中國新能源車贏麻了，可車企們的好日子哪去了？

第一電動大牛作者 42號車庫 2023-10-19 13:28

問界新 M7 售價 24.98 萬起，相比 28.98 萬起的老款直降 4 萬；2024 款 G9 售價 26.39 萬起，相比 30.99 萬起的老款直降 4.6 萬......

恐怕，誰也不會想到年初的一場價格戰(zhàn)竟能持續(xù)到現(xiàn)在，而且至今仍無結(jié)束的跡象。我甚至還聽到了價格戰(zhàn)要打到明年年底，直到某些品牌至死方休的聲音。

在如此曠日持久的對峙狀態(tài)之中，價格戰(zhàn)顯然已從最初簡單粗暴的價格之間的戰(zhàn)爭延展成了在流量、產(chǎn)量、資金等方面的全方位戰(zhàn)爭。

沒有人知道誰會在接下來的日子里推出什么更重磅的優(yōu)惠政策，或是使出其他什么更致命的殺招；也沒有人知道誰會在價格戰(zhàn)中首先堅持不住被洗下牌桌，但都不希望是自己。

同時，伴隨著國補漸次退坡，中國新能源車市正處于從政策驅(qū)動向市場驅(qū)動的過渡階段。

在這一過渡階段中，中國新能源車企已經(jīng)不能再像一個襁褓中的嬰兒一樣需要「喂養(yǎng)」，而是需要像一個長大了的野孩子一樣撒開了去「放養(yǎng)」。

在「放養(yǎng)」的生存狀態(tài)中，面對一眼望不到頭的價格戰(zhàn)，中國新能源車企只能破釜沉舟地拼上整個家底卷。

01理性地做一個瘋狂的決策

現(xiàn)在花 25 萬元左右買新能源車能買到什么配置？

標配前后五連桿懸架、座椅通風 / 按摩 / 加熱、35.6 英寸的大聯(lián)屏、800 V 快充、CLTC 工況 700 km 續(xù)航......

總之，很多以前在這個價位根本不可能有的配置現(xiàn)在紛紛上車，車企們仿佛都高擎著「性價比」的大旗殺紅了眼 —— 不就是價嘛，降唄；不就是配置嘛，堆唄，誰怕誰啊！

當然，對于車企們來說，誰都知道價格戰(zhàn)是傷敵不一定一千但免不得自損八百的無奈之舉。不過價格戰(zhàn)一旦爆發(fā)，不管是自損八百還是一千，都得咬緊牙關(guān)、理性清晰的將降價執(zhí)行下去。畢竟，對于車企們來說，「真理」只蘊含在銷量數(shù)字以內(nèi)。

就目前來看，為了應(yīng)對這場價格戰(zhàn)，車企們大致使出了兩大類戰(zhàn)術(shù)：

干脆利落地直接降價或者加大權(quán)益，用真金白銀來吸引用戶
在老車型的基礎(chǔ)上推出新的版本，將售價拉低的同時增強產(chǎn)品力。

基于這兩大戰(zhàn)術(shù)，車企們一方面通過優(yōu)惠激勵政策應(yīng)對了七八月份這種傳統(tǒng)的汽車銷售淡季；另一方面也能夠在價格戰(zhàn)結(jié)束節(jié)點尚不明朗的情況下，做更長線的布局，為應(yīng)對未來的不確定性做準備。

但是這些還遠遠不夠，要想將戰(zhàn)術(shù)的力量盡可能地轉(zhuǎn)化為實際的銷量，還要有一個重要武器 —— 節(jié)奏快。

在當前的新能源車市中，可謂品牌不勝枚舉、車型浩如煙海。

雖然新能源車市看起來的確正在百花齊放，可仔細一看，百花幾乎別無二致，同質(zhì)化嚴重。用戶購買新能源汽車的選擇固然是越來越多，不過優(yōu)質(zhì)的選擇卻仍舊屈指可數(shù)。

因此，對于車企們來說，不只要在價格上做文章，還需要以相對更快的速度搶先擺脫同質(zhì)化，打造出自身的稀缺價值，成為用戶首選的優(yōu)質(zhì)選擇。

正如王傳福說過的那樣：「當下是快魚吃慢魚的時代，不是大魚吃小魚的時代」。

于是，我們可以看到極氪推出了極氪 001 FR，將基于純電動力的性能推向極致；AITO 問界率先宣布了年底開通全國無高精地圖智駕，在智駕大面積落地上搶先走進了用戶視野；零跑推出 CLTC 工況純電續(xù)航里程最高可達 316 km 的零跑 C01 增程版，讓增程式車型可以做到非必要不用油......

