1月15日-17日，以“新發(fā)展格局與汽車產(chǎn)業(yè)變革”為主題的第七屆中國電動汽車百人會論壇（2021）在北京召開。本屆百人會論壇首次采取線上方式舉辦，有來自國內(nèi)外政府、行業(yè)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)及相關(guān)企業(yè)的200余位會議代表，在線上與大家分享觀點(diǎn)、展開交流。

17日上午，主題為“進(jìn)入中高級發(fā)展階段的市場格局和發(fā)展戰(zhàn)略”的新能源汽車市場論壇拉開帷幕，大家就中國新能源汽車品牌如何持續(xù)向上發(fā)展的問題進(jìn)行了深度探討。

該論壇上，威馬汽車首席增長官王鑫發(fā)表了精彩演講，以下為演講實(shí)錄：

各位嘉賓早上好，我是威馬汽車的首席增長官王鑫，首先非常感謝百人會給予威馬一個機(jī)會，讓我們在這里跟大家分享威馬增長的歷程，以及我們對于新能源汽車，特別是智能汽車這個領(lǐng)域的一些觀點(diǎn)。

威馬汽車是成立于2015年比較年輕的造車新勢力，整個企業(yè)的核心團(tuán)隊是一個比較多元化的團(tuán)隊。我們的創(chuàng)始人沈暉是原來沃爾沃中國區(qū)的董事長，大部分的工程設(shè)計團(tuán)隊都是來自于傳統(tǒng)的主機(jī)廠和跨國企業(yè)。

對于我今天分享的主題，“用戶時代”下的汽車消費(fèi)新勢力，也是體現(xiàn)了我們作為造車新勢力和一些比較大的跨國車企和傳統(tǒng)汽車品牌的很大區(qū)別，就是我們在互聯(lián)網(wǎng)化，特別是站在用戶角度方面。雖然我們只成立了短短的五年，但是路上已經(jīng)有超過四萬臺威馬的汽車在行駛，其實(shí)我們對于如何在新的消費(fèi)環(huán)境下，特別是汽車消費(fèi)面臨一個巨大的轉(zhuǎn)型，新能源汽車在快速發(fā)展的時代，我們還是有很多值得分享的看法。

剛才我聆聽了行業(yè)內(nèi)的前輩，包括各位專家在賽道、政策、技術(shù)方面的分享，我會提供更多我們關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶思維方式和營銷的考量，特別是因?yàn)槲沂瞧囆袠I(yè)的新兵，我的背景是互聯(lián)網(wǎng)，我們作為消費(fèi)者的角度去看待新能源汽車的發(fā)展和挑戰(zhàn)，希望對大家有一些借鑒的作用。

首先分享一下關(guān)于我們對智能汽車賽道的核心發(fā)展趨勢的看法。我們定義用戶驅(qū)動的時代，真正大規(guī)模發(fā)展是在2020年之后。在此之前，新能源汽車行業(yè)整個的增長，包括技術(shù)的革新、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是基于政策的導(dǎo)向。大家能看到，現(xiàn)在大部分的新能源汽車消費(fèi)者，主要以增購為主，但是在2018年到2020年的階段，政策的導(dǎo)向逐漸向需求萌芽。我們也看到消費(fèi)者對于新能源汽車，包括智能汽車的產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)，甚至在消費(fèi)的環(huán)節(jié)上提出了非常多新的需求，這些都與傳統(tǒng)汽車有比較大的區(qū)別，比如說續(xù)航能力、售后的保障，甚至于生活方式、換電等新的商業(yè)模式出現(xiàn)下，消費(fèi)者提出了很多新的觀點(diǎn)。因?yàn)樵燔囆聞萘υ谶@幾年的快速發(fā)展，特別是有幾個非常優(yōu)秀的造車新勢力的品牌，有很強(qiáng)的科技和互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，把用戶思維真正帶到了智能汽車的領(lǐng)域里面來，其實(shí)不管是對于品牌的增長，還是知名度的擴(kuò)大，還是對于在中國市場整個新能源的品牌教育，都起到了極大的作用。雖然每一個新能源品牌都說自己以用戶思維為核心，但是更多的是我們真正能夠有很深的用戶的洞察，以及在操盤智能汽車方面，不管是用戶運(yùn)營或者營銷，市場運(yùn)營比較重要的思維方式的改變不僅僅是喊口號，更多的還是要真正站在消費(fèi)者這一側(cè)去看發(fā)展趨勢。

