【第一電動(dòng)網(wǎng)】(專(zhuān)欄作者 冰封之城)李想和李斌，一對(duì)老對(duì)手，“蔚來(lái)汽車(chē)”與“車(chē)和家”，一個(gè)未來(lái)特斯拉，一個(gè)“小而美”，雙方對(duì)壘，誰(shuí)更有顛覆性？?jī)H僅是想一想，就覺(jué)得實(shí)在是有意思?。”疚木桶l(fā)揮娛樂(lè)至死的精神，為大家來(lái)個(gè)全面大比拼！

據(jù)網(wǎng)上資料，蔚來(lái)汽車(chē)首款車(chē)型將是一款極限性能的限量版電動(dòng)超跑, 預(yù)計(jì)于2016年末上市。蔚來(lái)汽車(chē)電動(dòng)超跑將擁有超過(guò)1000馬力，零到百公里加速3秒以?xún)?nèi)，目標(biāo)是具備超過(guò)世界上任何一款燃油跑車(chē)的動(dòng)力性能。蔚來(lái)汽車(chē)的第二款車(chē)將是輛高性能的高端電動(dòng)轎跑。

李斌語(yǔ)錄：“最主要是通過(guò)一系列的做法，去獲取高性能電動(dòng)汽車(chē)的技術(shù)。最終目的，是推出每個(gè)人都想要、大部分人都買(mǎi)得起的(而不是像特斯拉這么貴的)高性能電動(dòng)汽車(chē)。”由此看來(lái)，蔚來(lái)汽車(chē)的產(chǎn)品策略與特斯拉基本相似，以高端市場(chǎng)為切入點(diǎn)，逐漸向下滲透。

李想語(yǔ)錄：“我們是一個(gè)初創(chuàng)的小團(tuán)隊(duì)，從第一天就沒(méi)想過(guò)什么挑戰(zhàn)特斯拉，也沒(méi)有資格挑戰(zhàn)任何汽車(chē)巨頭，我們只想把自己心里的那些小而美的智能電動(dòng)車(chē)實(shí)現(xiàn)?！?“我來(lái)主導(dǎo)車(chē)和家，打造小而美的電動(dòng)交通工具，市面上尚無(wú)可參考的企業(yè)，豐田、本田、日產(chǎn)、標(biāo)致、雷諾、大眾、奧迪等都曾有過(guò)類(lèi)似雛形的概念車(chē)?！鼻拔囊杨A(yù)測(cè)，李想提到的車(chē)更接近于日本的超小型電動(dòng)車(chē)和個(gè)人電動(dòng)交通工具的概念。

誰(shuí)更有顛覆性？為了避免關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，本文試圖按照哈佛商學(xué)院教授克里斯滕森，也就是“顛覆性創(chuàng)新”理論提出者的思路，進(jìn)行一個(gè)全面的大PK。何謂“顛覆性”？簡(jiǎn)而言之，顛覆性產(chǎn)品，能夠開(kāi)辟一片新的市場(chǎng)——也就是所謂的新市場(chǎng)顛覆(new-market disruption)；或者能給現(xiàn)有產(chǎn)品，提供一個(gè)更簡(jiǎn)單、低價(jià)或更方便的替代品——也就是低端顛覆性(low-end disruption)。 當(dāng)年為了針對(duì)特斯拉的項(xiàng)目，克里斯滕森和助手巴特曼的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了5個(gè)問(wèn)題來(lái)評(píng)估“顛覆性創(chuàng)新”。

第一個(gè)問(wèn)題：這款產(chǎn)品是否(以更低的價(jià)格提供更差的服務(wù))瞄準(zhǔn)了被過(guò)度服務(wù)的客戶(hù)，或創(chuàng)造了新的市場(chǎng)(瞄準(zhǔn)無(wú)法使用或用不起現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶(hù))？

以更低的價(jià)格提供更差的服務(wù)(大牛們可提供更好的翻譯方式啊)，其實(shí)并不是我們通常理解的粗制濫造或偷工減料，事實(shí)上是現(xiàn)有的產(chǎn)品相對(duì)于客戶(hù)的核心需求提供了過(guò)度的質(zhì)量、功能或者服務(wù)(可以參考我的前文《“小而美”的產(chǎn)品究竟要怎么造》中的吐槽)。低端顛覆通常較為簡(jiǎn)陋，很多初始看起來(lái)有些簡(jiǎn)陋的產(chǎn)品，可能會(huì)帶來(lái)令人意外的低端破壞。低端破壞的核心是更簡(jiǎn)單、更便宜或是更便捷。

