，集中度提高，大家又開始抬高配置，拉升質(zhì)量，價(jià)格分階段上調(diào)，雖然粥少，但僧也不多，于是皆大歡喜。
　
　　行業(yè)市場(chǎng)就這樣在供求變化之間起落沉浮，而市場(chǎng)規(guī)律就是其中一只看不見的手，在幕后指揮和操縱這條股票曲線。

　　結(jié)構(gòu)性內(nèi)傷之四：無利不起早————政府監(jiān)管調(diào)控的職能缺失

　　主流大中型廠家無一不呼吁行業(yè)規(guī)范、行業(yè)凈化、優(yōu)勝劣汰，指望政府出面用”上帝之手”把那些”壞孩子”趕出圈外，但是政府與行業(yè)之間說到底也是一種交易，個(gè)人認(rèn)為政府其實(shí)是專門從事行政管理這個(gè)特殊壟斷行業(yè)的特殊壟斷企業(yè)，是由名叫公務(wù)員的員工組成，利潤(rùn)就是征收的各項(xiàng)稅費(fèi)，既然也是企業(yè)，那么必然也是無利不起早，規(guī)范凈化電動(dòng)車對(duì)他有什么好處呢？沒有好處，增加不了國(guó)稅，國(guó)務(wù)院不樂意管，增加不了地稅，地方政府不管，不僅不管，還給你電動(dòng)車行業(yè)小鞋穿，念緊箍咒修理你。

　　正因?yàn)橹勒块T的這個(gè)關(guān)鍵穴位，2004年5月，受某兩大摩企董事長(zhǎng)所托，筆者操刀《中國(guó)摩托車行業(yè)征稅管理現(xiàn)狀及整改方案》，并于同年7月獲得國(guó)務(wù)院發(fā)改委采納，實(shí)行國(guó)家統(tǒng)一印制和發(fā)售二維防偽的摩托車身份證式的《大合格證》，導(dǎo)致一大批小廠被迫關(guān)停，因?yàn)槟ν熊嚾绻麤]有這種身份證式的《大合格證》，就沒有上牌照的資格，顧客不敢買，經(jīng)銷商就不敢進(jìn)貨。讓顧客不敢買，失去了最底層的消費(fèi)需求，小廠的產(chǎn)品賣不出去，價(jià)格再低也是白搭。這就是疑難雜癥必須從根上治，才能根治的技術(shù)原理。對(duì)于電動(dòng)車行業(yè)，相信亦可故伎重演，但前提是電動(dòng)車登記上牌這個(gè)政策作為前置才行。

　　不要責(zé)備雜牌小廠的低價(jià)擾亂了市場(chǎng)，況且并不是所有的低價(jià)都是劣質(zhì)，因?yàn)榭傆幸徊糠忠彩窍胍?guī)矩做人的良民，大牌子當(dāng)初何嘗不也是從小廠做起來的？雜牌小廠之所以能夠犯錯(cuò)誤，是因?yàn)槟切┐笾行蛷S家給了他們犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。

　　雜牌小廠是光腳的不怕穿鞋的，反正配套件質(zhì)次價(jià)低、生產(chǎn)成本和管理成本也低，再加上售后服務(wù)方面象導(dǎo)彈技術(shù)一樣”發(fā)射后不管”，因此可以與正規(guī)廠家拉開明顯的價(jià)差，這個(gè)價(jià)差就是他們的生存空間。

　　我并不是說要主流廠家都把價(jià)格往下砸，而是說只要把與雜牌車的出廠價(jià)差控制在空配價(jià)的10%左右，（同等配置的可比狀態(tài)下）空配零售價(jià)差控制在10-15%，形成與品牌附加值相對(duì)應(yīng)的合理價(jià)差，這樣老百姓就覺得買得值。10-15%品牌價(jià)差，是高值消費(fèi)品的心理價(jià)差，再高了就把老百姓嚇走了，在零售店面的鏡頭回放是顧客聽到報(bào)價(jià)之后轉(zhuǎn)身就走，絲毫不帶猶豫的，而且一邊走心里一邊還忿忿不平：”這么貴，搶錢??！你有權(quán)要價(jià)，我有權(quán)不買！”

　　只要主流廠家主動(dòng)把行情調(diào)至合理的零售限價(jià)區(qū)間，就會(huì)把雜牌的零售商擠死，連續(xù)四個(gè)月賣不動(dòng)，也就連續(xù)四個(gè)月不向雜牌廠進(jìn)貨，其零售商和雜牌廠就得一起關(guān)門大吉。

　　其實(shí)很多道理大家都懂，都能從理論和實(shí)踐上一套一套的，有的還仿佛是高人，但是在既得利益面前，真正有勇氣像華山派掌門人岳不群那樣做到”欲練神功，揮刀自宮”者，試問又有幾人？舍得之間，進(jìn)退之間，一念之隔，聰明人常常做出糊涂事。

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