這些車企為打造稀缺價值所做的付出也已經(jīng)得到了立竿見影的回報：

每月限售 99 臺的極氪 001 FR 在開啟預(yù)定后的 15 秒內(nèi)便售罄；
AITO 問界新 M7 在發(fā)布后不到一個月的時間里，大定就超過了 5 萬臺；
零跑 9 月份交付量繼續(xù)攀升，達到 15,800 臺，環(huán)比增長 30%。

其實，當降價一旦成為風潮，其本身已并不具備充分的吸引力，反倒大概率會導(dǎo)致用戶形成持幣觀望的心理，延長做出購買決策的時間。

若要打消用戶持幣觀望的心理，能搶先一步提供擁有稀缺價值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是一顆有殺傷力的子彈，而制定有足夠吸引力的定價策略則是發(fā)射出子彈時扣動的那一下扳機。

值得一提的是，價格戰(zhàn)打到了現(xiàn)在，很多扳機已經(jīng)扳到了極限。

有行業(yè)人士告訴我們，極氪 001 單單是 BOM 成本就已經(jīng)達到了二十多萬，而極氪 001 現(xiàn)在的售價也就 26.9 萬起；小鵬 G6 的 BOM 成本相對其 20.99 萬的起售價來說也同樣很高，達到了十七八萬。

另外，零跑 C01 增程版在上市時罕見的沒有公布購車權(quán)益，朱江明對此表示，價格已經(jīng)來到了底線。

像極氪、小鵬、零跑一樣，盡管市場聲量不算小，但大有「小米硬件綜合凈利潤不會超過 5%」的勢頭。

差一步便賠錢賺吆喝就是目前大多數(shù)身處在價格戰(zhàn)中的新能源車企最真實的狀態(tài)，

可從當下的市場競爭狀態(tài)來看，這或許已經(jīng)是車企們審時度勢，基于自身能力邊界和市場需求所能做出的相對更合理的決策，即使這個決策看起來很瘋狂。

02可以意料的開始，難以意料的結(jié)束

在任何行業(yè)，爆發(fā)價格戰(zhàn)都不是一件值得意外的事情。

對于新能源汽車市場來說，特斯拉當然是這次價格戰(zhàn)的始作俑者，但如果沒有特斯拉的話，這場價格戰(zhàn)恐怕仍舊難以避免。

降本后自然降價

毫無疑問，當前的新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了高速發(fā)展期，向成熟又靠近了一大步。

來自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，今年 9 月份的新能源車滲透率已經(jīng)達到了 31.6%，1-9 月的整體滲透率也達到了 29.8%。與之形成明顯對比的是，在 2020 年結(jié)束的時候，新能源車的滲透率還僅僅是 5.4%。

也就是說，在短短的三年內(nèi)，新能源車滲透率便翻了大約 6 倍。

在這三年里，從用戶的角度來說，用戶對新能源車的接受度越來越強，在購車時更加偏向于選擇新能源車。

從產(chǎn)品的角度來說，新能源汽車在電動化、智能化上的能力不斷增強，過去三天兩頭爆發(fā)的安全問題如今已經(jīng)鮮有討論。

從生產(chǎn)制造的角度來看，一體化壓鑄、電池底盤一體化等制造技術(shù)迅速發(fā)展，大大降低了車企的生產(chǎn)成本。

與此同時，電池作為占比新能源車成本最大的部分，其原材料的價格也在接連下降。

來自上海鋼聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，截止到 10 月 9 日，電池級碳酸鋰的價格已經(jīng)下跌到了 17.85 萬 / 噸。而在今年 2 月初，電池級碳酸鋰的價格還在 46.9 萬 / 噸，在去年 11 月份，甚至逼近 60 萬 / 噸。

隨著滲透率的迅速增長，新能源車的規(guī)模也已經(jīng)來到了一個新的量級。

在 7 月份，中國新能源車正式宣告進入了 2,000 萬輛級的市場規(guī)模。這其中，特斯拉中國已經(jīng)來到了 200 萬輛級的規(guī)模，比亞迪更是已經(jīng)來到了 500 萬輛級的規(guī)模。

規(guī)模效應(yīng)開始發(fā)揮效力，整體成本相對以前明顯降低。所以，車企們通過降價來促進銷量和規(guī)模的進一步提升也就是一個自然的結(jié)果。

汽車達爾文主義游戲

物競天擇、優(yōu)勝劣汰，新能源車和燃油車之間正在進行一場汽車達爾文主義游戲。

如前所述，在短短的三年內(nèi)，新能源車滲透率便翻了大約 6 倍。在中國汽車市場進入存量階段的大背景下，毋庸置疑，新能源車的增長主要靠的就是蠶食鯨吞燃油車市場。