前文分析了，李想的“小而美”定位在與城市公交系統(tǒng)接駁的短途電動(dòng)通勤工具，一般在以家為中心的50km半徑范圍內(nèi)延伸。那么我們說(shuō)傳統(tǒng)汽車(chē)的很多功能和服務(wù)是“過(guò)度”的，比如全天候、全路況、全尺寸、長(zhǎng)途才考慮的舒適性、高速所要求的動(dòng)力性等等。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、物流等高速發(fā)展帶來(lái)的去中心化，人們可以選擇只具備最基本功能的交通工具去完成一般意義上的絕大部分出行需求。所以我說(shuō)李想在這個(gè)問(wèn)題上確實(shí)瞄準(zhǔn)了被過(guò)度服務(wù)的客戶(hù)(其實(shí)我更想說(shuō)，現(xiàn)在那些看起來(lái)簡(jiǎn)陋的電動(dòng)代步車(chē)才是創(chuàng)造了新的市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兠闇?zhǔn)的才真正是無(wú)法使用或用不起現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶(hù))。

那么要成為未來(lái)特斯拉的“蔚來(lái)汽車(chē)”呢？首先肯定不是低端破壞者了，因?yàn)槔畋笳f(shuō)了目標(biāo)是具備超過(guò)世界上任何一款燃油跑車(chē)的動(dòng)力性能啊！我們都知道，在達(dá)到同樣性能的前提下，電動(dòng)汽車(chē)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)汽車(chē)，特斯拉的產(chǎn)品價(jià)格與奔馳和寶馬等豪華汽車(chē)廠(chǎng)商在一個(gè)層級(jí)，“蔚來(lái)汽車(chē)”并沒(méi)有創(chuàng)造新的市場(chǎng)。根據(jù)克里斯滕森的定義，“蔚來(lái)汽車(chē)”和特斯拉一樣屬于典型的“維持性創(chuàng)新”——以更高的價(jià)格不斷改善性能。

第二個(gè)問(wèn)題：它是否創(chuàng)造了“非對(duì)稱(chēng)動(dòng)機(jī)”？也就是說(shuō)，盡管顛覆者有動(dòng)力推出更好的服務(wù)，但現(xiàn)有企業(yè)卻沒(méi)有動(dòng)力打擊它。

“非對(duì)稱(chēng)動(dòng)機(jī)”，市場(chǎng)上現(xiàn)有的老牌企業(yè)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)難以對(duì)破壞性產(chǎn)品作出回應(yīng)。因?yàn)榘凑账麄儸F(xiàn)在的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)及銷(xiāo)售模式或者商業(yè)模式中，要想做出回應(yīng)，去打擊“顛覆者”，往往是無(wú)利可圖或者是現(xiàn)有的模式要受到很大的挑戰(zhàn)。最典型的例子，就是小型電動(dòng)車(chē)(老年代步車(chē))了，傳統(tǒng)的車(chē)廠(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)プ鰰?huì)賺不到錢(qián)，反而龐大的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售體系成為沉重的包袱，那些投入巨大的生產(chǎn)線(xiàn)都變成了沉沒(méi)成本，所以他們會(huì)選擇忽視這些產(chǎn)品，同時(shí)也樂(lè)于失去這部分用戶(hù)(2015小型電動(dòng)車(chē)已超過(guò)50萬(wàn)輛了，反觀(guān)傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)呢？他們的停滯不前，可能相當(dāng)于在為自己挖掘墳?zāi)古?。

李想“小而美”相對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，可以提供一個(gè)更簡(jiǎn)單、低價(jià)或更方便的替代品，定位于非主流的低端市場(chǎng)或新市場(chǎng)，再經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展.最終可能削弱主流市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)現(xiàn)有的主流廠(chǎng)家很難有動(dòng)力去打擊他。

相反李斌“蔚來(lái)汽車(chē)”如果真想下探去生產(chǎn)開(kāi)發(fā)電動(dòng)SUV或者價(jià)格更低廉的車(chē)型，必定會(huì)遭到傳統(tǒng)老牌企業(yè)的強(qiáng)力阻擊，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)會(huì)非常激烈。因?yàn)楫吘蛊洚a(chǎn)品與商業(yè)模式和這些老牌企業(yè)有大面積的重合區(qū)間，完全在打擊范圍之內(nèi)。真的非常成功的話(huà)，我們可能也只能在銷(xiāo)量排行榜上看到“***之一”的名頭吧?？纯磳?shí)例吧：美國(guó)2014年的汽車(chē)銷(xiāo)量為1650萬(wàn)輛，但純電動(dòng)汽車(chē)僅為11.9710萬(wàn)輛——市場(chǎng)份額僅為0.7%，其中日產(chǎn)Leaf和雪佛蘭Volt兩款電動(dòng)汽車(chē)2014年的銷(xiāo)量都超過(guò)特斯拉。

第三個(gè)問(wèn)題：它能否快速改善服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的預(yù)期，同時(shí)保持現(xiàn)有的低價(jià)結(jié)構(gòu)？

針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，巴特曼認(rèn)為：“更好的產(chǎn)品不一定是顛覆性的。顛覆性理論的關(guān)鍵在于，顛覆者必須能夠更好地適應(yīng)早期用戶(hù)，然后逐步改進(jìn)。”“蔚來(lái)汽車(chē)”對(duì)標(biāo)現(xiàn)有汽油車(chē)，在很多方面不一定能比這些車(chē)做的更好，同時(shí)要維持住車(chē)輛動(dòng)力性能，價(jià)格只會(huì)更高。“蔚來(lái)汽車(chē)”的路線(xiàn)是向低價(jià)領(lǐng)域擴(kuò)張，但如何降低成本結(jié)構(gòu)卻是一大挑戰(zhàn)。反觀(guān)李想的“小而美”，隨著行業(yè)上下游的發(fā)展，技術(shù)的快速進(jìn)步，其成本下降的空間是顯而易見(jiàn)的。

