在西湖東線的銀泰in77B區(qū)，有一家特斯拉的體驗店，門面朝西。往南走，拐角就是Apple Store西湖店，而在距離不遠處的湖邊，還有奢侈品牌一條街。

Apple Store的人頭攢動，與特斯拉冷清的門面形成了鮮明對比。如果不是走過跟前，你可能注意不到這里有一個賣豪車的鋪子。

不過特斯拉挑的這個位置很優(yōu)越，比同樣設(shè)在東線的保時捷、法拉利和阿斯頓·馬丁高明太多。這里人流密集，全年365天熙熙攘攘，人們進來看車就如同逛一家路邊店那樣愜意。

沒有保時捷的富麗堂皇，也沒有超豪華品牌的那種拒之門外的氣息。特斯拉的門店雖然低調(diào)，但卻給人了一些親切的感覺。同為美國公司，這跟隔壁那用高強度夾膠玻璃搭建起來的蘋果展廳，在氣質(zhì)上形成鮮明對比。

同時，這也跟蔚來汽車那派氣的蔚來中心形成了對比。作為豪華品牌，門面怎么能這么低調(diào)？據(jù)我所知，蔚來汽車未來也會在西湖東線搭建一個格局不輸給蘋果的體驗中心。

特斯拉的低調(diào)，一方面是為了節(jié)約成本；另一方面也是其經(jīng)營理念的一種展示。希望對特斯拉營銷策略的細微觀察，無論正面、反面，能起到拋磚引玉的作用。

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特斯拉是從來不做廣告的。包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告，以及汽車品牌幾乎都做的戶外廣告，特斯拉從未涉足。當(dāng)然，在自己門店樓頂樹一個戶外廣告牌，這個不算。

就連吳碧瑄女士剛執(zhí)掌特斯拉中國時，在天貓上搞的特斯拉精品店，也被美國總部及時叫停。因為這種營銷方式，違背了特斯拉的一貫風(fēng)格，讓其與傳統(tǒng)汽車品牌在營銷套路上別無二致。

當(dāng)很多汽車品牌都在“超級碗”期間砸數(shù)百萬美元播放一條幾秒的廣告時，特斯拉對此并不感興趣。這倒不是因為特斯拉拿不出這筆宣傳費，而是因為沒有必要。特斯拉的廣告伎倆，很值得所有汽車品牌學(xué)習(xí)——不光是那些打著智能、電動旗號的新興造車公司。

文章開頭所講的特斯拉西湖體驗店，是一個很好的例子。因為從某個角度講，特斯拉是在用賣奢飾品的方式，推銷一款高科技產(chǎn)品。他們的車滿足很多奢飾品的特點：昂貴、稀有、超前，客戶都是高凈值人群。

唯一的不同是，特斯拉沒有那么高的名氣。而越是沒有名氣，特斯拉卻越不大肆宣傳，甚至門店都有些“隱蔽”。這跟國內(nèi)那些新興造車公司，連車還沒賣出一臺，就先開設(shè)一個豪華的門店形成了對比。

走入蔚來汽車東單店，在一層就展示了一臺ES8主打車型，還有一臺1:1 EP9超跑模型，其他的空間都十分浪費。而那塊地盤，之前是奧迪的城市展廳。奧迪租賃時，這里經(jīng)常舉辦活動，展示了幾十款奧迪實車，二樓還有一個不錯的吧臺提供服務(wù)。如今，當(dāng)我跟朋友試圖走上二樓，就被工作人員攔了下來，因為只有車主可以上去。

這跟特斯拉自由出入的體驗中心形成了鮮明對比。特斯拉體驗中心跟4S店不一樣，不提供午餐，休息區(qū)很簡陋，沒有服務(wù)員來主動招呼，這聽上去完全不是豪車品牌的店面。這些是新興造車企業(yè)，在鋪設(shè)店面時需要規(guī)避的一些地方。

然而，這樣的店面為什么值得學(xué)習(xí)？我認為有三點：一，盡可能壓縮運營成本，因為店面都選在黃金地段，地皮很貴，精簡不必要的面積和人員配置是明智選擇；二，店面即櫥窗廣告，位置一定要選在人流最多的地方，不用太招搖，善于在大品牌樹下乘涼；三，售前和售后分離，這樣能讓品牌更多融入到商圈中，對于品牌文化的傳播能起到很關(guān)鍵的助推。

