在國(guó)家補(bǔ)貼政策的支持下，自2009年至今，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，已躍居成為全球新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)。

日前，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成8.6萬(wàn)輛和8.4萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)31.7％和42.9％。今年1～6月，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成41.3萬(wàn)輛和41.2萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)94.9％和111.5％。截至今年6月底，我國(guó)已實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)保有量199萬(wàn)輛，足見(jiàn)新能源汽車(chē)的發(fā)展已勢(shì)不可擋。

近日，工信部新聞發(fā)言人黃利斌在2018年上半年工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況新聞發(fā)布會(huì)上表示，我國(guó)要加大新能源汽車(chē)推廣力度，爭(zhēng)取2020年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到200萬(wàn)輛左右的目標(biāo)。

與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度同步，以電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化為走向的汽車(chē)四化亦成為我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。與此同時(shí)，由阿里巴巴等電商引導(dǎo)的新零售也在不斷推動(dòng)著我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，乃至新能源汽車(chē)流通渠道的變革，走上一條在傳統(tǒng)燃油車(chē)流通體系基礎(chǔ)上的創(chuàng)新之路。

現(xiàn)實(shí)需求

“市場(chǎng)整體供大于求，經(jīng)銷(xiāo)商單店銷(xiāo)量少、毛利低，新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段?！敝泻Ｍ瑒?chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng)李金勇說(shuō)。

李金勇指出，近年來(lái)，隨著我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，大部分4S店的盈利能力都在不斷減弱，賣(mài)車(chē)?yán)麧?rùn)日趨攤薄，主要靠維保及其他衍生業(yè)務(wù)盈利。而在新能源汽車(chē)經(jīng)營(yíng)層面，如果沿用傳統(tǒng)4S店模式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利更是難上加難。

談及此時(shí)，李金勇還專(zhuān)門(mén)為記者算了一筆賬，比如某新能源車(chē)企一年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛新能源汽車(chē)，其在全國(guó)擁有360家4S店，如此算下來(lái)，平均每家店每個(gè)月僅銷(xiāo)售23輛汽車(chē)。再以每輛車(chē)毛利1000元來(lái)計(jì)算，每家店月賺僅2.3萬(wàn)元，根本不足以維持一家4S店的日常運(yùn)營(yíng)。

“沒(méi)有利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商怎么活？經(jīng)銷(xiāo)商活不下去，車(chē)企又如何擴(kuò)大自己的銷(xiāo)量和市占率？”李金勇說(shuō)。

李金勇進(jìn)一步指出，在這種情況下，車(chē)企必須打破傳統(tǒng)品牌4S店的思維局限，嘗試走進(jìn)商場(chǎng)、建體驗(yàn)店、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維等方式，立足傳統(tǒng)、升級(jí)傳統(tǒng)。

近日，中海電動(dòng)投資建設(shè)的新能源汽車(chē)5＋體驗(yàn)中心已開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。李金勇告訴記者，這家體驗(yàn)中心為消費(fèi)者提供看車(chē)、試車(chē)、充電、學(xué)習(xí)以及服務(wù)五大項(xiàng)目，除此之外，體驗(yàn)中心還增設(shè)了多種賦能項(xiàng)目，如為全車(chē)系提供三年五折保值回購(gòu)等金融產(chǎn)品。

“現(xiàn)在很多新能源車(chē)企爭(zhēng)相開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)中心，以推廣自己的品牌，因此店內(nèi)展示的都是單一品牌，但消費(fèi)者選購(gòu)車(chē)輛時(shí)需要的是一家可以對(duì)多款產(chǎn)品進(jìn)行全方位對(duì)比的體驗(yàn)中心。”李金勇說(shuō)。

李金勇表示，通過(guò)近段時(shí)間的試運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，這種綜合體驗(yàn)中心的模式深受消費(fèi)者歡迎。

