嵐圖這3年：起錨迷航轉(zhuǎn)向

圓周智行 2022-12-06 17:56

“沒(méi)能一起打造出爆款”“沒(méi)能解開嵐圖FREE銷量困局”“沒(méi)能打造行業(yè)領(lǐng)先且創(chuàng)新的品牌和市場(chǎng)公關(guān)體系”“一款產(chǎn)品真的可做成to B又to C嗎”……

嵐圖前品牌運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)黃偉沖在離職感言直陳了嵐圖當(dāng)下面臨的問(wèn)題。彼時(shí)正值嵐圖多事之秋，銷量下滑，人士調(diào)整……引發(fā)了外界對(duì)嵐圖的擔(dān)憂。

嵐圖近兩個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)都維持在2500臺(tái)左右，最差的時(shí)候年初一度跌破千臺(tái)。

嵐圖也并非一直如此。2021年6月開啟交付時(shí)，嵐圖的銷量就一路高漲，最高時(shí)達(dá)到年底的3000+。

今年以來(lái)，嵐圖的銷量急轉(zhuǎn)直下，原因紛繁復(fù)雜。陰霾之下，嵐圖采取了一系列措施自救。涉及人事，傳播，技術(shù)，車型等多個(gè)領(lǐng)域。

2019年正式對(duì)外公開招聘至今，嵐圖已經(jīng)走過(guò)了3年，過(guò)程中悲喜交加。智能電動(dòng)汽車方興未艾，嵐圖是國(guó)企轉(zhuǎn)型高端智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)為數(shù)不多具備研究意義的樣本。

《圓周智行》以起錨、迷航、轉(zhuǎn)向?yàn)橹骶€，記錄嵐圖這3年的成長(zhǎng)與思考，為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型提供一份內(nèi)參。

起錨

2018年，尤崢、盧放先后從一汽來(lái)到東風(fēng)。與老領(lǐng)導(dǎo)的正常調(diào)任不同，盧放是帶著使命去的，后者被告知要親手打造一個(gè)屬于國(guó)際隊(duì)的高端智能電動(dòng)汽車品牌。

2019年，東風(fēng)發(fā)布了“H事業(yè)部”（嵐圖前身）招聘公告，2020年北京車展期間，嵐圖正式對(duì)外官宣名稱以及品牌定位，并于同年底發(fā)布首款車型嵐圖FREE。2021年，嵐圖從東風(fēng)體系獨(dú)立，同年6月，嵐圖FREE迎來(lái)交付。

嵐圖內(nèi)部給自己的定位是，背靠央企東風(fēng)的一家公司，是國(guó)家的高端新能源品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全面電氣化之后的BBA。

嵐圖的使命是助力東風(fēng)公司品牌向上，發(fā)展民族品牌；并且為央企轉(zhuǎn)向打造樣板。

隨著電動(dòng)化和智能化技術(shù)的雙重疊加，中國(guó)汽車企業(yè)迎來(lái)了百年難遇的機(jī)會(huì)，誰(shuí)也沒(méi)有想到，一向低調(diào)的東風(fēng)成了第一個(gè)國(guó)家隊(duì)入場(chǎng)的選手。

嵐圖的一位銷售人員張麗表示，“其實(shí)心里還是蠻自豪的，因?yàn)閸箞D是第一個(gè)國(guó)企進(jìn)行高端智能電動(dòng)汽車探索的品牌?！?/span>

嵐圖之后，傳統(tǒng)車企進(jìn)行高端轉(zhuǎn)型的阿維塔，極氪、沙龍等品牌先后問(wèn)世。

2018年，東風(fēng)在籌劃嵐圖品牌時(shí)，其他中國(guó)車企還在燃油車領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，即便是嵐圖正式公布品牌名稱的2020年，很多目前占據(jù)頭條的品牌都還沒(méi)有消息放出。

從2019年公開招聘到第一款車型交付，嵐圖差不多用了2年時(shí)間，但先發(fā)并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化成嵐圖的優(yōu)勢(shì)。