根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，今年以來，燃油車每月銷量相比去年基本都在下降。而之所以能夠在 4 月份這種銷售淡季實現(xiàn)同比增長 65.2% 的幅度，顯然要多虧了 3 月份燃油車企業(yè)的集體掀桌子降價。

這意味著，雖然新能源車是大勢所趨，但在主流消費市場，只要價格足夠低，燃油車依然充滿了吸引力。就像當時流行的一句梗一樣，「20 萬的 C6 老氣橫秋，12 萬的 C6 大氣沉穩(wěn) 」。

不過就算燃油車當下已經(jīng)以萬為單位降價，恐怕降價之路還得繼續(xù)走下去，其關(guān)鍵原因就在于產(chǎn)能過剩。

根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹在其個人公眾號上發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止到 Q2 ，中國汽車產(chǎn)能年度利用率僅在 72.7%，而根據(jù)國際通用標準，產(chǎn)能利用率若在 75% 以下，便意味著嚴重的產(chǎn)能過剩。

而一旦發(fā)生嚴重的產(chǎn)能過剩，車企結(jié)構(gòu)失衡，經(jīng)銷商庫存壓力大，最終的結(jié)果只能是繼續(xù)掀桌子大甩賣。

對于燃油車來說，前有新能源車大勢所趨，后有歷史遺留轉(zhuǎn)型緩慢的產(chǎn)能，不降價促銷還能如何？而對于要靠著搶占燃油車市場實現(xiàn)不斷增長的新能源車來說，燃油車如果要降猛價，也只能選擇跟進。

生存和轉(zhuǎn)型之間的沖突

新能源車陣營內(nèi)部矛盾也是價格戰(zhàn)爆發(fā)的一大誘因。

新能源車市的發(fā)展催生了一大批新造車企業(yè)，可經(jīng)過一番番大浪淘沙，如今有一定市場影響力的不過蔚小理、零跑、哪吒等寥寥數(shù)家而已。

剩下的，有跑到大洋彼岸嘗試東山再起的、有試圖出口海外打算另謀生路的、有已經(jīng)奄奄一息苦尋接盤俠的。

而蔚小理等新造車企業(yè)雖然一路過關(guān)斬將撐到現(xiàn)在，但它們中的大部分仍舊沒能擺脫生存危機的問題。根據(jù)官方財報，蔚來 Q2 的毛利率水平僅僅只有 1%，而小鵬、零跑這兩家企業(yè) Q2 的毛利率更是已經(jīng)成為了負數(shù)。

雪上加霜的是，新造車企業(yè)并無傳統(tǒng)造車企業(yè)可依賴，財報表現(xiàn)不理想，就無法給它們的「錢袋子」—— 資本市場一個圓滿的交代。身處在孤立無援的境地，以價換量就是新造車企業(yè)的一道救命索。

在新造車企業(yè)背負著生存重擔的同時，傳統(tǒng)企業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型的重壓。

一方面，過去在燃油車市場所取得的成就反倒成了新造車企業(yè)轉(zhuǎn)型的包袱，在轉(zhuǎn)型時步步掣肘，只能眼睜睜看著先機被新造車企業(yè)占去。

另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)在聲量上本就不如新造車企業(yè)，盡管在新能源車市已經(jīng)做了多番探索，成立了全新的新能源序列或者品牌，但銷量總的來說基本處于不溫不火的狀態(tài)。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，要想順利完成轉(zhuǎn)型，在新能源車市扳回一城，打造價格優(yōu)勢無疑是一條重要的出路。畢竟，相對于新造車企業(yè)來說，燃油車還在幫它們賺著大把的利潤，在一定時間內(nèi)，還耗得起，而新造車企業(yè)就不一定了。

鯰魚不死，只是休息一下

在相當長的一段時期內(nèi)，價格戰(zhàn)恐怕都逃不了特斯拉的影響。

以國產(chǎn) Model 3 后驅(qū)版為例，自發(fā)布上市以來，國產(chǎn) Model 3 后驅(qū)版一直在頻繁調(diào)價，每一次調(diào)價都能引起一次不小的市場震動，而到了煥新版發(fā)布之前，國產(chǎn) Model 3 后驅(qū)版綜合降價已經(jīng)有了 10 萬之多。

同時，特斯拉旗下車型價格盡管都像國產(chǎn) Model 3 后驅(qū)版那樣一降再降，可根據(jù)特斯拉 Q2 財報，特斯拉仍有 18.2% 的毛利率。也就是說，相對于大多數(shù)新能源車企，特斯拉仍有很大的降價空間。

