根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，8月A00級(jí)純電動(dòng)汽車銷售2.4萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)138%，仍然牢牢占據(jù)電動(dòng)乘用車的半壁江山。不僅如此，A00級(jí)電動(dòng)車板塊市場(chǎng)這兩年持續(xù)繁榮，知豆、EC180等都拿過單一車型月銷量冠軍，于是各大車企也紛紛表態(tài)要進(jìn)軍這一領(lǐng)域，比如8月22日王傳福曾在深圳比亞迪總部稱，從明年開始將主推10萬元以下的小微純電動(dòng)車。

對(duì)這一趨勢(shì)，批評(píng)者甚眾，激烈者甚至認(rèn)為做A00這樣的低端車是技術(shù)的倒退，對(duì)發(fā)展新能源汽車無益，使我國(guó)新能源彎道超車夢(mèng)落空。也有偏激者認(rèn)為這是補(bǔ)貼時(shí)代套補(bǔ)貼，積分時(shí)代騙積分的投機(jī)取巧。事實(shí)果真如此嗎？

回頭看一下歷史，在補(bǔ)貼還沒有盛行的2010年，當(dāng)時(shí)徐冠華等提出了《以小型電動(dòng)汽車為突破口、推動(dòng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型》的報(bào)告。報(bào)告認(rèn)為小型電動(dòng)汽車是技術(shù)可支撐、政府貼得起、百姓買得起、市場(chǎng)需求大的現(xiàn)實(shí)選擇，并能有效解決充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的諸多難題。而今天在補(bǔ)貼退坡的背景下，A00級(jí)小車的高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，是不是又側(cè)面證明了這一結(jié)論？

歷史的輪回并非偶然。像王傳福們處在市場(chǎng)第一線的優(yōu)秀企業(yè)家，無論眼光、格局、見識(shí)都毋庸置疑，從這個(gè)角度講，其實(shí)他們對(duì)自己要做什么產(chǎn)品是最有發(fā)言權(quán)的。王傳福強(qiáng)調(diào)了一個(gè)觀點(diǎn)：目前純電動(dòng)車有兩個(gè)趨勢(shì)，要么高價(jià)，要么低價(jià)。不管是馬斯克做特斯拉，還是王傳福做A00，都是基于一個(gè)同樣的邏輯：必須首先承認(rèn)電動(dòng)汽車是一門生意，是一項(xiàng)商業(yè)行為，企業(yè)活動(dòng)必須要符合商業(yè)模式的基本原理。

馬斯克最為人稱道的思維方式，就是其著名的“第一原理”。2300 年前古希臘哲學(xué)家亞里士多德認(rèn)為“第一原理”類似于數(shù)學(xué)里面的公理：“在每一系統(tǒng)的探索中，存在是第一原理，是一個(gè)最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反?！?/p>

我們拋開新能源汽車身上承載的國(guó)人夢(mèng)想和政治色彩不談，其本身僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，是一種商業(yè)，不管企業(yè)制定什么樣的路線規(guī)劃和產(chǎn)品抉擇，歸根到底是一種商業(yè)模式的選擇。商業(yè)模式是一個(gè)創(chuàng)造客戶價(jià)值的因素組合，按照馬斯克的思維方式，不管為一種商業(yè)模式配備多少種要素，其“第一原理”就是必須創(chuàng)造顧客價(jià)值。

傳統(tǒng)概念里的產(chǎn)品價(jià)值可用下式表示：

產(chǎn)品的價(jià)值V=產(chǎn)品的功能F丨產(chǎn)品的壽命周期費(fèi)用 C

現(xiàn)代的顧客價(jià)值定義很多，有代表性的如肖恩·米漢，認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購(gòu)買和擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較，也即顧客從企業(yè)為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的滿足。