最近，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍提出，新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出了新的要求和考驗(yàn)，因此當(dāng)下行業(yè)有必要開(kāi)始探索新能源汽車(chē)流通體系建設(shè)。比如，從整車(chē)、補(bǔ)貼政策及相關(guān)手續(xù)辦理，再到專(zhuān)業(yè)的售后服務(wù)與維修、配套充電設(shè)施建設(shè)等各個(gè)方面，都是新能源汽車(chē)銷(xiāo)售中必須要考慮的問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商的角色不僅是賣(mài)車(chē)，也是協(xié)調(diào)消費(fèi)者與廠家、供電部門(mén)等相關(guān)機(jī)構(gòu)的橋梁與紐帶。汽車(chē)流通行業(yè)如何面對(duì)電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，已是不容忽視的課題。

百花齊放

“新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)必須在渠道管理上做出變革，車(chē)企不能抱著原來(lái)的思路來(lái)布局營(yíng)銷(xiāo)渠道?！崩罱鹩抡f(shuō)。

李金勇告訴記者，未來(lái)的新能源汽車(chē)流通體系應(yīng)該是多元化的。

縱觀當(dāng)前新能源汽車(chē)企業(yè)流通體系建設(shè)，確實(shí)與傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道有所不同：以傳統(tǒng)整車(chē)企業(yè)與新造車(chē)勢(shì)力為主的兩大陣營(yíng)都在營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新上做足了工作，而一些充電樁企業(yè)和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也在這方面有著不少?lài)L試。

傳統(tǒng)車(chē)企方面:

傳統(tǒng)車(chē)企在推廣新能源汽車(chē)時(shí)大部分仍以現(xiàn)有4S店為主要渠道，同時(shí)強(qiáng)調(diào)線上線下的結(jié)合，如吉利、奇瑞、北汽新能源等。與此同時(shí)，也有部分車(chē)企嘗試與傳統(tǒng)渠道區(qū)隔，采用分網(wǎng)獨(dú)立銷(xiāo)售的模式，尤其在打造新品牌時(shí)。如長(zhǎng)城汽車(chē)新創(chuàng)立的歐拉品牌，將采取自建體驗(yàn)店模式，設(shè)立單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)渠道；北汽新能源LITE品牌則采用了“商場(chǎng)店＋體驗(yàn)店＋服務(wù)店”的“1＋1＋1”渠道模式，打通體驗(yàn)、銷(xiāo)售和服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)。

此外，不少傳統(tǒng)車(chē)企在產(chǎn)品共享租賃方面也有涉獵，如上汽集團(tuán)投資成立的環(huán)球車(chē)享汽車(chē)租賃有限公司，就是以新能源汽車(chē)分時(shí)租賃為核心業(yè)務(wù)的創(chuàng)新型公司，吉利汽車(chē)推出的曹操專(zhuān)車(chē)則集合了新能源專(zhuān)車(chē)出行、新能源汽車(chē)分時(shí)租賃等服務(wù)。而就在今年上半年，滴滴出行宣布與北汽新能源、比亞迪、長(zhǎng)安汽車(chē)、東風(fēng)乘用車(chē)、東風(fēng)悅達(dá)起亞、華泰汽車(chē)、江淮、吉利、雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟、奇瑞、中國(guó)一汽、眾泰新能源12家車(chē)企達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同建設(shè)面向未來(lái)的新能源共享汽車(chē)服務(wù)體系。

對(duì)此，瀛之杰企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)兼CEO龐勇指出，從整個(gè)社會(huì)的發(fā)展方向看，共享化是一種高效率的資源分配方式，未來(lái)行業(yè)會(huì)涌現(xiàn)出越來(lái)越多類(lèi)似于滴滴與多家車(chē)企的結(jié)盟。

新造車(chē)勢(shì)力方面:

在新造車(chē)勢(shì)力方面，蔚來(lái)汽車(chē)等部分企業(yè)采取了自建體驗(yàn)店的直銷(xiāo)模式，獨(dú)自掌控線上、線下的融合。威馬、零跑等企業(yè)則計(jì)劃搭建以“合伙人”為核心的新零售體系，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不再是授權(quán)制，而是合伙人制，通過(guò)合作伙伴，完成交付、維修等服務(wù)。

