2018的3月15，低速電動(dòng)車(chē)在濟(jì)南展館迎來(lái)史上最隆重的展會(huì)。而四年前的同一天，卻是被中央電視臺(tái)315晚會(huì)黑榜點(diǎn)名、口誅筆伐的對(duì)象。彼時(shí)的低速車(chē)是小米加步槍?zhuān)阍诹懔闵⑸⒌膸讐K根據(jù)地里打游擊。紅旗還能扛多久？是壓在每個(gè)人心頭沉甸甸的陰云。四年過(guò)后，則是另一番景象，現(xiàn)場(chǎng)好戲不斷，更有眾泰吉利海馬一眾高速車(chē)企來(lái)安營(yíng)扎寨，而過(guò)去他們則是類(lèi)似國(guó)軍的存在。

這是一個(gè)意義非凡的日子，預(yù)示著行業(yè)完成了偉大的自我救贖，更是昭告了新征程的起點(diǎn)。這個(gè)3月的春天，御捷發(fā)出了第二個(gè)十年戰(zhàn)略規(guī)劃，提出要實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)全球銷(xiāo)量第一的宏偉目標(biāo)；雷丁則強(qiáng)勢(shì)登陸央視，發(fā)布國(guó)家品牌戰(zhàn)略，要做國(guó)民純電車(chē)第一品牌。至此，御捷向左，雷丁向右，行業(yè)兩巨頭究竟是花開(kāi)兩朵，還是殊途同歸，本期周報(bào)來(lái)分析下兩家企業(yè)戰(zhàn)略路線的異同。

低速車(chē)起于青萍之末，在過(guò)去，生存是唯一的戰(zhàn)略。所以即便御捷這樣已經(jīng)耕耘行業(yè)整10年的老牌車(chē)企，其更高層次的戰(zhàn)略目標(biāo)也是直到現(xiàn)在才開(kāi)始逐漸清晰凸顯出來(lái)。我們以御捷在濟(jì)南展推出的新品牌朋克汽車(chē)為線索來(lái)捋一下其戰(zhàn)略思路。

朋克汽車(chē)的露面顯然經(jīng)過(guò)了精心的策劃，從潮玩展臺(tái)的搭建到產(chǎn)品形態(tài)的定位，都在竭力與傳統(tǒng)的老年代步車(chē)劃清界限。主打車(chē)型Elfin2，座椅采用前1后2的布局，提供鋰電快換結(jié)構(gòu)，明顯追隨車(chē)和家的SEV概念，但其實(shí)用性明顯比李想的定義更接近中國(guó)市場(chǎng)。同步推出的朋克Ipick，從造型風(fēng)格和功能定義上看，也是一款定位城市新群體的試水之作。

這是否意味著御捷開(kāi)始把戰(zhàn)略重心從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，主攻高端市場(chǎng)了呢？答案顯然并非如此，在緊跟著濟(jì)南展后的3月18日，御捷又在齊河制造基地，推出了全新的三輪電轎品牌——昆卡。從提供給媒體試駕的這款k2來(lái)看，這明顯是一款要去縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)和現(xiàn)在大家認(rèn)為比低速車(chē)更低一層的篷車(chē)去爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

昆卡、朋克、清河基地的御捷馬、加上齊河基地的樂(lè)唯，御捷已經(jīng)在低速車(chē)領(lǐng)域悄然完成了從鄉(xiāng)村到城市、從三輪篷車(chē)到四輪小型車(chē)、從滿(mǎn)足基本需求的剛需產(chǎn)品到滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的中高端產(chǎn)品、從傳統(tǒng)老年使用者到面向可能出現(xiàn)的年輕新生代消費(fèi)者的全面布局。

而同時(shí)更廣為人知的是，御捷是低速車(chē)行業(yè)第一個(gè)拿到新能源乘用車(chē)資質(zhì)的企業(yè)，并和同處一地的長(zhǎng)城達(dá)成了戰(zhàn)略合作。加上之前已經(jīng)拿到的物流車(chē)資質(zhì)，御捷集團(tuán)已經(jīng)形成了“2+4”的品牌戰(zhàn)略布局，即2個(gè)高速新能源品牌加4個(gè)針對(duì)新國(guó)標(biāo)的低速車(chē)品牌。

這個(gè)戰(zhàn)略可以理解為： 雞蛋不放在一個(gè)籃子里，360度面對(duì)全體小型車(chē)市場(chǎng)。這一產(chǎn)品線戰(zhàn)略，是御捷掌門(mén)人十年摸爬滾打換來(lái)的對(duì)小型車(chē)市場(chǎng)的無(wú)比熟悉，與一直揮之不去的政策陰影所帶來(lái)的極度不安全感結(jié)合的產(chǎn)物。總結(jié)其戰(zhàn)略路線的特點(diǎn)如下：