Vc=Fc/Cc（Vc：客戶價(jià)值，F(xiàn)c：客戶感知利得，Cc：客戶感知利失）

現(xiàn)代理論認(rèn)為：客戶感知利得，不僅指產(chǎn)品的功能價(jià)值，還包括消費(fèi)過程中得到的心理、精神等方面的滿足；客戶感知利失，除了客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)直接感知到的成本部分，即產(chǎn)品的價(jià)格之外，還應(yīng)包括客戶在購(gòu)買和后續(xù)使用過程中花費(fèi)的時(shí)間、體力、精神（風(fēng)險(xiǎn)）成本等。

根據(jù)Sweeney 的顧客感知價(jià)值可定義如下：

對(duì)應(yīng)到新能源汽車的具體產(chǎn)品，功能價(jià)值可以劃分為性能、質(zhì)量、服務(wù)三個(gè)維度。為了便于對(duì)比和說明問題，我們把感知價(jià)值劃分成以下的具體項(xiàng)目（僅列舉重要和具有代表性的項(xiàng)目）：

從上述列表項(xiàng)目來看，一般意義上的電動(dòng)汽車和同級(jí)別汽車對(duì)比，大部分的選項(xiàng)顯然是處于劣勢(shì)的。根據(jù)客戶價(jià)值的公式Vc=Fc/Cc，要增加Vc的值，可以從兩個(gè)方向入手：增加感知利得Fc，減小感知利失Cc。這個(gè)也正是王傳福提出“目前純電動(dòng)車有兩個(gè)趨勢(shì)，要么高價(jià)，要么低價(jià)”的邏輯本質(zhì)。

我們先看特斯拉的做法。特斯拉將主要的精力放在提升顧客感知利得上，通過提供極致的產(chǎn)品性能和創(chuàng)新服務(wù)拉高功能價(jià)值，通過馬斯克個(gè)人魅力，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，拉高情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。因此，雖然特斯拉價(jià)格高，但是其客戶感知價(jià)值和心理期望對(duì)比是能夠拉平的。  

    而目前新能源汽車的補(bǔ)貼政策的做法，與特斯拉不同，主要是減小分母，即通過提供價(jià)格補(bǔ)貼，來減小顧客感知利失中的貨幣成本，從而來提高Vc值。而現(xiàn)在A00級(jí)產(chǎn)品盛行，其第一原因就是減小了貨幣成本。在上期的周報(bào)中，我們以知豆D2為例分析了其主要的客戶群體，排前兩位的分別是分時(shí)租賃和低速車群體轉(zhuǎn)型，詳見《研究周報(bào) 風(fēng)口上高高飛起的電動(dòng)A00級(jí)車亦暗藏風(fēng)險(xiǎn)》。

不同于傳統(tǒng)汽車用戶，對(duì)低速車群體來講，由于其過去使用的多是兩輪、三輪等交通工具，采用A00級(jí)車，其分子值即“功能價(jià)值”和“情感價(jià)值”是增加的，雖然“貨幣成本”也增加了，但整體的客戶價(jià)值Vc值可以達(dá)到讓部分高端客戶接受的程度。

對(duì)于分時(shí)租賃的用戶來說，由于車輛不是自己的，不用考慮采購(gòu)、售后、維護(hù)、充電等一系列耗費(fèi)時(shí)間、體力、精神的問題，相當(dāng)于把分母部分即“感知利失”的值降到了最低。所以這也是人們對(duì)中高級(jí)電動(dòng)汽車都吐槽多多，卻愿意使用共享A00級(jí)小車出行的根本原因。

綜上所述，目前純電動(dòng)汽車中恰好是A00級(jí)電動(dòng)微型車和特斯拉市場(chǎng)表現(xiàn)良好，究其原因還是商業(yè)的基本原理在起作用。這也正好印證了王傳福純電動(dòng)車要做兩端的觀點(diǎn)。同理，如果政策在貨幣成本上逐漸退出，但可以在使用便利性，如基礎(chǔ)設(shè)施保障，使用認(rèn)知度，或在示范點(diǎn)和消費(fèi)補(bǔ)貼上，降低客戶時(shí)間、精力、及認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的感知利失，那么電動(dòng)汽車在中國(guó)就仍有市場(chǎng)。

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