今年的春晚，意外成為了車企競逐的新舞臺。

本屆春晚，除了中糧、伊利、娃哈哈、白象、蒙牛等食品飲料企業(yè)，以及五糧液、洋河、古井貢、茅臺、郎酒、西鳳、勁酒等白酒企業(yè)外，賽力斯、小米、阿維塔、長安、深藍(lán)、北汽等車企，也成為了一股不可忽視的新力量。

在這場春節(jié)營銷大戰(zhàn)之前，今年1月，國內(nèi)車企銷量均表現(xiàn)不俗。

今年1月，吉利汽車總銷量為26.67萬輛，環(huán)比增長27%，同比增長24.9%，創(chuàng)下單月歷史新高，其中新能源車銷量12.11萬輛，同比增長約84%；奇瑞1月整體銷售汽車22.43萬輛，同比增長10.3%，其中，新能源汽車單月銷售5.69萬輛，同比增長172.1%；上汽集團(tuán)1月實現(xiàn)銷量26.42萬輛，同比增長7.86%。

值得注意的是，在新勢力車企方面，小鵬汽車1月銷量為3.04萬輛，同比增長268%，連續(xù)3個月交付量突破3萬輛，并重回新勢力車企交付量榜首。而理想汽車1月交付新車2.99萬輛，同比下降3.97%，環(huán)比下降48.85%。

據(jù)乘聯(lián)分會預(yù)測，今年1月我國狹義乘用車零售總市場規(guī)?；蚣s175萬輛，新能源汽車零售預(yù)計可達(dá)72萬輛，滲透率約41.10%。

為延續(xù)良好的銷售態(tài)勢，盡快完成年度銷量目標(biāo)，傳統(tǒng)車企、造車新勢力、合資車企等紛紛開始借勢春晚這個超級流量平臺。

圖源：小米汽車

車企營銷巨變

從營銷渠道及場景方面來看，車企借勢春晚等超級流量平臺進(jìn)行營銷的趨勢更加明顯。

鴻蒙智行在今年春晚選擇 “只露名不露車” 的懸念式營銷，為豪華智能轎車 S800 的春季發(fā)布會埋下伏筆。如春晚主持人串講部分，“鴻蒙智行尊界S800”的字樣赫然出現(xiàn)在背景墻上，頗為引人注目。

小米汽車則在春晚主舞臺陳列1：5比例SU7 Ultra金屬車模，分會場設(shè)置帶防彈玻璃罩的 SU7 標(biāo)準(zhǔn)版展臺。

依托春晚這個超級流量平臺，車企更加注重場景化體驗營銷，從單純的廣告位競爭升級為技術(shù)敘事能力的比拼和場景化體驗的打造。

賽力斯在重慶分會場利用超級工廠，以 300 臺問界 M9 同步點亮貫穿式星環(huán)燈，上演 “車海流星雨” 奇觀，展示 “智造實力”。

需要指出的是，從營銷重點及方向方面來看，車企之間的競爭已從單純的價格競爭延伸到金融、服務(wù)與技術(shù)創(chuàng)新等多維度的價值競爭。

如吉利在2025國際消費電子展上發(fā)布的 “智能汽車全域 AI” 技術(shù)體系，基于AI原生OS構(gòu)建，覆蓋了C端消費者、B端企業(yè)服務(wù)以及空天地一體的智能生態(tài)，致力打造有溫度、有情感、可持續(xù)成長的原生“出行智慧生命體”。

今年2月，小鵬汽車CEO何小鵬在開工信中提出，今年下半年小鵬將率先實現(xiàn)L3級別全場景自動駕駛，相信L3級別自動駕駛會驅(qū)動AI汽車進(jìn)入“iPhone4時代”。

此外，車企還更加注重展示品牌文化，與消費者建立情感共鳴。

今年春晚，長城魏牌藍(lán)山成為央視新聞新媒體直播的指定用車，穿梭于各個場景，強(qiáng)化了品牌與觀眾之間的情感共鳴。

緣何押寶春晚

車企開始借勢春晚，與其擁有的巨大流量不無關(guān)系。

“雖然汽車屬于大宗消費品，但春晚以及主要的幾家互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有數(shù)以億計的用戶和觀看量，汽車企業(yè)自然要重金布局?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師告訴蓋世汽車。

據(jù)中央廣播電視總臺的消息，截至1月29日2時，2025年總臺春晚境內(nèi)全媒體累計觸達(dá)人次同比增長18.31%，其中移動端受眾規(guī)模3.72億人，同比增長52.46%。

據(jù)介紹，今年總臺春晚在境內(nèi)新媒體端直播收視次數(shù)創(chuàng)歷史最好成績。截至1月29日8時，總臺2025年春晚在新媒體端直播收視次數(shù)達(dá)21.3億次，同比提升26.04%?！柏Q屏看春晚”連續(xù)第四年直播，直播播放量達(dá)5.3億次，同比提升25.3%。

在丁道師看來，汽車企業(yè)的營銷預(yù)算相對來說也寬裕一些，少則幾十億，多則數(shù)百億級別。車企的營銷預(yù)算，也支持他們在超級流量平臺開展各種各樣的營銷服務(wù)。

據(jù)中證指數(shù)行業(yè)類(2021)CICS乘用車III統(tǒng)計的車企數(shù)據(jù)，車企的廣告宣傳推廣費(銷售費用)均超過10億元。其中，該項費用支出最高的是上汽集團(tuán)，2023年約114.18億元，2022年為131.74億元。

更重要的是，今年車市競爭的殘酷成都更勝以往。

丁道師認(rèn)為，今年的車市肯定會延續(xù)去年的趨勢。第一，以智駕為代表的技術(shù)進(jìn)一步升級，智駕成為核心競爭力之一。第二，價格戰(zhàn)還會進(jìn)一步內(nèi)卷，這兩個趨勢不會有大的變化。第三，去年行業(yè)優(yōu)勝劣汰，已經(jīng)有幾家企業(yè)出局了，今年還會有企業(yè)出局，也會有更多企業(yè)獲得大的增長。

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