家族化設(shè)計(jì)語言的制訂，就是一個(gè)品牌與用戶長期持續(xù)溝通的過程

汽車和互聯(lián)網(wǎng)的普及快速提升了大眾對于汽車科技和研發(fā)的理解，設(shè)計(jì)作為用戶特別關(guān)注且探討門檻較低的研發(fā)版塊，更是成了聊車必備的常規(guī)話題。家族化特征則是汽車設(shè)計(jì)中最容易被媒體和大眾話題切中的內(nèi)容，設(shè)計(jì)總監(jiān)們基本上每次接受訪問時(shí)，都會被問到關(guān)于家族化設(shè)計(jì)的問題。

大眾所說的家族化，其實(shí)往往僅指外形的前臉格柵，這也是大多數(shù)人識別車型時(shí)候最容易關(guān)注到的區(qū)域。但前臉格柵其實(shí)只是品牌標(biāo)志（Logo）的蔓延擴(kuò)大，是一個(gè)圖案化的形體，雖然居于前臉中央，位置非常核心，但在整個(gè)家族化設(shè)計(jì)體系中，只是一個(gè)很表面的、被其他因素驅(qū)動(dòng)的小細(xì)節(jié)而已。這個(gè)背后的驅(qū)動(dòng)因素就是設(shè)計(jì)師們更看重的家族化設(shè)計(jì)語言。

設(shè)計(jì)語言不是傳播領(lǐng)域里“鉆石”、“流體”、“翼翅”之類的名詞，而是比例、姿態(tài)、曲面等兼顧虛實(shí)的設(shè)計(jì)規(guī)范，也許稱之為設(shè)計(jì)“語法”更貼切。這是設(shè)計(jì)師的工作規(guī)范，哪些形態(tài)可以用、哪些不可以用，哪些主題要強(qiáng)調(diào)、哪些要弱化，設(shè)計(jì)語言都給出了明確的要求。而制訂恰當(dāng)?shù)?、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)語言并根據(jù)設(shè)計(jì)潮流的動(dòng)向進(jìn)行調(diào)整和更新，是設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的第一要?jiǎng)?wù)，也是塑造品牌形象和文化的關(guān)鍵內(nèi)容。

但不論多么明確，這種語言都不是死板量化的條條框框，而是只有職業(yè)設(shè)計(jì)師才能理解和運(yùn)用的工具。設(shè)計(jì)語言具有很好的兼容性和拓展性，必須能夠指導(dǎo)本品牌所有車型的造型原則。其優(yōu)劣高下不在于誰表現(xiàn)出來的造型更相似更單一，要求模糊的、每隔幾年就會更新的設(shè)計(jì)語言和另一套數(shù)十年不變的相比，也很難說誰好誰差，因?yàn)樗麄兯剂康钠放铺匦圆⒉幌嗤?/p>

大眾所關(guān)注的家族化前臉，雖然只是設(shè)計(jì)語言中的一處細(xì)節(jié)，但的確是最易于辨識的。需要需要指出的是，創(chuàng)造這樣一個(gè)與眾不同、具有美感和變通拓展性的家族化前臉，對于設(shè)計(jì)師來說非常容易，最多花費(fèi)個(gè)把小時(shí)就能搞定，但為什么很多品牌并沒有這么去做、或者沒有做的那么明顯呢？

關(guān)于設(shè)計(jì)的本質(zhì)，有這樣一種我深以為然的解讀，也許可以很好的回答這個(gè)疑問。這種觀點(diǎn)將設(shè)計(jì)視為一種溝通和交流。由于審美是每個(gè)用戶都可以自由表達(dá)意見的領(lǐng)域，而造型又能夠深刻影響產(chǎn)品使用的行為方式，所以設(shè)計(jì)就成了創(chuàng)造者與用戶最全面、最恰當(dāng)?shù)臏贤浇?。既然是溝通，就需要雙方表達(dá)和交流的機(jī)會和時(shí)間，所以設(shè)計(jì)不應(yīng)該是單向的灌輸。這也正是設(shè)計(jì)創(chuàng)新與藝術(shù)創(chuàng)造的根本不同之一。

家族化設(shè)計(jì)語言的制訂，就是一個(gè)品牌與用戶長期持續(xù)溝通的過程，只不過這種溝通未必一定是坐在一起討論的形式。設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人制定策略的主要考量其實(shí)就是對品牌和對目標(biāo)用戶的理解，用何種產(chǎn)品面貌和精神特質(zhì)達(dá)到二者之間的和諧共鳴，這個(gè)過程其實(shí)也正是設(shè)計(jì)語言和家族化特征的探索和確立過程。

從這樣的設(shè)計(jì)解讀維度來看，快速強(qiáng)勢的建立一套家族化特征，技術(shù)上并不難，但未必有良好的實(shí)效。近二十年有過幾個(gè)意圖重新振興的老品牌，曾經(jīng)做過這樣的嘗試，結(jié)果基本都是尷尬甚至失敗的。其中的原因之一就是這種強(qiáng)勢設(shè)計(jì)對于用戶來說太過生硬和陌生，也許能夠碰巧迎合一小部分人，但更多的人選擇了排斥和拒絕。

避開傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的“套娃”設(shè)計(jì)，選擇更包容的、更富有彈性的設(shè)計(jì)語言，而且不刻意追求強(qiáng)烈的家族化，把家族化特征建立的時(shí)間拉長，通過一定量的產(chǎn)品容納用戶的反饋和期望，才更符合設(shè)計(jì)以人為本的宗旨（而不是設(shè)計(jì)師的自我炫技）。

偶爾我還會有這樣一個(gè)更極端的疑問——家族化設(shè)計(jì)存在的合理性究竟是什么？這應(yīng)該只是造車方的需求，因?yàn)榧易寤O(shè)計(jì)可以降低全新風(fēng)格的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，并提高通用化最終實(shí)現(xiàn)成本降低，但這和用戶又有什么關(guān)系呢？

既然“撞衫”是愛美之人的忌諱，“泯然眾人矣”不是贊美，那為什么我們還非要給萬千不同的用戶設(shè)計(jì)出一大堆樣子差不多的車呢？

他們真的認(rèn)為開上了一樣的車就更有歸屬感么？

如果相似帶來的歸屬感真的是用戶希望得到的，那智能化追求的通過軟件定義汽車實(shí)現(xiàn)千車千面，讓每個(gè)用戶都擁有專屬體驗(yàn)的理念為何更受追捧？

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