車(chē)和家創(chuàng)始人 李想

第四個(gè)問(wèn)題：它是否創(chuàng)造了新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，包括銷(xiāo)售渠道？

巴特曼認(rèn)為：“具有顛覆性的是商業(yè)模式，而非產(chǎn)品”。有時(shí)，人們會(huì)說(shuō)某項(xiàng)技術(shù)是具有顛覆性的，不過(guò)更準(zhǔn)確地講，應(yīng)當(dāng)是商業(yè)模式。市場(chǎng)占有者或者當(dāng)下的主流廠(chǎng)家在判斷回?fù)纛嵏舱呤欠駝澋脕?lái)的時(shí)候，往往是依靠商業(yè)模型，而非技術(shù)。這就是上面說(shuō)的傳統(tǒng)廠(chǎng)家不回?fù)粜⌒碗妱?dòng)車(chē)的真正原因。前文《“小而美”的電動(dòng)車(chē)究竟要怎么造？》一文中提出了一種從開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全新的商業(yè)模式(不僅僅是銷(xiāo)售)，有興趣的朋友可以查看。至于李想“車(chē)和家”究竟會(huì)怎么做，還不得而知，但是畢竟具備了創(chuàng)造新的商業(yè)模式和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)了。

“蔚來(lái)汽車(chē)”的關(guān)鍵詞是：電動(dòng)、智能、聯(lián)網(wǎng)、共享、按需使用?！耙詷O致的電動(dòng)智能汽車(chē)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，我們將重新定義服務(wù)用戶(hù)的所有過(guò)程，為用戶(hù)一共超越期待的全程愉悅體驗(yàn)?！睆倪@些關(guān)鍵詞中，我們可以判斷，“蔚來(lái)汽車(chē)”新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)將集中在共享等車(chē)輛的擁有和分配方式上，但是在車(chē)型開(kāi)發(fā)模式、生產(chǎn)能力建設(shè)、供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)等方面，依然有和傳統(tǒng)廠(chǎng)家大面積重疊的區(qū)域?！拔祦?lái)汽車(chē)”將面對(duì)的是全球汽車(chē)巨頭，那顯然是一條十分艱難的戰(zhàn)略道路。

第五個(gè)問(wèn)題：它能否顛覆所有老牌企業(yè)？或者現(xiàn)有企業(yè)能否抓住這一機(jī)會(huì)？

根據(jù)克里斯滕森的定義，顛覆性技術(shù)能夠打破現(xiàn)狀，改變?nèi)藗兊纳?、工作方式，重新配置價(jià)值體系，并引領(lǐng)全新的產(chǎn)品和服務(wù)。與其他技術(shù)不同，顛覆性技術(shù)給經(jīng)濟(jì)體帶來(lái)的是一種“創(chuàng)造性”的破壞，并促進(jìn)其重大發(fā)展，造成利潤(rùn)空間轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)被新興企業(yè)所取代。個(gè)人認(rèn)為，“車(chē)和家”更符合這種判斷，這種產(chǎn)品和人們新常態(tài)下的工作和生活方式改變是相互關(guān)聯(lián)，甚至可以說(shuō)正是這種方式的改變，促成了人們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求。其銷(xiāo)售和服務(wù)模式也遠(yuǎn)不同與汽車(chē)了，李想不也擔(dān)心過(guò)怕電動(dòng)車(chē)沒(méi)有售后利潤(rùn)可賺，而這恰好是傳統(tǒng)車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)大頭。至于輕量化材料、電機(jī)等等帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)就夠調(diào)整就不說(shuō)了。

對(duì)于“蔚來(lái)汽車(chē)”，個(gè)人覺(jué)得更符合以下的判斷：“是一個(gè)在一個(gè)邊緣、細(xì)分或新興的市場(chǎng)，進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新的企業(yè)，通過(guò)把新特色、新效用、新價(jià)值帶給用戶(hù)和消費(fèi)者，從而定義了一個(gè)局部市場(chǎng)或新產(chǎn)品。”

最后我想用克里斯滕森本人的一句判斷收尾：“在發(fā)展中國(guó)家尤其如此，社區(qū)型電動(dòng)汽車(chē)之于現(xiàn)有的燃油汽車(chē)，可能就好比PC之于小型計(jì)算機(jī)，或者臺(tái)式復(fù)印機(jī)之于施樂(lè)大型復(fù)印機(jī)。由此看來(lái)，從低端市場(chǎng)入手仍然具有戰(zhàn)略意義?！逼鋵?shí)本人想說(shuō)的是，不是他，也不是他，小型電動(dòng)車(chē)(低速電動(dòng)車(chē))才是真正最具顛覆性的(呵呵，讓口水來(lái)的更猛烈些吧)！

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