1. 市場(chǎng)為王、商者無(wú)域

從2008年入行開(kāi)始，御捷幾次面臨生死危機(jī)，最終都是靠市場(chǎng)活了下來(lái)。這些經(jīng)歷決定了御捷不是搞政策投機(jī)、也不是做造車(chē)新勢(shì)力那樣的PPT路演說(shuō)教的企業(yè)，而注定是以面向市場(chǎng)賺取商業(yè)利潤(rùn)為目標(biāo)，且不會(huì)受行業(yè)、或者受其他人的眼光看法所限。有市場(chǎng)才是硬道理，御捷的雞蛋不放在一個(gè)籃子里，覆蓋每一個(gè)領(lǐng)域，哪怕是被外界認(rèn)為不起眼的產(chǎn)品。即使已經(jīng)取得了新能源的資質(zhì)，依然沒(méi)有忘記自己的根在哪里，昆卡就是一個(gè)典型的例子。目的就是多元化的面向不同市場(chǎng)區(qū)域，分散風(fēng)險(xiǎn)，始終握有回報(bào)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)。

在其未來(lái)十年的規(guī)劃里，提到行業(yè)每4臺(tái)小型車(chē)就有1臺(tái)御捷的目標(biāo)。御捷根據(jù)市場(chǎng)自己定義了小型車(chē)，既不是按照政策的高速、低速分類(lèi)、也不是傳統(tǒng)的A0、A00的分類(lèi)，說(shuō)明對(duì)這個(gè)行業(yè)的群體有了自己獨(dú)特的認(rèn)知和定位，已經(jīng)突破傳統(tǒng)的分類(lèi)方法，完全是根據(jù)真實(shí)的消費(fèi)群體畫(huà)像做的定義。雖然提出了將來(lái)的車(chē)是針對(duì)新國(guó)標(biāo)的，但那只是為了應(yīng)對(duì)政策焦慮。我們幾乎可以肯定，御捷還是會(huì)將市場(chǎng)需求擺在第一位，也會(huì)有應(yīng)對(duì)灰色市場(chǎng)的策略，這也是其分品牌的一大目的。

2. 持續(xù)創(chuàng)新，尋找并建立差異化的護(hù)城河

經(jīng)歷了這么多年的造車(chē)嘗試之后，御捷已經(jīng)深刻的體會(huì)到了其中的曲折和難度，尤其和長(zhǎng)城合作之后，會(huì)更明白自己和傳統(tǒng)車(chē)企的差距。如何在小型車(chē)領(lǐng)域找到差異化的產(chǎn)品定義、工藝方案和投資強(qiáng)度是其當(dāng)前面對(duì)的最高焦慮。

從最開(kāi)始的Q系列產(chǎn)品，行業(yè)最早一批的全鈑金的承載式車(chē)身，到最近組建的洛陽(yáng)輕量化團(tuán)隊(duì)的探索，再到最新發(fā)布的朋克的全新技術(shù)路線，可以說(shuō)御捷一直在不斷的摸索創(chuàng)新，沒(méi)有固步自封。

小型車(chē)是其立身之本，十年辛苦換來(lái)的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也全都在此，脫離這個(gè)范疇是非常危險(xiǎn)的。從產(chǎn)品的技術(shù)路線更迭來(lái)看，御捷不會(huì)繼續(xù)傳統(tǒng)的全鈑金結(jié)構(gòu)，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；也不會(huì)是類(lèi)似北汽LITE和奇瑞小螞蟻的鋁合金結(jié)構(gòu)，因?yàn)槌杀竞凸に噯?wèn)題；雖然嘗試過(guò)但也不會(huì)選擇類(lèi)似大陽(yáng)的型材骨架加注塑件的形式，因?yàn)樾屎推脚_(tái)化的問(wèn)題。

總體來(lái)說(shuō),御捷一直在尋找一種能符合低速車(chē)產(chǎn)量節(jié)拍的、能夠最大減少投資強(qiáng)度的、多種材料混合的車(chē)身結(jié)構(gòu)。而且這個(gè)多種材料的混合并不是單純追求輕量化，第一目標(biāo)是低成本，第二目標(biāo)是希望通過(guò)新材料新工藝的應(yīng)用來(lái)做出有差異化的產(chǎn)品，從而避開(kāi)和傳統(tǒng)車(chē)的錨定效應(yīng)。

這應(yīng)該是張立平在產(chǎn)品路線上追求的最終策略。從這個(gè)角度講，和他同為產(chǎn)品狂人、技術(shù)狂人的老鄉(xiāng)長(zhǎng)城魏建軍有極大的相似之處。張立平也希望像長(zhǎng)城在SUV領(lǐng)域一樣，能找到自己在小型車(chē)領(lǐng)域的殺手锏。

