有一天當(dāng)我坐著一位二手車經(jīng)紀(jì)人——也就是俗稱的”車販子”的紅色富康抵達(dá)他的家鄉(xiāng)城市濰坊時(shí)，我發(fā)現(xiàn)桑塔納、富康、夏利這種車型比預(yù)計(jì)當(dāng)中少了很多，取而代之的是，有越來越多形形色色的SUV在濰坊的道路上飛馳。在當(dāng)?shù)氐?S店，光顧的年輕人也不少。

這是我不久之前的這次經(jīng)歷的收獲之一，它也與《第一財(cái)經(jīng)周刊》針對中國城市所做的汽車市場調(diào)查的結(jié)論不謀而合：中國二三線城市的汽車消費(fèi)正在升級，推動這次升級的是年輕人。他們的收入盡管可能與一線城市的消費(fèi)者存在差距，但他們同樣喜歡最新的車型?，F(xiàn)在不論合資品牌還是自主品牌都在瞄準(zhǔn)這個(gè)市場，想方設(shè)法要捕捉這些新興群體的需求。

先回到我自己的經(jīng)歷上。我當(dāng)時(shí)很好奇濰坊人最近一兩年喜歡什么車，便與那位二手車販子聊了起來。沒有人會比這些做二手車生意的商人更敏銳，畢竟對于這些做小本買賣的人而言，人們喜歡哪些車，會影響到他們的生意好壞。我得到的答案是近兩年廉價(jià)的富康已經(jīng)賣不動了。這說明當(dāng)?shù)厝瞬粩嗵蕴谝淮钨徺I的廉價(jià)車，另一方面這意味著新車消費(fèi)的改變：當(dāng)?shù)厝速徺I的第二輛車價(jià)格一定會更貴，對于品牌、性價(jià)比各方面標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)心態(tài)也會更成熟。

濰坊位于山東東部，按照傳統(tǒng)的城市劃分，應(yīng)該處于三四線城市之間。如果以街面上可以看到的消費(fèi)類品牌數(shù)量去觀察這座城市，你可能會覺得它不會像我們在《大公司來了》(詳見2013年第29期)那篇報(bào)道中提到的東莞一樣，顯得那么有競爭力。它的麥當(dāng)勞只有兩家，我還去過其中位于市中心的一家吃過午飯;漢庭在這里的店面數(shù)量是4家，也并不算多;此外，在這個(gè)城市的街上跑的出租車起步價(jià)只有6塊。

但在看過我們城市調(diào)查有關(guān)數(shù)據(jù)后，我發(fā)現(xiàn)自己忽略了一些事實(shí)和數(shù)字。濰坊有著2.58萬元人均年收入，甚至可以跟鄭州、合肥這樣的省會城市比肩。對于汽車消費(fèi)而言，這實(shí)際是一個(gè)極具潛力的市場。

包含一汽大眾和上汽大眾，大眾品牌在這個(gè)城市的4S店已經(jīng)擴(kuò)張到了13家。在更廣泛的范圍內(nèi)，2018年中國的大眾經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)將翻一番，達(dá)到2000家。在新增的1000家經(jīng)銷商中將有2/3布局于二三線或者三四線城市。這也是通用、現(xiàn)代、豐田爭奪的市場。

而對于濰坊這樣的新市場的爭奪已經(jīng)展開了。濰坊的雪鐵龍、別克等品牌4S店的市場經(jīng)理則告訴我，當(dāng)?shù)刭徺I新車的消費(fèi)者，很多開始購買第二輛車，價(jià)格在8萬左右的新車很受當(dāng)?shù)氐那嗖A。

這不僅是發(fā)生在濰坊的故事，也是發(fā)生在中國很多二線至四線城市的故事。比如說像日產(chǎn)瑪馳，這款售價(jià)在7萬左右、始終把目標(biāo)市場定位在二三線城市的小型車在2010年曾經(jīng)月銷量一度突破5000臺，但現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字只有幾百臺;月銷量曾經(jīng)過萬的長安奔奔mini，現(xiàn)在在市場中也已經(jīng)偃旗息鼓。

取而代之的是SUV的熱銷。繼一二線城市后，SUV的熱潮現(xiàn)在傳遞到了三四線城市。其中有所不同的是，北上廣深四個(gè)一線城市消費(fèi)者，更傾向于購買途觀、RAV4、CR-V等價(jià)格在20萬到25萬元之間的產(chǎn)品，三四線城市消費(fèi)者選擇的多是自主品牌、價(jià)格在10萬到15萬元的SUV。最明顯的例子是長城哈弗(微博)M1，現(xiàn)在它是國內(nèi)二三線市場最知名的SUV之一，銷量從2011年6月份的3000臺迅速攀升至如今的每月銷售近1.2萬臺的水平。