此外，為了能夠打造軟硬件生態(tài)閉環(huán)，實現(xiàn)依靠軟件盈利的商業(yè)模式，馬斯克對銷量和規(guī)模的擴張充滿了執(zhí)念，甚至表示，特斯拉為了銷量，寧愿零利潤賣車。

因此，在沒有完成商業(yè)目標之前，為了刺激銷量和規(guī)模的增長，特斯拉免不了仍會在某個時間點突然調(diào)價。屆時，就算沒有像今天這樣在價格上的持久戰(zhàn)，那么短期的遭遇戰(zhàn)、閃電戰(zhàn)也實在難以避免。

畢竟，特斯拉作為新能源車企中絕對的巨頭，就算它無意針對誰，可一旦降價，大多數(shù)企業(yè)都逃不開它的影響。

和特斯拉一樣，比亞迪作為新能源車市的另一個巨頭，每一步動作也在影響著市場的變化。

眼下，比亞迪的冠軍版車型仍舊在不斷推出。同時，依靠騰勢、方程豹、仰望，在中高端市場比亞迪也在持續(xù)發(fā)力，大有全面覆蓋各個價位市場的形勢。

面對比亞迪的攻勢，包括特斯拉在內(nèi)，恐怕沒有哪一家新能源車企能夠過得高枕無憂。

綜合以上內(nèi)容來看，價格戰(zhàn)其實是隨著新能源車市發(fā)展所產(chǎn)生的一個順其自然的結(jié)果，而且正在變得常態(tài)化。

至于價格戰(zhàn)什么時候才能結(jié)束，目前來看還不明朗。有行業(yè)人士告訴我們，在現(xiàn)在的價格戰(zhàn)中，有些企業(yè)不想打，而有些企業(yè)根本不能停，究竟持續(xù)到什么時候，還需要持續(xù)觀察三四季度的變化。

03價格戰(zhàn)常態(tài)化之下的市場變化

在價格戰(zhàn)趨于常態(tài)化的形勢之下，一些與以往汽車市場完全不同的變化正在新能源車市發(fā)生。

產(chǎn)品研發(fā) / 迭代周期不斷縮短

如上文所言，車企們在拼速度搶先打造自身的稀缺價值，其導(dǎo)致的一個直接現(xiàn)象就是產(chǎn)品研發(fā) / 迭代的周期不斷縮短。

從最近的情況來看，小鵬汽車時隔不到一年便「再戰(zhàn) G9」，避開了老款 G9 踩過的一些坑，提升了 2024 款 G9 的價值感受。事實也證明，2024 款 G9 或許是小鵬繼 G6 之后的又一個爆款 —— 半個月的時間里 2024 款 G9 大定數(shù)量超過了 15,000 臺。

無獨有偶， AITO 問界也在時隔一年左右推出了問界新 M7，在上市之后不到一個月的時間里，大定數(shù)量就超過了 50,000 臺，打破了之前啞火的尷尬局面。對此，余承東甚至發(fā)朋友圈說「起死回生，真不容易」。

然而，相對某些品牌來說，一年仍然太長了。

智己 2 月份上市了智己 LS7，到了 10 月 12 日就又要上市 LS6 了；吉利銀河 5 月底上市了銀河 L7，4 個月后便上市了銀河 L6；騰勢 7 月份上市騰勢 N7，轉(zhuǎn)眼間僅過了一個月便上市了騰勢 N8。

「天下武功，唯快不破」的道理仿佛在新能源車市也開始被追求了。

有意思的是，在車企們一個接一個的發(fā)布新產(chǎn)品時，有一個從前幾乎不曾出現(xiàn)過的詞匯開始在當下的發(fā)布會中被高頻提及 —— 上市即交付。

這意味著，車企們不僅僅在比拼產(chǎn)品研發(fā) / 迭代周期，還在拼產(chǎn)能、拼交付，拼整個生產(chǎn)、制造、銷售、渠道的體系能力。

如此一來，車企們既可以搶先向用戶提供稀缺價值，擺脫同質(zhì)化；又能夠?qū)ふ业揭粋€新的銷量和規(guī)模的突破點，打造更穩(wěn)固的利潤結(jié)構(gòu)，擴大在價格戰(zhàn)中的生存空間。

重構(gòu)車市新秩序

伴隨著自主品牌在新能源車市中的強勢崛起與在價格戰(zhàn)中的一卷再卷，一些國際品牌的存在感被不斷拉低，「躺贏」在車市中已經(jīng)漸漸成為了一個更具歷史感的詞匯。