嵐圖前員工王強(qiáng)表示“其實(shí)就是想打一個(gè)時(shí)間差，趁其他品牌還沒(méi)布局的時(shí)候，提前下場(chǎng)搶占先機(jī)?！?/span>

首款車型嵐圖FREE有過(guò)短暫高光，2020年剛發(fā)布時(shí)超過(guò)2.5萬(wàn)的訂單，2021年交付當(dāng)年底最高3000+的銷量數(shù)據(jù)，但也只是曇花一現(xiàn)。

資深汽車研究員李飛認(rèn)為，嵐圖FREE的定位出現(xiàn)了一些偏差，上市的時(shí)間點(diǎn)不湊巧，和最新款的理想ONE撞了，導(dǎo)致嵐圖沒(méi)有一炮打響。

嵐圖FREE定位豪華大五座，內(nèi)部的說(shuō)法是對(duì)標(biāo)奧迪Q5L和奔馳GLC，但李飛表示，短期內(nèi)嵐圖和傳統(tǒng)豪華品牌不存在直接的對(duì)位關(guān)系，僅品牌力這一點(diǎn)，就直接將嵐圖阻隔在外，盡管嵐圖FREE的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都很華麗，但消費(fèi)者根本就不會(huì)給它進(jìn)入下一階段產(chǎn)品力對(duì)比的機(jī)會(huì)。

嵐圖第一款車采取了“增程+純電”的技術(shù)路線。消費(fèi)者順其自然會(huì)將其和新勢(shì)力們捆綁在一起。

嵐圖FREE交付的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰逢2021款理想ONE上市，其豪華大五座的產(chǎn)品定位在主打奶爸的理想ONE面前太過(guò)“模糊”。

一位新款理想ONE車主表示，“其實(shí)當(dāng)時(shí)對(duì)比過(guò)嵐圖FREE，但最終選擇了理想OEN，因?yàn)?座多一個(gè)人，并且產(chǎn)品的很多細(xì)節(jié)設(shè)置更符合奶爸需求?！?/span>

嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理劉展術(shù)在接受媒體采訪時(shí)否認(rèn)了這種說(shuō)法，他表示嵐圖FREE的用戶數(shù)據(jù)顯示，初期的很多用戶都來(lái)自BBA的增換購(gòu)車主。他認(rèn)為嵐圖的銷量問(wèn)題主要出在渠道和營(yíng)銷層面。

紙面數(shù)據(jù)看，渠道問(wèn)題確實(shí)對(duì)嵐圖的發(fā)展有很大的掣肘。根據(jù)嵐圖官方說(shuō)法，到2021年底，嵐圖的體驗(yàn)店才能達(dá)到50家。

理想汽車內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)城市有或沒(méi)有門店市場(chǎng)占有率相差8倍。同期，理想汽車在全國(guó)已有206家零售中心，覆蓋102個(gè)城市；售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心278家，覆蓋204個(gè)城市。反映在賬面數(shù)據(jù)上，2021年12月，理想ONE的銷量突破1.4萬(wàn)，而且這還是其連續(xù)多個(gè)月銷量破萬(wàn)的數(shù)據(jù)。

在營(yíng)銷層面，劉展術(shù)說(shuō)嵐圖銷量不佳受營(yíng)銷影響的說(shuō)法遭到了不少反對(duì)的聲音。

“嵐圖其實(shí)在營(yíng)銷方面做了不少事情，集團(tuán)（東風(fēng)）對(duì)嵐圖的期待值很高，嵐圖全員都很亢奮?！?/span>

王強(qiáng)說(shuō)，嵐圖在營(yíng)銷上打出了一系列組合拳。

2021年10月，嵐圖在武漢包下了豪華游艇舉辦了首屆嵐圖用戶之夜；2022年1月，嵐圖贊助羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講；2022年4月，嵐圖汽車宣布芒果TV成為其企業(yè)用戶，雙方共同推出了綜藝《聲生不息·港樂(lè)季》；2022年7月，嵐圖夢(mèng)想家成為第36屆大眾電影百花獎(jiǎng)典禮系列活動(dòng)官方指定座駕。