第二個趨勢，在智能汽車的領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，對于消費(fèi)者來說，并不區(qū)分傳統(tǒng)品牌，或者是新造車勢力品牌，消費(fèi)者并不是這么看待的。當(dāng)他產(chǎn)生購買決策，或者是關(guān)注汽車行業(yè)時，他就是一個很單純的消費(fèi)者心態(tài)，因?yàn)槠囀且粋€低頻高客單價的產(chǎn)品，不像購買教育產(chǎn)品，或者是日常生活的高頻低客單價產(chǎn)品。對于消費(fèi)者來說，所有的品牌都是站在同樣的競爭賽道，誰能提供更具有競爭力的產(chǎn)品，誰能提供更具有符合市場發(fā)展規(guī)律的消費(fèi)體驗(yàn)，誰能提供更加有創(chuàng)新性產(chǎn)品的科技，這些才是消費(fèi)者關(guān)注的。所以，我們非常欣喜地看到一些大的品牌，不再是消費(fèi)者的唯一選擇，消費(fèi)者認(rèn)為智能汽車會成為一個比較新鮮的、先鋒的產(chǎn)品。這個是伴隨著科技產(chǎn)品，或者是互聯(lián)網(wǎng)時代大爆發(fā)帶給我們的新思考。在這里面迅速入局的包括特斯拉在內(nèi)，還有中國比較領(lǐng)先的造車新勢力，都紛紛加入這個賽場，這就是非常有趣的，在未來消費(fèi)者看待汽車消費(fèi)品時，更加向科技品屬性靠近。

第三點(diǎn)非常值得驕傲的是，特別是在智能汽車的賽道，中國的品牌已經(jīng)扛起了品牌關(guān)注熱度的大旗。一開始，特斯拉在智能汽車領(lǐng)域，對于整個市場、全球、中國市場，都是極大的教育。到現(xiàn)在，真正大家去打開抖音，看百度搜索，看頭條的新聞熱度，大家會看到造車新勢力頻頻現(xiàn)身，甚至很多新聞，不管是好的還是負(fù)面的新聞，都成為老百姓非常關(guān)注的在汽車領(lǐng)域的品牌熱度詞。我覺得特別是在高檔化品牌印象增長率，2017年到2018年關(guān)注度的增長率63%，到了2018年到2019年的132%，這個增長率是非?？斓?。

二是國際化的品牌形象，原來消費(fèi)者對于中國汽車品牌跟國際品牌做一個區(qū)分，現(xiàn)在在智能汽車的賽道上，大家能夠看到我們紛紛想給消費(fèi)者呈現(xiàn)更加國際范兒，更加簡約、更加智能、更加用戶導(dǎo)向的科技產(chǎn)品形象，中國消費(fèi)者不再介意你是一個本土品牌還是國際品牌，大家對于中國品牌已經(jīng)具有國際化形象喜聞樂見，實(shí)現(xiàn)了“中國制造”到“中國智造”很大的趨勢轉(zhuǎn)變。

第二個板塊，我特別想分享一下關(guān)于智能汽車領(lǐng)域用戶消費(fèi)行為的變化。

用戶變化一：車輛智能需求關(guān)注度提高。這個圖展示的是在頭條比較大的搜索系統(tǒng)上內(nèi)容的分享率，消費(fèi)者高興趣領(lǐng)域基本上都是跟車輛智能操控和產(chǎn)品相關(guān)的，最高的是自動駕駛，還包括屏，因?yàn)槠聊皇窍M(fèi)者進(jìn)入車內(nèi)之后第一個直接感受到的科技硬件，通過這個硬件他才能有更多智能互聯(lián)網(wǎng)交互的內(nèi)容體驗(yàn)，包括車載互聯(lián)和智能語音。從用戶對于科技智能配置的興趣和愛好度來看，中國的汽車品牌用戶已經(jīng)越來越把原來單純把汽車作為一個行駛在路上的大工業(yè)品，向人機(jī)交互的方向去轉(zhuǎn)變了。所以我們造車新勢力會精力放在自動駕駛上和交互UI、UE等的設(shè)計上?？梢韵胂蟪蔀槲覀兊能嚲褪且粋€大號的iPhone，我們認(rèn)為在軟件定義汽車或者軟件+硬件定義汽車這方面，用戶的交互體驗(yàn)變得更重要?，F(xiàn)在威馬的車，包括整個智能座艙，主流的市場消費(fèi)區(qū)間在15-20萬元，我們致力于讓消費(fèi)者用相對比較合理的成本體驗(yàn)更多的高科技，智能座艙已經(jīng)做到了完全AI語音操控，說句話全搞定。這些都體現(xiàn)了消費(fèi)者對于智能，特別是一些黑科技的關(guān)注。因?yàn)楹诳萍蓟旧夏艹蔀橹悄芷噯拘严M(fèi)者關(guān)注的第一個關(guān)鍵詞。