2

特斯拉第二代Roadster發(fā)布會時，PPT上寫著該車的扭矩為10000N·m。這個數(shù)字震驚了所有人，直到有人發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)的參數(shù)表中標注著“wheel torque”，這個謎團才得以揭開。原來，馬斯克在現(xiàn)場所說的這個10000N·m的超級扭矩，指的是“輪上扭矩”。

傳統(tǒng)車企一般不會宣傳車的具體參數(shù)，尤其是扭矩這種普通消費者難以理解的詞匯。但特斯拉是電動車，扭矩是個很大的賣點，所以一定要強調(diào)。

結(jié)果是，特斯拉不但強調(diào)了扭矩，而且還偷換了概念，在某種程度上欺騙了消費者。因為在日常中，我們對一臺車扭矩這個參數(shù)的印象，似乎是在100N·m至400N·m之間的某個數(shù)。比如奔馳M274發(fā)動機的扭矩，按照高低功率劃分，有300N·m、350N·m、370N·m三個參數(shù)。

目前全球性能最強大的汽油發(fā)動機，當(dāng)屬布加迪赤龍搭載的W16發(fā)動機，其最大功率1479hp，峰值扭矩是驚人的1600N·m。這對于一臺汽油車來說，已經(jīng)是十分變態(tài)的參數(shù)了。

那么特斯拉Roadster 10000N·m的扭矩，豈不是直接秒殺內(nèi)燃機？玄機在于怎么解讀這個數(shù)據(jù)。特斯拉所謂的10000N·m，指的是“輪上扭矩”，即動力傳輸?shù)捷喍说呐ぞ乜偤汀?/p>

所以，特斯拉Roadster真實的扭矩，應(yīng)該是用10000N·m除以減速比。特斯拉所用的單齒比變速箱的減速比是9.73，所以Roadster在我們?nèi)粘Ｔ捳Z中的扭矩參數(shù)應(yīng)該是約為1028N·m左右。也就是說，第二代Roadster上的三個電機加起來，最大峰值扭矩就是1028N·m。

這個數(shù)字一點也不神奇。因為在Roadster發(fā)布之前，特斯拉的P100D車型，其綜合扭矩就達到了1250N·m。照這么算，1250N·m乘以9.73的減速比，特斯拉的“輪上扭矩”早就超過10000N·m了。

而在發(fā)布會上，馬斯克本人和他身后的PPT，均沒有標明這是“輪上扭矩”，一時間誤導(dǎo)了很多人。直到今天，特斯拉店員還在強調(diào)超過10000N·m的“輪上扭矩”這個不常用的概念。

我希望國內(nèi)的新興造車企業(yè)，不要在宣傳上犯這么低級的錯誤，玩文字游戲、誤導(dǎo)消費者。

3

在2016年8月16日之前，特斯拉中國官網(wǎng)對Auto-pilot一詞的翻譯是“自動駕駛”，而在8月16日之后，就改為了“自動輔助駕駛”。這是因為國內(nèi)發(fā)生了一起因過于信任Auto-pilot而導(dǎo)致的高速死亡事故。

這件事對于特斯拉的宣傳話術(shù)影響很大，Auto-pilot不再作為一個自動駕駛概念推廣，而是被視作輔助駕駛功能。

無論第一代Auto-pilot，還是第二代Auto-pilot，其實都是輔助駕駛，本質(zhì)上跟奔馳的DISTRONIC PLUS等一些輔助駕駛功能的定義是一樣的。只是由于特斯拉的夸大宣傳，使得消費者盲目相信，最終釀成了事故。

相比之下，沃爾沃就很謹慎，一直強調(diào)自己是全系標配高度智能的半自動駕駛功能。一個“半”字解決了很多問題。

如果說10000N·m這種文字游戲，只是糊弄了潛在購買者，那么把原本就不成熟的輔助駕駛功能，當(dāng)成自動駕駛來賣，就是對于客戶的生命安全不負責(zé)了。

其實，最早的Auto-pilot忽略了很多細節(jié)。比如在8.0固件更新之前，開啟Auto-pilot模式下，駕駛員的雙手如果不放在方向盤上，系統(tǒng)也不會提醒。相比之下，奔馳的DISTRONIC PLUS系統(tǒng)，只允許雙手離開不超過15s，否則之后會自動解除該功能。

直到今天，如果你查看特斯拉的認證二手車頁面，也會發(fā)現(xiàn)部分車型被標記上“完全自動駕駛能力”。很顯然，即便客觀上硬件部署到位，但由于軟件還不夠完善，字面理解的“完全自動駕駛”暫時是無法實現(xiàn)的。這對于消費者又是一個誤導(dǎo)。在新車選配頁面，對于“完全自動駕駛能力”的字面描述，也是直接翻譯的英文網(wǎng)站，號稱可以做到如下水平：