而面對在中國新能源車市的失聲，一些國際品牌開始選擇打不過就加入。其中最典型的代表莫過于大眾和小鵬的合作。

7 月 26 日，大眾宣布與小鵬合作。大眾出資 7 億美元以每 ADS（美國存托股票） 15 美元的價格收購小鵬約 4.99% 的股權(quán)；小鵬則提供 G9 的平臺、智能化技術(shù)，二者將共同開發(fā)兩款大眾汽車品牌的車型，并計劃于 2026 年上市。

通過合作，小鵬不僅拿到了大眾的注資，還給資本市場帶來了信心 —— 小鵬和大眾合作一經(jīng)官宣，小鵬美股在開盤后漲幅一度超過 37%。而對于大眾來說，攜手小鵬則有利于幫助其增長在新能源車市中的聲量，在汽車智能化的大趨勢中，打造產(chǎn)品核心競爭力。

小鵬和大眾的合作，無疑是一次雙贏局面。

另外，奧迪也選擇了聯(lián)手上汽；奔馳與蔚來之間仿佛也有「不能說的秘密」；零跑也宣布了正在和國外的兩家整車廠推進合作，但是具體是哪兩家，零跑一直都沒有透露，只是說仍處于推進的過程中。

對于老品牌和新勢力之間的合作，朱江明曾表示，很多企業(yè)自己沒有技術(shù)，但又想進入新能源汽車行業(yè)，零跑可以提供 ODM 模式，通過擴大朋友圈的方式實現(xiàn)共贏。

當下的現(xiàn)實正如朱江明所言，很多企業(yè)特別是國際品牌要轉(zhuǎn)型新能源但缺乏技術(shù)，自主品牌有技術(shù)但生存空間狹小，二者合作恰好可以做到資源互換、優(yōu)勢疊加。

短期來看，通過合作，新老品牌能夠相互幫助度過價格戰(zhàn)難關(guān)；長期來看，則有利于雙方為在更遠的將來做好競爭的準備。

一地雞毛的價值排序

在價格戰(zhàn)的沖擊之下，以往在燃油車體系中約定俗成的價值體系正在被打亂。

在過去，基于零百加速、駕控性能等硬件能力，從 A 級車開始，車市基本形成了它自己的一套價值體系，幾乎不可能像今天一樣用戶花 15 萬就能買一輛像零跑 C01 這種長 5.05 m、軸距 2.93 m 的中大型轎車。

然而到了現(xiàn)在，由于動力電池取代了發(fā)動機，五六秒的零百加速并不足奇，甚至可以說已經(jīng)變得十分廉價；而電池本身也不被車企所掌控，卻來自于少數(shù)幾家供應(yīng)商。

相對于燃油車來說，新能源車之間的硬件能力差異在縮小。

同時，在智能化技術(shù)的推動下，軟件定義汽車成為了新時代的風向，智能駕駛、智能座艙對用戶購車決策的影響越來越大。這直接導(dǎo)致了用戶考量一款車時的判斷標準相對燃油車時代發(fā)生了巨變。

換言之，由于新能源車的革新，用戶對汽車價值感的認知在重新洗牌。

另外，品牌溢價的消失也在打亂著原有的價值排序。

由于新能源是一個全新的賽道，無論是新勢力，還是傳統(tǒng)的進口 / 自主品牌，大家都是一個全新的開始，品牌本身并不具備很高的價值。即使是 BBA，在燃油車市場上的溢價來到新能源市場也是一再打骨折，甚至被戲謔為雜牌電動車。

既然沒有了品牌溢價，那就只能在配置上不計成本地堆料。

新能源車企為了能夠依靠性價比把規(guī)模做上去，恨不能在十幾萬的新能源車上放上幾十萬燃油車才有的配置。至于能否形成品牌溢價、能溢價多少，只好是后話了。

出海打開泄壓閥

面對國內(nèi)市場的的價格戰(zhàn)壓力，越來越多的新能源車企把目光放在了海外。

從最新的市場動態(tài)來看，小鵬宣布 2024 年將進入德國市場， G9（國際版）和 P7i（國際版）今年 Q4 進入以色列市場；零跑在慕尼黑車展啟動了其全球戰(zhàn)略，宣布將于未來 2 年內(nèi)，在歐洲、亞太、中東、美洲等地同步銷售 5 款全球化產(chǎn)品；9 月份，極氪宣布與中東海灣四國達成合作，并且預(yù)計今年將進入 8 個國際主流市場和地區(qū)。

而從整體上來看，根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，在今年 1-9 月，新能源汽車出口量總計達到 72.7 萬，同比增長達到 110%。在今年 4 月份的時候，出口量同比增長幅度更是達到 840%。