一家正從商用車(chē)跨向乘用車(chē)領(lǐng)域的新能源車(chē)企負(fù)責(zé)人向記者透露，他所在的公司在未來(lái)推廣新能源乘用車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中，將采取以區(qū)域分銷(xiāo)中心為主體，與區(qū)域代理商戰(zhàn)略合作的模式，通過(guò)區(qū)域代理商的參股或者控股實(shí)施融入式管理，以此給予代理商更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而自身也將更多參與銷(xiāo)售門(mén)店的把控。他還表示，下一步公司也將建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理2B和2C平臺(tái)，加強(qiáng)線上線下的結(jié)合。

充電樁企業(yè)和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商層面:

在充電樁企業(yè)和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商層面，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)交融的趨勢(shì)則越來(lái)越明顯，如富電集團(tuán)投資設(shè)立了新能源汽車(chē)銷(xiāo)售子公司；龐大集團(tuán)打造了新能源電動(dòng)汽車(chē)一條街；中海電動(dòng)投資創(chuàng)建了新能源汽車(chē)5＋體驗(yàn)中心……

突圍之路

沈進(jìn)軍認(rèn)為，構(gòu)建新型汽車(chē)流通體系要分三步走：

第一步擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用新科技武裝自己，提升效率、提高管理水平、不斷改善客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度；

第二步改變汽車(chē)流通的形態(tài)，順應(yīng)上端產(chǎn)品以及終端消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，流通環(huán)節(jié)也要順勢(shì)而變；

第三步要進(jìn)行多元化的努力和嘗試，未來(lái)汽車(chē)流通的業(yè)態(tài)和模式必然是多元化、多樣性的。

多元化營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)汽車(chē)流通市場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)新的汽車(chē)產(chǎn)品和不斷變化的消費(fèi)者需求，沈進(jìn)軍分析指出，流通體系轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心在于提高消費(fèi)者體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)效率。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)能善用互聯(lián)網(wǎng)思維打造與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的新能源汽車(chē)生態(tài)圈，誰(shuí)才更有可能在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中占得先機(jī)。

至于如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率，沈進(jìn)軍給出了三方面的建議：

一是要整合資源，找到優(yōu)質(zhì)流量入口，流量能為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)，靈活運(yùn)用和挖掘大數(shù)據(jù)，線上線下融合；同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)融合，能夠提升整個(gè)行業(yè)效率；

二是可以根據(jù)新能源汽車(chē)的特點(diǎn)，新建精品化、電子化、智能化的零售體驗(yàn)店，同時(shí)配以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，線上提供定制化服務(wù)，可讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解到所有的產(chǎn)品信息，感受到服務(wù)的價(jià)值所在；

三是要嘗試尋求新的利潤(rùn)點(diǎn)，延伸新能源汽車(chē)價(jià)值鏈，如充電設(shè)施建設(shè)、分時(shí)租賃、動(dòng)力電池回收利用等，挖掘新的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)點(diǎn)。

“新能源汽車(chē)流通體系的建設(shè)，要符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員顏景輝說(shuō)。

顏景輝告訴記者，汽車(chē)流通領(lǐng)域的核心更多是服務(wù)，流通渠道的轉(zhuǎn)型要建立在提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上。而要做好新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)工作，車(chē)企應(yīng)多從終端需求出發(fā)，多聽(tīng)聽(tīng)一線的聲音。

“新能源汽車(chē)流通體系建設(shè)與傳統(tǒng)汽車(chē)有共通之處，但要更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化和多元化?！鳖伨拜x說(shuō)。

顏景輝指出，集約化平臺(tái)的推廣，以及線上線下手段的融合應(yīng)用等，都是新能源汽車(chē)從業(yè)者應(yīng)嘗試的創(chuàng)新舉措，整合各方資源進(jìn)行探索嘗試，順應(yīng)并符合消費(fèi)者需求的就是最佳方案。

此外，李金勇在采訪中強(qiáng)調(diào)，未來(lái)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，新能源車(chē)企應(yīng)盡快理智下來(lái)，勿盲目追求眼前利益，而要作為一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略。

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