嵐圖的營(yíng)銷動(dòng)作很多，但轉(zhuǎn)化卻很少，事后李飛復(fù)盤，嵐圖的營(yíng)銷傳播和渠道脫節(jié)。

“渠道沒(méi)有鋪開，社會(huì)面?zhèn)鞑ヌみM(jìn)。就算想買車也找不到地方?！?/span>

李飛認(rèn)為，嵐圖前期應(yīng)該把更多的精力放在種子用戶身上，通過(guò)以老帶新，口碑傳播等方式去推進(jìn)，把省下來(lái)的錢用于渠道建設(shè)。先有渠道，再有傳播，而現(xiàn)在嵐圖剛好反過(guò)來(lái)，傳播的聲量做得很大，但渠道遲遲跟不上。

迷航

2022年開年，嵐圖銷量突然急轉(zhuǎn)直下。嵐圖FREE不再是增程電動(dòng)汽車的少數(shù)派。尤其問(wèn)界M5殺入之后，憑借華為強(qiáng)大的智能座艙體驗(yàn)和門店數(shù)量，問(wèn)界M5迅速走紅，頂峰時(shí)銷量持續(xù)破萬(wàn)。

問(wèn)界M5的大火讓一眾廠商看到了用戶對(duì)智能座艙的迫切需求。嵐圖對(duì)FREE采取了智能座艙芯片升級(jí)計(jì)劃，需要用戶支付5000元。不湊巧的是，嵐圖的升級(jí)計(jì)劃剛發(fā)布了2個(gè)月，友商極氪001免費(fèi)更換8155芯片的消息在車友圈里炸開了鍋。相較之下，其他品牌在消費(fèi)者眼里都成了割韭菜，只有極氪在和用戶交朋友。據(jù)傳甚至有蔚來(lái)的用戶在蔚來(lái)社區(qū)喊話李斌免費(fèi)升級(jí)。

一直持續(xù)到嵐圖夢(mèng)想家上市，嵐圖的渠道和產(chǎn)品定位問(wèn)題依然沒(méi)有得到緩解。

張麗表示，“沒(méi)想到第二款車型會(huì)是MPV”，跟張麗一樣，她們中的大部分人都認(rèn)為，嵐圖的下一款車會(huì)是用戶基數(shù)更大的轎車。

為什么會(huì)選擇用戶基數(shù)更小的MPV市場(chǎng)，從事汽車行業(yè)投資的趙沖表示，豪華MPV更有利于拉高價(jià)格，凸顯品牌高端屬性，再向下進(jìn)軍大眾市場(chǎng)就會(huì)順利很多。

市場(chǎng)也證明嵐圖的判斷，夢(mèng)想家之后，騰勢(shì)D90，極氪009都先后進(jìn)入智能電動(dòng)MPV市場(chǎng)。

趙沖表示，“嵐圖的市場(chǎng)判斷沒(méi)問(wèn)題，但是很可惜，這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)沒(méi)有把握住?！?/span>

銷量連續(xù)失利之后，嵐圖搬來(lái)了“救兵”，再次發(fā)揮了國(guó)企的優(yōu)勢(shì)。7月16日，嵐圖夢(mèng)想家收獲了97家央企、國(guó)企的6000個(gè)訂單。

“把這些訂單逐步分擔(dān)到每個(gè)月，或許會(huì)讓?shí)箞D的賬面數(shù)據(jù)好看一些?！?/span>

趙沖認(rèn)為，數(shù)據(jù)面來(lái)看，嵐圖的開局并不好。背后是所有傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型高端智能電動(dòng)汽車面臨的共同課題：傳統(tǒng)車企為什么做高端智能電車難？

趙沖認(rèn)為，跟傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的豪華不同，現(xiàn)階段要做豪華有兩個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注：首先是故事性；再有就是附加值。