在二三線城市對汽車的消費(fèi)水平升級、消費(fèi)心理改變的背后，反映的是中國汽車消費(fèi)群體的年輕化。市場咨詢機(jī)構(gòu)新華信的一項(xiàng)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，三四線城市消費(fèi)者年齡已經(jīng)由35歲以上轉(zhuǎn)向了35歲以下?！眴渭兊霓I車消費(fèi)向多功能用途汽車消費(fèi)過渡，市場由極端型市場向綜合性市場轉(zhuǎn)變?！毙氯A信的渠道診斷經(jīng)理金永生說。

這個(gè)趨勢發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2011年年末。從那個(gè)時(shí)候開始，來自二三線城市的消費(fèi)者變得愈加成熟，對于”主流車型”的認(rèn)知也開始轉(zhuǎn)變，這給市場帶來了又一次洗牌的機(jī)會。一方面一些老舊小車型銷量逐漸走低，而一些自主品牌的SUV以及合資自主品牌的”技術(shù)再造”的車型，同時(shí)獲得了機(jī)會。在南京和常州這種被一線城市所輻射的二三線城市，對于品牌和產(chǎn)品的需求與一線城市已經(jīng)相當(dāng)接近，消費(fèi)也更加趨同化。而在三四線城市的汽車市場上，對品牌的成見卻并不嚴(yán)重，消費(fèi)者的購買心理更為實(shí)際。分析師們甚至曾對此開玩笑說，大眾這種品牌的擁躉只分布在北上廣深。

這也是汽車品牌在三四線城市渠道進(jìn)行營銷更容易收效的原因。在高度成熟的日本、歐洲大小城市取得的營銷經(jīng)驗(yàn)，在中國并不適用。在日本，身處東京和北海道小鎮(zhèn)的日本消費(fèi)者的汽車購買習(xí)慣沒有多少不同，但在中國，這種情況不會發(fā)生。新華信曾經(jīng)在幾年前做過一次有趣的實(shí)驗(yàn)，他們將一輛在上海銷售的、目標(biāo)客戶群定為30歲左右的車型拿到濰坊銷售，圍觀該車型的消費(fèi)人群卻多在40歲以上。

時(shí)至今日，中國區(qū)域性汽車市場的這種復(fù)雜情況仍然存在。對此汽車公司曾有過第一輪應(yīng)對。大眾最早在2006年開始進(jìn)行區(qū)域管理架構(gòu)以及營銷策略調(diào)整，后來東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等公司也相繼做了類似嘗試。它們希望了解不同車型背后是哪些消費(fèi)需要、這些人群有什么特點(diǎn)，最終目的就是為了更好地實(shí)現(xiàn)差異化營銷、捕捉不同地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣。

不過在城市消費(fèi)升級的今天，這種”差異化營銷”的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變得更為苛刻。它要求汽車品牌對客戶差異化需求有更深的理解，同時(shí)還能進(jìn)行更”精準(zhǔn)”的營銷——這也是東風(fēng)日產(chǎn)執(zhí)行副總裁陳斌波(點(diǎn)擊查看最新人物消息) 的觀點(diǎn)。

汽車公司們正在普遍考慮的問題是：以”大區(qū)制”和區(qū)域營銷為主的策略能夠覆蓋更加細(xì)分的市場嗎?是通過”小區(qū)制”還是通過利用經(jīng)銷商的力量把握住增長的市場?這可能會在未來導(dǎo)致那些區(qū)域性經(jīng)營的經(jīng)銷商逐步取代例如龐大、廣匯等全國性經(jīng)銷商，成為汽車營銷渠道的主體。與后者相比，區(qū)域性汽車經(jīng)銷商更加靈活，也不容易受到汽車經(jīng)銷商擴(kuò)張目標(biāo)和盈利周期的裹挾。比如它們可以推出聯(lián)合各品牌的綜合性維修站，并且在配件、表單、信息錄入平臺等方面都與4S店執(zhí)行同樣的標(biāo)準(zhǔn)，這會對那些全國性經(jīng)銷商的售后業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接影響。

這些利用區(qū)域優(yōu)勢、可能很容易形成一定壟斷的經(jīng)銷商，一方面會讓消費(fèi)者獲得同樣的服務(wù)，另一方面也極有可能打破汽車公司經(jīng)銷商商務(wù)政策的平衡。它們可以進(jìn)入那些傳統(tǒng)的”大區(qū)”經(jīng)銷商們無法觸及或者無暇細(xì)細(xì)耕耘的區(qū)域，這里的市場集中度更低。

所有這些趨勢都正在發(fā)生，并且不可阻擋。對此每一家汽車公司需要好好思考一下。在”新一線”，新的消費(fèi)者已經(jīng)在崛起，他們的汽車需要升級換代、他們熱衷于更流行的產(chǎn)品，與此同時(shí)，他們也更為理性。

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