用戶變化二：消費(fèi)者渴望擁有“場景化”的智能體驗(yàn)。這個對于我們最大的啟示是，智能汽車并不是一個軍備競賽，雖然在技術(shù)的領(lǐng)域，其實(shí)汽車企業(yè)往往都喜歡講很多，比如說自動駕駛的級別、算力的能力、處理速度、續(xù)航等。消費(fèi)者端并不希望這些功能是割裂的，希望看到車企如何通過場景化的智能體驗(yàn)帶來使用和體驗(yàn)上的巨大提升。過多專業(yè)的堆砌更多的還是在于保障產(chǎn)品的可靠性和在行業(yè)里面的領(lǐng)先性。但是對于消費(fèi)者來說，他關(guān)注的是你的“大號iPhone”“行駛的機(jī)器人”，是否能給他提供駕乘的效率以及愉悅感。場景化下，比如說音樂的場景，娛樂的場景，消費(fèi)者更關(guān)注的是這些真正能給他帶來我們區(qū)分于燃油汽車巨大的科技的屬性。

用戶變化三：智能汽車車主更年輕且對品牌更開放。我剛才沒有聽到太多大家關(guān)于用戶行為和年齡的變化分享，其實(shí)我們在行業(yè)里面，特別是我們直接一手面對用戶時發(fā)現(xiàn)，用戶的年齡和他的消費(fèi)行為變化，其實(shí)對于我們看待整個智能汽車領(lǐng)域的發(fā)展，是一個非常關(guān)鍵的驅(qū)動力，有兩個最大的變化。

第一個，雖說現(xiàn)在購買汽車的主力消費(fèi)群體還是30歲甚至30歲往上，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者，但是今天的30歲跟我們父母30歲時消費(fèi)的需求發(fā)生了非常大的變化。首先，現(xiàn)代的消費(fèi)者更關(guān)注品牌和用戶體驗(yàn)；其次，現(xiàn)代的消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者希望參與到整個產(chǎn)品的優(yōu)化改變進(jìn)程當(dāng)中去。特別是第2點(diǎn)我想跟大家分享的是，作為造車新勢力，我們的革新和改變的速度是非常快的，雖然汽車整體作為相對研發(fā)生產(chǎn)周期都是比較長的重工業(yè)行業(yè)，我們通過用戶運(yùn)營，還是希望用戶能夠介入到研發(fā)的各個環(huán)節(jié)。從早期關(guān)于外形的設(shè)計，再到功能的反饋，甚至于OTA上線之前，都會不斷跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通和切磋。我們每個月都會跟消費(fèi)者做Workshop和圓桌，特別是讓車主直接反饋功能上的痛點(diǎn)以及希望下一代產(chǎn)品的改變的地方，我們馬上就進(jìn)行迭代，迭代的速度也非?？臁Ｗ羁斓臅r候，幾個月就能實(shí)現(xiàn)，甚至于下一款車型上，我們還是基于消費(fèi)者的需求，來進(jìn)行整個產(chǎn)品迭代的排序。這是年輕的消費(fèi)者對于我們比較強(qiáng)的輸入。

第二個，消費(fèi)者對于品牌更開放，前面我說的，他并不是盲目去追求國際大品牌，所以對于智能汽車來說，中國的品牌，特別是國潮，打造國民品牌的自信，還是非常有基礎(chǔ)的。

用戶變化四：用戶更加期望與品牌平等對話。既然把智能汽車當(dāng)成科技品牌去打造，用戶更期望跟品牌平等的對話。原來汽車的黃金時代，有大的資源，有更高的預(yù)算，我們做了很多非常高階的品牌營銷動作，我覺得今天的消費(fèi)者再去進(jìn)行車的購買決策時，他希望和品牌在一個相對比較平等的維度進(jìn)行溝通，這一點(diǎn)對于我們的啟示，在品牌形象的打造，特別是所謂什么是用戶思維？用戶思維就是指我們作為汽車的品牌，應(yīng)該降低姿態(tài)，用服務(wù)者的心態(tài)去面對消費(fèi)者提出的訴求，不管是打造我們的產(chǎn)品，還是去進(jìn)行服務(wù)和售后的體驗(yàn)。