以外來(lái)者身份殺入的蔚小理在故事性方面自然不用多說(shuō)；在附加屬性上，補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)是它們的共性。蔚來(lái)有自建的換電站，小鵬有自建的充電樁，理想已經(jīng)明確表示將會(huì)全面布局充電網(wǎng)絡(luò)。

嵐圖作為傳統(tǒng)車企孵化的高端品牌，能講出來(lái)的故事不太多。東風(fēng)在品牌向上時(shí)出現(xiàn)了真空期，導(dǎo)致用戶一時(shí)間難以接受它直接到嵐圖的跨越。在沙龍和極氪之前，長(zhǎng)城和吉利分別孵化了WEY和領(lǐng)克，將價(jià)格拔高到了15-20萬(wàn)區(qū)間。而東風(fēng)最開始都是10萬(wàn)左右的風(fēng)行、風(fēng)神等品牌。嵐圖突然將價(jià)格提高到30萬(wàn)，價(jià)格跨度太大。

附加值上，嵐圖在補(bǔ)能體系上也在和第三方企業(yè)合作，沒(méi)有自建充電網(wǎng)絡(luò)。

組織架構(gòu)也是一方面，嵐圖核心成員清一色來(lái)自傳統(tǒng)車企，大國(guó)企本身管理者的思維方式，以及企業(yè)制度等方面都有很多固化的問(wèn)題。

一位同時(shí)接到了南方某車企和嵐圖offer的圈內(nèi)人士向《圓周智行》透露，盡管當(dāng)時(shí)嵐圖給的職位和title更高，但他最終還是選擇了南方車企。

“我不確定嵐圖最終能不能跑出來(lái)?！?/span>

他認(rèn)為，老國(guó)企都有一些管理上的桎梏，很多事情做起來(lái)束手束腳，猶豫再三還是拒絕了嵐圖的邀請(qǐng)。

也有人為嵐圖感到委屈，它是傳統(tǒng)車企第一個(gè)轉(zhuǎn)型高端智能電動(dòng)汽車的品牌。吉利旗下的極氪2021年才成立，長(zhǎng)安下邊的阿維塔是今年才正式對(duì)外發(fā)布，長(zhǎng)城旗下的沙龍汽車也是今年才開始對(duì)外亮相。相較而言，嵐圖率先給所有傳統(tǒng)車企打了個(gè)樣，提前幫大家閉坑，所有的“炮火”都集中到了它身上。

轉(zhuǎn)向

銷量下滑迫使嵐圖必須迅速做出應(yīng)對(duì)。年中開始，嵐圖進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改進(jìn)。

6月，原極氪汽車管理層劉展術(shù)加盟嵐圖，擔(dān)任銷售公司副總經(jīng)理職務(wù)，分管品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

7月，嵐圖內(nèi)部進(jìn)行了重大的人事地震。汪俊君接替盧放，擔(dān)任CTO；秦捷、柳明教出任嵐圖汽車臨時(shí)黨委委員等；鞏雪松和邵明峰均掛職嵐圖汽車總經(jīng)理助理。

在此之前，雷新、黃偉沖則先后離開了嵐圖。與二者相關(guān)的不少“嫡系部隊(duì)”人員也前后腳離職。嵐圖的隊(duì)伍重新?lián)Q了一撥人。

“根本還是人的問(wèn)題。”

上述拒絕嵐圖offer的人士認(rèn)為，嵐圖是老國(guó)企背景，有資歷，又不差錢，各方面都吊打新勢(shì)力。但組織架構(gòu)和人才是嵐圖面臨的根本問(wèn)題。

與互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入造車不同，傳統(tǒng)車企在孵化新品牌時(shí)，更喜歡從自有體系中選拔。比如飛凡汽車CEO吳冰，阿維塔CEO譚本宏分別來(lái)自上汽集團(tuán)和長(zhǎng)安集團(tuán)，極氪CEO安聰慧則來(lái)自吉利汽車內(nèi)部。

