輿論的方向?qū)π略燔嚻髽I(yè)越來越不利，強壓之下，很多造車新軍的領(lǐng)袖不得不站出來自證。比如急著宣稱“我相信新企業(yè)100%是想認真造車的”、“我們一向?qū)ζ囆袠I(yè)保持敬畏”，并展示自家的廠房規(guī)模以及并不弱于傳統(tǒng)車企的先進生產(chǎn)線，證明自己“規(guī)模性”和“一致性”的能力。其實大可不必如此，“似我者死”，服軟致敬，一味去補所謂短板，才是造車新勢力最深最大的坑！

上期周報里，我們根據(jù)創(chuàng)新理論，定義傳統(tǒng)車企為“在位者”，造車新軍們?yōu)椤靶逻M入者”，并分析了兩者在創(chuàng)新方面的各自優(yōu)劣勢，詳見：“研究周報 | 怒懟新勢力，其實只是關(guān)公戰(zhàn)秦瓊？”?！霸谖徽摺比鐣冃枰氖蔷S持性的創(chuàng)新文化，而“新進入者”如蔚來們則必須靠破壞性的創(chuàng)新文化才能生存。在產(chǎn)品定位、經(jīng)營方式上全面向“在位者”靠攏是危險的。學“神”則生，似“形”則死，本期周報我們分析下“新進入者”的機會到底在哪里？如何避開“形似”的坑。

下表分別代表了“在位者”和“新進入者”兩種不同類型的創(chuàng)新模式的主要特征，對比可知，兩者需要面對的客戶群體和經(jīng)營模式是完全不同的。

電動汽車產(chǎn)生初始價值不確定，“在位者”往往會將主流客戶意見作為評價新技術(shù)和產(chǎn)品的主要依據(jù)，根據(jù)主流客戶的意愿去配置創(chuàng)新資源，從而導致幾乎不會去判斷新的市場出現(xiàn)和潛在客戶，也不會去革新現(xiàn)有的營銷服務(wù)渠道?！霸谖徽摺北еF(xiàn)有利益的巨大包袱，其資源配置以獲得更高利潤為目標，為滿足和維護主流顧客不斷提升產(chǎn)品的主流性能維度。這就是維持性創(chuàng)新的主要特征。

“新進入者”實力不足，難以在主流技術(shù)性能軌跡上開展對“在位者”有威脅的競爭。而賴以生存的創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品仍被視為無法達到主流標準，因此“新進入者”的績效特征主要取決于新市場和邊緣利基市場的表現(xiàn)?！靶逻M入者”需要在產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式不斷改進創(chuàng)新，隨著認可度提升，再來引發(fā)主流客戶的對新價值的理解和認同。其創(chuàng)新優(yōu)勢在于：扁平彈性組織，甘于冒險和失敗，靈活的市場調(diào)整機制和資源配置機制等。

電動汽車的當前的比例不到3%，主要的滲透領(lǐng)域起始于低端市場、邊緣市場和新市場。滲透率如此之低，其主要原因在于，當前的電動汽車產(chǎn)品和技術(shù)在傳統(tǒng)車的主流性能對比上，還達不到標準，呈現(xiàn)低端的特點；但是卻同時產(chǎn)生了很多非主流方向的創(chuàng)新。

從上圖中我們可以看出，相對于發(fā)動機車輛，電動汽車在續(xù)航里程、能源補充時間、成本等3項主流性能指標上遠遠落后；而在科技感、噪音、環(huán)保等非主流性能上卻有極大的創(chuàng)新。因此當前創(chuàng)新技術(shù)階段，電動汽車還很難得到主流市場客戶的認可?！靶逻M入者”倘若在這個階段想強攻主流市場，無論是像威馬那樣搞規(guī)模低價，還是像云度那樣搞回購，都是極其危險的路徑。

現(xiàn)階段的產(chǎn)品技術(shù)特性決定了電動汽車的市場化，只能從低端市場、邊緣市場和新市場起步。具體分析如下：

低端市場的產(chǎn)生與市場的主流技術(shù)性能過剩有關(guān)。中國的汽車產(chǎn)銷接近3千萬輛，產(chǎn)品技術(shù)的主流性能在利潤的刺激下不斷進行維持性創(chuàng)新，必然導致主流性能的過度提升而脫離低端消費者的需求。普通消費者也會因此承擔了產(chǎn)品過度開發(fā)而并未有效使用的那部分價格。因此那些只想有基本代步功能的客戶，發(fā)現(xiàn)市場上買不到合適的產(chǎn)品。知豆、眾泰芝麻、北汽EC180、甚至低速車的熱銷正式基于這個原因。

邊緣市場的產(chǎn)生與主流市場無法滿足市場的某些輔助性能和個性需求有關(guān)。大規(guī)模的工業(yè)一體化生產(chǎn)，必然造成滿足不了一些更看重非主流性能的客戶。比如炫酷科技感、加速性能、噪音等，這部分客戶也愿意買單踐行環(huán)保的理念。他們的需求構(gòu)成了一個小眾的邊緣市場，這正是電動汽車創(chuàng)新性能有優(yōu)勢的地方。典型如特斯拉、蔚來等，都是把目標對準這個邊緣的精英市場。

新市場主要是針對的是“非消費者”市場。過去的一部分潛在顧客，限于種種條件，或者主流汽車性能驚人速度進化與他們的需求相反，導致他們本身并未使用汽車產(chǎn)品。這部分消費者不在原產(chǎn)品的市場范圍內(nèi)，需要新市場來解決“非消費者”新的工作、生活等方面的需求。

當下的共享車、網(wǎng)約車、公務(wù)車領(lǐng)域，都屬于在原來的汽車市場外，獨立出現(xiàn)的新型出行市場。電動汽車產(chǎn)品更容易實現(xiàn)的創(chuàng)新性能，比如自動駕駛等，結(jié)合新市場必然帶來的新的商業(yè)模式，就會誕生一個新的顛覆性的大市場?！靶逻M入者”如車和家聯(lián)手滴滴，布局網(wǎng)約車，正式基于此道理。

“在位者”抱著現(xiàn)有利益的巨大包袱，其資源配置以獲得更高利潤為目標，為滿足和維護主流顧客不斷提升產(chǎn)品的主流性能維度。其文化慣性和知識慣性也會成為開辟新市場的障礙。采取維持性創(chuàng)新的策略是不錯的選擇。

由于主流市場的客戶和競爭者看重的是產(chǎn)品的主流性能，而創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品仍被視為無法達到標準。因此“新進入者”未來取決于新市場和邊緣利基市場的表現(xiàn)。從這個角度講，“新進入者”就是要更多大屏、更多語音炫酷、更多發(fā)布會、更多個人包裝，更多花式噱頭。什么時候量產(chǎn)10萬臺不重要，把邊緣市場理解透了，把流程模式打磨利索了最重要。等創(chuàng)新性能逐步提升了，再去逐步侵蝕主流市場。這階段服軟致敬，走上一條“在位者”該走的路，陷入主流評價的泥淖，才是真正九死一生的大坑。

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