3. 整合資源、站在巨人的肩膀上

在未來(lái)的十年規(guī)劃中，御捷提出在出行服務(wù)上的千億目標(biāo)。小型車(chē)無(wú)疑是出行服務(wù)的最佳選擇，但是面臨大批的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，御捷在這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。在取得新能源資質(zhì)后，人才焦慮成了必須要解決的第一問(wèn)題。遷都無(wú)錫，盡量靠近人才高地，承接上海、蘇州等地的設(shè)計(jì)人才就是其重要的一步。

即使是在低速車(chē)領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)能力也是薄弱的。從330模仿Picanto，Q系列加上虎嘯中網(wǎng)，到在EX50上大量采用奔馳GLC的設(shè)計(jì)元素，御捷走上了一條眾泰之路。當(dāng)然，誰(shuí)也不是白蓮花，人類(lèi)的進(jìn)化史就是站在巨人的肩膀之上?，F(xiàn)在這個(gè)階段，還不可能像比亞迪那樣請(qǐng)到艾格這樣的大師來(lái)個(gè)屌絲換西裝，借鑒和模仿是必由之路。

多個(gè)品牌，對(duì)象不同，其操作的策略必然也會(huì)有差異。目前來(lái)看，對(duì)不同的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該采取的是獨(dú)立運(yùn)作、目標(biāo)考核的管理模式。同時(shí)為了集中精力做好主打產(chǎn)品方向，非主力區(qū)域會(huì)整合一些現(xiàn)有資源，采用合作、收購(gòu)或者投資等方式去進(jìn)行。

一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特，作為行業(yè)翹楚的雷丁，打法完全不同，卻也走在成功的路上。發(fā)布國(guó)民品牌計(jì)劃、展出L3級(jí)自動(dòng)駕駛、推出MIA魔方架構(gòu)，雷丁展現(xiàn)出超出行業(yè)的強(qiáng)大品牌塑造能力。雖然低速行業(yè)沒(méi)幾個(gè)人知道MIA到底是什么，也不完全明白I-power代表什么，但不妨礙他們對(duì)雷丁高大上形象的認(rèn)定。而御捷一直堅(jiān)持的8字方針“小型、輕量、低速、安全”中并沒(méi)有“智能”，也是兩者不同風(fēng)格的體現(xiàn)。

從品牌上看，雷丁其實(shí)是行業(yè)目前最成功的分品牌操作者，不同于御捷的一品牌一定位，雷丁、比德文、寶路達(dá)幾個(gè)品牌，幾乎都基于同一產(chǎn)品平臺(tái)，面向同一人群。雖然有一榮俱榮，一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)，但不妨礙雷丁目前在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。歸根到底，是雷丁認(rèn)為行業(yè)足夠大，需要做的就是把現(xiàn)有的產(chǎn)品人群牢牢抓在手里，擴(kuò)大并鞏固自己在這個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，從而在這個(gè)產(chǎn)品區(qū)位一家獨(dú)大。

“我們將繼續(xù)技術(shù)上的大投入，豐富完善產(chǎn)品線，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，只有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)的第一，才是真正的國(guó)民電動(dòng)汽車(chē)第一品牌。”在雷丁舒欣的這段話里，也按照市場(chǎng)定義了一個(gè)品類(lèi)“國(guó)民電動(dòng)車(chē)”。從其形象代言人唐國(guó)強(qiáng)的定位來(lái)看，雷丁正好是將雞蛋都放在同一個(gè)籃子里了，破釜沉舟、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，同樣也是上策。

產(chǎn)品路線上雷丁也一直堅(jiān)持傳統(tǒng)的車(chē)身結(jié)構(gòu)和工藝方案。御捷是竭力尋找與傳統(tǒng)車(chē)的差異化，雷丁則更像是在從汽車(chē)行業(yè)中取其精華、來(lái)實(shí)行降維打擊。從產(chǎn)品定義、生產(chǎn)模式、渠道管理、品牌宣傳，雷丁都是在竭力將傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的優(yōu)秀精華與低速行業(yè)的特色結(jié)合起來(lái)、洋為中用，希望在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)降維打擊。能否成功取決于對(duì)所吸收內(nèi)容的把握和結(jié)合程度的把控。目前看起來(lái)，還是相當(dāng)成功的，這也說(shuō)明領(lǐng)導(dǎo)人的把控能力相當(dāng)強(qiáng)大。

有人曾比較李嘉誠(chéng)和張忠謀，前者多元投資，到處開(kāi)花，后者專(zhuān)注半導(dǎo)體做到極致，道雖不同，但都是華人之光。御捷、雷丁也有相似之處，但他們都有一些共同特征，比如市場(chǎng)為王、不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新、大力投入開(kāi)發(fā)等。御捷向左、雷丁向右，但都不愧為行業(yè)的兩盞明燈，不管孰高孰低，都值得行業(yè)去體味借鑒，共同開(kāi)辟行業(yè)更好的未來(lái)。

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