互聯(lián)網(wǎng)公司更喜歡任用具備相關(guān)基因的領(lǐng)導(dǎo)人，比如百度系集度采用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的夏一平擔(dān)任掌舵人。而小米汽車則由雷軍親自掛帥。

內(nèi)部孵化的人知根知底，信任度更高，但缺點(diǎn)是都是從傳統(tǒng)車企過(guò)來(lái)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，在思維方式上會(huì)有些桎梏。

目前業(yè)內(nèi)好評(píng)比價(jià)高的是傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)結(jié)合的方式，典型代表是毫末智行的顧維灝和張凱，二者分別來(lái)自百度和長(zhǎng)城汽車，相互學(xué)習(xí)又相互牽制。

除了領(lǐng)導(dǎo)層的“人事地震”，“震感”也傳到了普通員工身上?！癙IP事件”被外界解讀為嵐圖變相裁員。

王強(qiáng)稱，“本意是希望能夠重新激起大家的斗志，提高效率，但是被外界誤讀了?！?/span>

人事調(diào)整之外，在技術(shù)路線上，嵐圖也在不斷糾偏。

王強(qiáng)稱，“其實(shí)當(dāng)時(shí)內(nèi)部決定做增程還是純電時(shí)也討論了很久，最終決定增程和純電雙管齊下?！?/span>

考慮當(dāng)時(shí)電池成本、安全、續(xù)航等問(wèn)題，純電并非最優(yōu)解，但確實(shí)有用戶對(duì)純電有需求，于是嵐圖FREE采取的是先增程后純電的思路，并且主打增程。

增程的技術(shù)壁壘并不高，只是短期內(nèi)應(yīng)對(duì)電池問(wèn)題的過(guò)渡方案。今年以來(lái)，800V高壓，4C快充等技術(shù)不斷被推向市場(chǎng)。車企們都在提前布局，以應(yīng)對(duì)增程技術(shù)再一次被市場(chǎng)拋棄。

最明顯的就是理想，今年以來(lái)，理想開始采取車海戰(zhàn)術(shù)，理想L9之后，L8，L7開始輪番轟炸。有分析認(rèn)為，就是為了將增程市場(chǎng)的余量“吃干抹凈”，進(jìn)而全面向純電轉(zhuǎn)型。

嵐圖在夢(mèng)想家身上悄悄對(duì)增程技術(shù)進(jìn)行了升級(jí)，對(duì)外宣稱智能多模，其實(shí)就是插電混動(dòng)。

為了應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的智能化大趨勢(shì)，嵐圖在最近的首屆科技日上展示了其自研的SOA技術(shù)。

根據(jù)嵐圖CTO劉展術(shù)介紹，嵐圖SOA電子電氣架構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)是中央控制器OIB，把整車動(dòng)力、智能駕駛、車輛控制、智能座艙集成到一個(gè)控制器里面，這是行業(yè)里首創(chuàng)。它使得整車線束大幅縮短，并且可以實(shí)現(xiàn)更快的迭代。之前的域控制器方案軟件分布在各個(gè)系統(tǒng)里面，現(xiàn)在所有的都集中在中央大腦OIB中，可以更快的進(jìn)行軟件OTA迭代。

它還能為開發(fā)者提供300+接口，未來(lái)會(huì)拓展到600+，這樣可以滿足不同客戶的不同需求，用戶也會(huì)作為開發(fā)者加入整個(gè)體系里面，把智慧生態(tài)系統(tǒng)不斷迭代和升級(jí)，共享這部分收益。嵐圖的第三款車型追光也將在該平臺(tái)下發(fā)布，

好消息還不止于此，近日，嵐圖汽車宣布完成了45.5億A輪戰(zhàn)略融資協(xié)議與簽署，融資后估值300億。嵐圖CFO沈軍表示“嵐圖將綜合市場(chǎng)監(jiān)管政策，也會(huì)考慮后續(xù)的IPO計(jì)劃?！?/span>