用戶變化五：消費(fèi)者需求多樣。如果說原來用戶消費(fèi)決策里面80-90%都是跟產(chǎn)品本身相關(guān)的，現(xiàn)在可能要分成三塊，當(dāng)然一定是專業(yè)的，你的產(chǎn)品還是購買決策巨大的基礎(chǔ)，個性、定制、智能、高效。第二塊是品質(zhì)，品質(zhì)是你的品牌形象，是你是否能夠代表在出行的生活方式上的話語權(quán)。三是體驗(yàn)，你的品牌讓消費(fèi)者覺得快樂嗎？我們?yōu)槭裁醋隽朔浅６嗟挠脩暨\(yùn)營，包括車主俱樂部，就是希望它能在車主的圈層里面找到跟他能夠進(jìn)行社交對話的空間，希望能夠跟一各類型的用戶產(chǎn)生互動，這些其實(shí)是我們看到的用戶變化。

最后一個部分，我介紹一下威馬是怎么做以用戶為中心的營銷變革。在營銷的領(lǐng)域里面，2015年以前是灌輸式的營銷，push填鴨式給消費(fèi)者很多的產(chǎn)品和品牌的信息，2016年用戶奪回很多營銷的主導(dǎo)權(quán)，這個從媒體和品牌傳播的途徑上就能看得出來，為什么這么多的造車新勢力，大家能看到，不管是特斯拉用Twitter的形式在傳遞他的品牌的信息，還是大家在國內(nèi)都想去做事件、出圈，想跟年輕人對話，就是因?yàn)橛脩魥Z回了營銷的主動權(quán)。

二是汽車行業(yè)正式進(jìn)入了用戶時代，原來靠廣告大規(guī)模投放，購買垂直媒體的線索，到今天3.0的時代，誰做好用戶，誰能把用戶的口碑發(fā)揮到極致，才能成為更低成本做智能汽車品牌的好策略。我們認(rèn)為這個策略其實(shí)是用戶共創(chuàng)的策略。在這一塊兒，我們其實(shí)核心是看用戶口碑，老帶新成為智能汽車打造品牌非常重要的手段?，F(xiàn)在這個行業(yè)里面，銷售里面老帶新做得最好的是這幾個造車新勢力，比例從30-60%老帶新的比例不等。因?yàn)槲磥硇略龅馁徿嚾巳哼€是會受到挑戰(zhàn)的，我們還是要發(fā)揮車主和用戶的能量。我們實(shí)際上采用的是全生命周期和用戶搭建溝通關(guān)系的，就是因?yàn)橄M(fèi)鏈條一方面變得更長，另外一方面干擾因素特別多，碎片式覆蓋。威馬從2020年開始進(jìn)行品牌的升級和再造，我們把威馬的品牌打造成更加年輕化，特別是以智能汽車科技屬性為立足點(diǎn)進(jìn)行科技普惠和引爆主流的策略，我們整個就把我們的品牌身份變到和用戶區(qū)進(jìn)行對話，以及覆蓋整個的用戶旅程，所以我們對于用戶運(yùn)營的用戶觸點(diǎn)大概有100多個，我們把我們跟用戶發(fā)生互動的觸點(diǎn)分解到了，從最初打造品牌的影響力，到中間的轉(zhuǎn)化，再到銷售的服務(wù)等。

另外一個比較重要的啟示，用戶運(yùn)營從公域到私域流量非常大的轉(zhuǎn)變。我舉一個例子，我們都在減少傳統(tǒng)廣告上的投放，因?yàn)槟阌羞@種填鴨式的方式去宣傳或者是推廣一個科技品牌，不如讓消費(fèi)者通過人心和心智，通過消費(fèi)者的接受來進(jìn)行傳播和影響，這樣效率更高。流量模式的升級把我們的品牌，收益的增長，訂單思維改成品牌資產(chǎn)的思維，這個還是非常重要的。我們對于消費(fèi)者，對于用戶的培養(yǎng)，我們叫養(yǎng)成式，從增加品牌曝光、鼓勵消費(fèi)者產(chǎn)生UGC、做一些跨界類互動的方式，比如跟很多的像喜茶、星巴克等高頻的年輕的生活方式品牌進(jìn)行跨界類IP合作，來帶動消費(fèi)者對于我們的年輕化和品牌好感度；再到消費(fèi)養(yǎng)成、互動養(yǎng)成，希望通過裂變，通過潛客和車主的運(yùn)營，從私域流量進(jìn)行裂變，再轉(zhuǎn)化為訂單。所有的這些，都是我們把用戶思維貫穿在打造新時代的新造車勢力品牌比較核心的思維。

因?yàn)闀r間比較有限，最后再打一個小的廣告，威馬今年還會繼續(xù)踐行我們在智能汽車實(shí)力派這一塊兒的核心戰(zhàn)略，也會在今年上海車展時發(fā)布我們的新車，全新搭載的特定場景下，L4自動駕駛的一款新車，所以希望大家拭目以待，也繼續(xù)對我們新的、年輕的品牌支持，謝謝！

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