我建議特斯拉應(yīng)該改為“高度智能輔助駕駛“來替換現(xiàn)有的，對于第三版Auto-pilot功能的描述。

4

特斯拉在2013年剛開始交付時，一度宣稱超級充電樁永久免費使用。說實話，這對于特斯拉來說，是一個相當(dāng)具有吸引力的賣點。有人甚至擔(dān)心，這樣做，特斯拉會不會賠本？但鑒于每臺車高達25%的毛利，羊毛總是出在羊身上。

不過，隨著特斯拉全球保有量的增加，有不少車的里程已經(jīng)跑到了20萬公里。特斯拉可能發(fā)現(xiàn)，超充如果繼續(xù)免費下去，并不是個好主意。因為電動車的使用里程數(shù)要大大高于汽油車，而特斯拉車主又都傾向于在超充充電。所以在擴張超充網(wǎng)絡(luò)的同時，還要承擔(dān)運維的成本，這筆賬可能不劃算。

于是，從2017年1月15日開始，對于新購特斯拉的車主，將無法享受終身免費充電的待遇，他們每年只有400kWh的免費額度。這個免費額度純屬象征性的恩惠，因為它只能讓特斯拉跑大約2000公里的路程。按照一年跑2萬公里計算，剩下的1.8萬公里電費，需要車主自己承擔(dān)，費用為1.8元/kWh。

這實際上違背了最初的承諾，那就是超充永久免費。可是，特斯拉可以詭辯：對于老車主，車子還是免費的。

但在這項政策落地之后，免費終身充電卻成了一個促銷手段。比如，很多認證二手車都是可以享受免費充電的。對于新購車的客戶，在老車主引薦下，仍然可以享受免費終身充電。特斯拉巧用這一政策，來促進二手車和新車的銷售。

5

特斯拉的銷售人員，經(jīng)常在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一條信息，就是漲價通知。這也是很值得傳統(tǒng)車企琢磨的一種營銷策略——浮動定價。

這是因為特斯拉在國內(nèi)的定價，是受到美元兌人民幣匯率影響的。即便美國的價格保持不動，但人民幣貶值了，國內(nèi)的售價就會輕微上漲。很顯然，這種漲價是被動的，并非出于盈利目的。

但在營銷上，它卻影響了客戶的購買決策。銷售人員通常會提前數(shù)天告知大家要漲價，督促正在猶豫的客戶趕緊下單，以完成當(dāng)月的業(yè)績。

這種定價策略一舉兩得：一不會得罪中國客戶，因為價格與美國是持平的，還落得一個“公平”的頭銜；二能夠縮短潛在客戶的決策時間，給大家營造一種群體性焦慮，那就是隨著人民幣的繼續(xù)貶值，以后可能會更貴。

6

在特斯拉所有的營銷伎倆中，最值得傳統(tǒng)車企和新興造車企業(yè)學(xué)習(xí)的，我認為是“售后再升級”這一招。有兩件事讓我印象深刻。

第一件事是，特斯拉的Auto-pilot剛剛問世后，所有線下的車型都會配備它的硬件，客戶可以在購車后體驗一個月，覺得滿意再通過軟件升級來激活。而售后升級，比售前選裝這一功能，要貴約1萬元人民幣。

這無疑給了客戶很大的自由選擇空間。在傳統(tǒng)汽車銷售中，車輛的配置是固定的。即便是今天，也只有CarPlay這種無關(guān)痛癢的功能可以在售后升級。

而特斯拉的Auto-pilot作為一項比較昂貴的增值選項，保留了購買后再升級的權(quán)利，無疑給客戶吃了一顆定心丸。讓客戶不至于在這項功能上來回糾結(jié)。

第二件事是，特斯拉的低配電池可以升級至高配電池。比如，當(dāng)初的70可以升75，90可以升100。當(dāng)然，這種升級只是借助配置升級的契機，創(chuàng)造的短暫性的促銷。

因為特斯拉的電池是無法進行物理升級的，而是通過軟件解鎖實現(xiàn)的。去年特斯拉門店曾訂購過一批60，它其實搭載的是75的電池。通過支付一筆費用，可以解鎖剩余的15kWh電量。

其實在很早以前，特斯拉有一款40車型，它搭載的電池與60是一模一樣的，只不過進行了軟件限定。后來這款40銷量不佳，也就取消了。

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